撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
成立于2020年的红松集团，被业内称为“国内最懂老年人交流需求与习惯的公司”。其副总裁黄雄飞称，未来红松的AI产品将持续从中老年用户的真实需求出发，拓展到更广泛的场景，同时致力于AI赋能企业内部运营的全流程智能化，满足更多银发人群对服务品质升级和效率提升的需求。
与之形成鲜明对比的是，集团旗下红松小课学员深陷“退费难”的困境。在消费保平台上，网友称，“自己在今年2月底购买的红松小课钢琴课程，后因现实生活规划调整，先后两次提交退款申请，却遭遇工作人员推诿，退款诉求迟迟得不到解决，期望能追回3897元课程费用。”但因消费保未获得投诉品牌方的有效回复，该投诉只能自动关闭。
图源：消费保
类似的案例还有很多，在黑猫投诉平台上：网友被诱导下单的吉他课程，退款申请被客服推诿，半个月无法得到解决；也有网友购买的吉他课程，半个月一直都没有得到处理。
图源：黑猫投诉
01.
“大咖”身份存疑，如何打破“不可能三角”？
红松小课学员被套路、退款难的背后，正是当前针对中老年群体的付费课程，已形成固定“收割”套路：机构以多渠道推广为抓手，搭配“大咖授课”噱头，通过免费或低价课程引流→免费试听为由，公域流量用户引入私域→试听结束后，多种手段引导学员购买更多付费课程，或高于市场价的产品→申请退费，以各种理由拒绝→退费难，面临被反复“收割”的可能。
这种模式得以跑通，且大量中老年群体对这类机构老师的话语深信不疑，本质上是机构精准拿捏中老年群体的“三大软肋”：
心理层面上，利用他们对“权威”的天然信任，以及对情感陪伴的强烈需求，让机构老师成为“值得托付”的角色。
信息层面上，中老年群体缺乏多渠道验证信息的习惯与能力，面对机构输出的内容，缺乏反向质疑能力。
生活层面：中老年群体时间相对充裕、情感陪伴缺失，给了机构充分的营销切入点。
图源：基于公开信息整理
三者叠加，共同构建了“高信任、低质疑、易接受”的营销环境，让“套路”得以持续运作。以红松小课八段锦老师为例，其包装的身份很难经得起推敲：
图源：红松小课
一是其宣称的“中老年学员15万+”，但“15万+”缺乏清晰的数字统计口径（视频观看人数、线下学员数量、线上+线下累计学员数量）。
二是其宣称的“气血八段总教头”，在国家体育总局健身气功管理中心、中国健身气功协会等与八段锦关联紧密的主要机构，均未检索到相关信息。
三是其宣称的“国际养生交流推广大使”和“学院派养生功奠基者”，GPT-5在检索官媒、政府网站以及相关协会网站后，均未检索到对老师身份的权威认定。
图源：国家体育总局健身气功管理中心
图源：中国健身气功协会
图源：GPT官网
与十方融海、兴趣岛等其他面向中老年的课程机构模式对比，红松小课有两大“差异化”特征，但也暗藏天然缺陷。一方面，红松小课主打兴趣类课程，但聚焦于乐器、传统养生等细分领域，课程品类相对单一，受众人群小众。而兴趣岛课程类别涵盖书法、国学朗诵、儿童教育等，课程数量多，受众群体更广。这种聚焦虽能在细分领域沉淀用户，但也让客群基数受限，更依赖“高溢价转化”维持盈利。
图源：兴趣岛APP、红松小课APP
另一方面，与其他机构“卖课为主”不同的是，红松小课从售卖课程延伸至教具、保健品、旅游线路等。例如，旅游线路多以“课程主题游学”“毕业仪式”为噱头，试图将课程兴趣与旅游消费绑定。且延伸出的产品，价格更是大幅高于市场价。例如：电商平台12色国画颜料表包邮价为13.9元，而红松小课的价格为电商平台价格的2.5倍。
图源：红松小课APP、拼多多
这意味着红松小课本质上做的是“低价引流→高价转化→高溢价跨品类销售”，将学员视为全品类客户池的生意。这虽是中老年市场常见的生意模式，但天然存在弊端：
一是信任透支风险，中老年群体信任建立难，一旦察觉价格虚高，容易产生“被割韭菜”的感受，信任很容易出现崩塌。负面口碑会在强关联社交圈快速扩散，导致复购率暴跌。
