撰文 | 许 芸
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
奶茶市场发展得如火如荼，年轻消费者们却很少再提及老牌玩家香飘飘。
为了迎合消费者对奶茶的新消费需求，这个诞生已有20年之久的国民品牌，在坚持发展冲泡奶茶业务之时，不断推出新产品攻坚即饮市场，并开始布局线下店，试图制造新的增长引擎。
11月27日，DoNews在大众点评APP上看到，香飘飘在杭州市的线下店有了新进展，两家线下店店名为“香飘飘原叶鲜泡茶”。商家上传了3款产品图片，分别是苹果美人原叶鲜奶茶、秋月白原叶鲜奶茶和鲜橙茉莉原叶特调。其中，香飘飘原叶鲜泡茶（清江路店）显示将于本周日（11月30日）开业，人均价格17元/人。
图源：大众点评APP
香飘飘想谋一场变局，但“过时”的味道还能征服新的味蕾吗？
一、开线下店调研消费者需求
近期，“香飘飘要开全国首家线下店了”这则消息在快消圈内迅速传播。一时间，关于“香飘飘是否要进军现制茶饮市场”“是否要开放加盟形式”等的讨论不绝于耳。
DoNews在大众点评APP内看到，香飘飘全国首店位于杭州大悦城内，仍处于筹备状态，尚未正式开业，品类为“茶饮果汁”。
图源：大众点评APP
从大众点评APP内信息来看，新鲜入驻的香飘飘原叶鲜泡茶（清江路店）的进度则快得多，不仅上传了3款产品信息，并将在本周日（11月30日）正式开业，周一至周日营业时间为10点-22点，店面信息也已出炉，整体装潢大致为橙色调，从图片来看店内未设置桌椅。
图源：大众点评APP
香飘飘将线下店选址在杭州并不令人意外。
一方面，是地理位置便利性。香飘飘总部位于浙江省湖州市，距离杭州仅90公里。在全国，香飘飘拥有四大生产基地，分别位于浙江省湖州市（冲泡+即饮）、四川省成都市（冲泡+即饮）、天津市（冲泡+即饮）以及广东省江门市（即饮）。这为线下店的管理沟通与供应链协同提供了极大便利。
另一方面，杭州拥有开放包容的氛围、优越的创业环境，吸引了大量年轻群体，繁荣的经济也提供了奶茶消费力保障。同时，杭州网红“打卡”风潮盛行，通过社交传播和场景化体验，能显著提升产品曝光度和用户参与度，有利于推动爆品诞生。
对于筹备中的线下店，香飘飘相关负责人曾对媒体表示，杭州首店的核心定位是为消费者提供品牌体验与互动交流的空间，旨在传递年轻化、健康化的品牌形象，同时直接收集市场反馈以赋能产品创新。
显然，在传统冲泡奶茶承压之时，香飘飘想要借助开店直接对接年轻人对茶饮的新消费需求，从而达成改变自身老旧品牌形象、革新产品口味等方面的目的。
而在此之前，香飘飘的线下店经过多次试点。比如，2024年年底，香飘飘在杭州西湖景区开出了快闪式“地球首店，带来了全新的“一杯两泡”原叶现泡轻乳茶；2025年3月，香飘飘又在成都春熙路开设了“原叶茶坊”主题店，带来包括果茶、轻乳茶以及夜间特调款在内的15款产品。这些快闪店通过场景化互动吸引了大量消费者打卡，在社交媒体上起到了比较好的营销效果，一定程度上，也为其线下开店积累了经验。
不过，香飘飘线下店面临的竞争环境不容乐观。毕竟，如今现制茶饮市场竞争异常激烈，不管是低端、中端还是高端价格带，都已有蜜雪冰城、茶百道、一点点、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等代表性品牌，新近崛起的小众品牌、迫切打开全国市场的区域性奶茶品牌也在蚕食市场份额，在商圈更是几乎“十步一家奶茶店”，百米之内可供选择的品牌众多。
在种类繁多的奶茶品类中，香飘飘要如何打动消费者？尚待后续观察。
二、冲泡奶茶的黄昏
曾经的香飘飘，并不缺消费者的喜爱。
2004年，香飘飘奶茶创始人蒋建琪发现奶茶店门口排满人，于是想到把街头奶茶店品牌化，让奶茶变成更便捷的产品。蒋建琪创造性地将奶粉、茶粉、椰果封装在塑料杯中，制作出了杯装奶茶香飘飘，蒋建琪也因此被称为“中国杯装奶茶之父”。
成立初期，香飘飘就斥巨资在湖南卫视等当时收视较高的电视台投放广告宣传产品。“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语一经推出，便因独特的记忆点引发大众关注，在一夜间变得家喻户晓。
而香飘飘凭借当时街边奶茶店还不太具备的标准化口味、“热水冲泡3分钟”的便捷性等特点精准切合了消费者的需求。香飘飘官网显示，早在2010年12月，香飘飘销量即已突破10亿杯。随着销量提升，香飘飘广告词“绕地球”的圈数也从1圈进化到了3圈。
香飘飘在财报中表示，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2024年，连续13年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
但从财务数据来看，这位冲泡奶茶龙头老大的日子并不好过。
2025年上半年，香飘飘实现营收10.35 亿元，同比下滑12.21%；归母净利润亏损9739.09万元。对于营收下降原因，香飘飘称，主要系冲泡业务销量下降所致。财报显示，香飘飘上半年冲泡业务的营收为4.23亿元。
冲泡奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，销售在第二、第三季度进入淡季，在第四季度至次年第一季度迎来销售旺季。2025年第三季度，香飘飘财务数据并没有太大改善，其营收为6.49亿元，同比下降14.53%；归母净利润818.37万元，同比下降 82.67%。其中，冲泡类产品销售收入下降19.68%。
在DoNews看来，香飘飘冲泡奶茶销售触及“天花板”主要有两方面原因。
一方面，是来自外卖平台、新茶饮品牌等外部力量的冲击。外卖平台“30分钟送达”所构建的即时性体验，让香飘飘的便捷性优势荡然无存。且随着新茶饮品牌的竞争白热化，下沉市场的小乡镇也不再缺乏现制奶茶店铺。外卖平台、新茶饮品牌之间的白热化竞争，使得三四元一杯的现制奶茶比比皆是，在竞争最激烈的时候，消费者甚至可以薅到0元奶茶的羊毛，香飘飘的性价比优势不复存在。而若是外卖平台、新茶饮品牌也难触达的乡村，香飘飘的售价恐怕也不具备竞争优势。
11月27日，DoNews在天猫香飘飘食品旗舰店看到，店内“冲泡专区”有好料系列、啵啵牛乳茶两款产品在售，其中，“香飘飘X奶龙联名暖暖寻龙盒红豆奶茶12杯礼盒装冲饮好料杯装奶茶”优惠前价格为94.28元，券后价格为66元，折算下来每杯5.5元；“啵啵牛乳茶”12杯券后价59.9元，折算下来每杯要5元。
图源：天猫香飘飘食品旗舰店
另一方面，是香飘飘自身的口味革新未跟上消费者需求变化，逐渐不被奶茶消费者所喜。如今，在大健康消费浪潮冲击下，消费者几乎是谈高糖、植脂末色变，认为这不太符合健康饮食的标准，更青睐选择鲜奶作为奶茶基底。然而，香飘飘在长期的发展中与高糖、植脂末捆绑在一起，即便香飘飘在诸如“啵啵牛乳茶”等产品的介绍中明确标明“0植脂末”，但其近几年在消费者中的声量逐渐微弱，产品形象并未得到很好革新。且如今现制奶茶口味多样，单是奶茶内可添加的小料就颇为繁多，除了传统的珍珠、椰果外，还有各种水果、紫米、米麻薯、芋圆、芋泥、芝士等，两相对比之下，香飘飘冲泡奶茶的口味稍显单调。
香飘飘冲泡奶茶销售见顶，不单单是香飘飘一家企业的危机，更标志着以香飘飘为龙头的冲泡奶茶这一品类的发展渐入黄昏。
三、第二增长曲线初成
香飘飘未尝没有意识到危机。
早在2017年，也就是香飘飘正式上市成为“中国奶茶第一股”的那一年，香飘飘就吹响了进军液体奶茶市场的号角，推出新品类Meco牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，着力打造公司业务的第二增长曲线即饮业务。
此后，香飘飘的即饮业务持续扩容。2018年，香飘飘推出了Meco果汁茶。2022年6月初，兰芳园冻柠茶在电商平台上市，当年“双11”期间，兰芳园抖音官方旗舰店获得柠檬茶品类第一名的成绩。2025年上半年，Meco果汁茶在桃桃红柚、泰式青柠、樱桃莓莓、红石榴白葡萄、荔枝百香、芒果芭乐口味之外，增加了橙漫茉莉、桑葚茉莉新口味，以满足消费者对多样化口味的追求。
甚至，香飘飘还曾尝试进军轻食赛道。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。不过，难言成功。
此外，香飘飘迎合消费趋势需求，推动奶茶产品健康化、年轻化升级。2021年，香飘飘推出了乳茶系列产品；2023年，香飘飘推出了“原叶现泡”手作燕麦奶茶等产品；2024年，香飘飘在前款产品的基础上升级推出了原叶现泡轻乳茶、原叶现泡奶茶（黑糖珍珠/糯糯红豆）奶茶新品，开创“原叶现泡”奶茶新品类；2025年第三季度，香飘飘推出功能性养生茶饮“古方五红”暖乳茶，搭配红参、黄芪等药食同源小料，迎合消费者健康养生的追求。
如今，香飘飘的即饮业务持续发力，成为继冲泡业务之后的重要收入来源。财报显示，2020年-2024年，香飘飘即饮业务收入从6.57亿元增长至9.73亿元，占整体收入比重从17.47%提升至29.61%。2025年上半年，香飘飘即饮业务实现营收5.91亿元，超过冲泡业务营收（4.23亿元），在整体营收中的占比接近60%。
内忧外患之下，香飘飘打响了破局之战。不过，如今的消费趋势下，冲泡奶茶品类衰退，而即饮市场、现制奶茶市场都已是一片红海，品牌林立，香飘飘进退维谷。
可以预见，香飘飘的线下店，如果要长期经营，面临的竞争都不会轻松。好在，现在的消费者热衷怀旧打卡，愿意为情怀买单，不在少数的国民品牌因此重新焕发了生机。香飘飘的未来如何，就看其是否能真正收集市场反馈进行产品创新，满足新味蕾的需求，否则，线下店带来的流量恐怕也只是昙花一现。