二是合规和舆论风险，随着监管机构对中老年消费的管控趋严，“高溢价销售”易触发“消费欺诈”“捆绑销售”等相关舆论争议，对品牌构成反噬。
三是用户体验差与口碑失衡的风险，若销售基于提成频繁给学员推销高溢价产品，很容易让学员产生“被牟利”的负面感知，很容易冲击平台口碑，导致用户持续流失。
小红书网友的遭遇，折射出红松小课的模式矛盾：该网友报名键盘乐课程一年，虽对授课老师的教学质量表示认可，但饱受产品推销困扰（读谱机、乐器、益生菌、养生产品、国内外旅游项目，价格无任何优势）。网友对红松小课“以服务老年学员为名、实则从中牟利”的运营模式产生质疑。
更让网友不满的是，在明确表示不愿续报课程后，负责对接的助理老师进行“狂轰滥炸”式沟通，采用软磨硬泡、反复劝说等营销手段持续骚扰，严重影响其正常生活。
图源：小红书
学员不满的背后，折射出红松小课商业模式的核心困局——深陷“高利润率、高复购率、高信任度”的“不可能三角”：
高利润率与高信任度的矛盾，高利润率需将产品或课程定价大幅高于市场水平，但容易引发用户对性价比的质疑，逐渐摧毁学员对红松小课长期建立的信任。
高利润率与高复购率的矛盾，复购率建立在信任和体验价值的基础上。但产品高溢价带来的“一次性收割”、学员体验差或企业过度营销，均与高复购形成冲突。
高复购率和高信任度的矛盾，真正靠信任驱动的高复购，需要企业持续完成高质量的交付与合理定价，但这会挤压利润，减缓扩张速度。若高复购依赖制造焦虑或推销高价产品，信任度将逐渐流失。
02.
消费人群基数低，难以形成“批量收割”模型
“不可能三角”的现实桎梏，对本就面临“消费基数小、获客成本高、转化周期长”难题的红松小课兴趣类课程而言，无疑是双重打击。来自安徽省合肥市的退休教师张磊（化名）坦言，自己年轻时便对乐器抱有兴趣，退休后偶尔会跟着抖音上的免费课程自学，但从没想过为这类兴趣付费。背后的原因，藏着两代人的生活压力：
一方面，儿子和儿媳工作繁忙，他和老伴成了照料孙子、孙女的“主力”，根本挤不出完整的时间系统学习乐器。另一方面，儿子、儿媳所在的企业近几年效益下滑，裁员传闻不断，两人的工资仅能勉强覆盖家庭日常开支，孙女钢琴班都已停掉。为减轻儿子养家压力，他和老伴的退休金，大多补贴给了孙辈。在张磊看来，乐器学习这类兴趣支出，在多数中老年家庭的预算里本就是“可有可无”的选项，远算不上生活必需。
相比之下，张磊农村老家的堂弟经济条件更为拮据。堂弟每月养老金不足200元，家中还有未结婚的儿子，有限的收入需要为未来儿子婚姻提前做打算。堂弟家日常开支都得精打细算，乐器学习更是成为奢望。
张磊的抉择，正是当下中老年群体消费心态的缩影。一方面，“父母之爱子，必为之计深远”的传统观念，以及国内家庭普遍的“向下消费”特性（即家庭开支优先向子女、孙辈倾斜），决定了红松小课兴趣类课程的核心客户需满足三大硬性条件：有闲置资金（能承担课程及附加消费）、有充足时间（摆脱带娃、家务等事务束缚）、无过重家庭负担（无需补贴子女、承担大额开支）。
但同时符合三点的中老年人，在群体中占比极低。即便筛选出这类人群，付费环节还需排除“价格敏感型”“价值存疑型”用户，最终可转化人群进一步压缩。
核心客群稀缺的现状，迫使红松小课需通过多渠道持续挖掘用户线索，直接推高其获客成本。而“获客成本高、核心人群基数少、可转化用户消费力强”的现实，又倒逼其商业模式走向“低价引流→高价转化→高溢价跨品类销售”。只有这样，才能覆盖高企的获客成本，最终实现盈利。
另一方面，马斯洛需求层次理论的核心规律是：低层级需求（生存、安全）得到基本满足后，人们才会向更高层级需求（尊重需求、自我实现）投入资源。若低层级需求承压，高层级消费会被优先压缩。乐器学习属尊重需求/自我实现范畴，是“非必需项”。近两年“民营钢琴第一股”海伦钢琴陷入亏损泥潭，印证了非必需消费的脆弱性。而红松小课的乐器类兴趣课程同样属于“非必需项”，在家庭经济承压时，其消费需求也会被优先压缩。
图源：百度（海伦钢琴财报）
更关键的是，从20世纪90年代的“气功热”，到近些年的中老年保健品维权事件，再到如今的付费课程退款难问题，商家运营套路“一脉相承”：夸大功效→制造焦虑→承诺效果→诱导付款。本质是利用中老年对“健康渴望+疾病担忧”的双重心理，以“恐惧+希望”驱动消费。
但红松小课兴趣类课程天然难以复制这套逻辑：一是二胡、葫芦丝等课程，对中老年群体生活和健康影响极小，难以触发“恐惧驱动”。二是课程通常需要长期学习，尤其新手小白，前期挫败感高。三是机构承诺的“参加表演、结交朋友，缓解孤独”，吸引力有限。
兴趣类课程“消费人群窄、转化周期长、刚需属性弱”的难题，正是红松小课转向“消费人群广、转化周期短、更易制造焦虑”的八段锦课程的原因。兴趣岛内部人员刘燕（化名）称，太极（含八段锦）是公司运营较为稳定、收益较高的课程项目之一。
红松小课同样布局了八段锦课程，兴趣岛的问题与其潜在风险高度相似，无疑为红松小课敲响警钟。兴趣岛八段锦学习群中，老师在群内始终暗藏这样的暗示：只要学习八段锦、太极相关课程，就能“包治百病”。例如，群内老师分享的脊柱相关疾病图中，从高血压、心脏病、胆结石到胃溃疡、糖尿病等各种疾病，仿佛脊柱的每一处异常都对应着一种或多种疾病，这无疑在传递“脊柱异常是各种疾病的根源，调整脊柱就能治好百病”的错误观念。
图源；兴趣岛学习群
这背后正是兴趣岛八段锦课程面临着难以调和的矛盾：若不过分夸大效果，恐难以形成高付费转化。过分夸大效果，游走在法律边缘。《八段锦课程》《五行经络瑜伽课》等属于非医疗类产品，按照国内《广告法》规定：“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，且不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”
红松小课的八段锦课程同样存在类似风险，若其在宣传中也隐含“课程可治疗疾病”的暗示，将同样触碰《广告法》红线，加剧合规风险。
03.
新客开发难度增加，恶性循环如何打破？
红松小课兴趣课程受限“有钱+有闲+无家庭负担”的高门槛，市场规模有限，不具备“批量收割”的基础；八段锦课程面临和其他机构类似的双重矛盾。内外部环境的持续生变，更让其雪上加霜：
首先，核心客群挖掘见顶，“易成交客户”已逐步消化。剩下的潜在客户或是价格敏感性客户，或因平台口碑下滑而犹豫。例如，购买过红松小课葫芦丝课的网友爆料，其试听课和正课完全是两回事——正课里每周一刚教点新知识，周三、周五就开始来回“炒冷饭”，想找老师要一对一辅导更是没指望，直言“花钱找罪受，套路深到绕晕人”。
其次，市场竞争白热化，大量个人与机构扎堆涌入，且采用高度同质化的“收割”模式。这不仅让中老年群体逐渐看清套路，且为父母筛选课程的子女、孙辈也逐渐警惕。例如，有网友千叮咛万嘱咐其外公，遇到红松小课老师推销一概不买。包括红松小课在内的大批机构需直面残酷现实：曾经依赖信息差、情感营销的“收割”模式早已走不通，中老年群体愈发难以“收割”。
图源：小红书
最后，监管部门对电话外呼以及短信营销的持续打击，让依赖传统获客方式的机构普遍面临新客开发难题。而红松小课的处境尤为艰难——其兴趣类课程客群本就狭窄，获客难度从源头就高于其他机构。一方面，平台间精准获客对数据匹配、客群筛选的要求极高，才能锁定特定人群。
另一方面，广告投流费用持续攀升、线下地推需消耗大量人力、物力、场地。在多重成本叠加下，红松小课的获客成本显著高于同类机构。但“高价获客→套路转化→客户流失”的循环，又让红松小课陷入“高获客成本+低复购率”的恶性循环，资金和运营压力骤增。
更关键的是，当前红松小课内部员工不满加剧。天眼查显示，其运营主体北京枫锦同圆软件科技有限公司，涉及多起劳动合同纠纷与劳动争议。小红书爆料称，红松小课内部员工对薪资政策的吐槽更是此起彼伏——公司会以“超过半数人达标”为由，直接砍掉一半提成。几乎每月都在修改制度，试图限制员工拿到高薪。员工积极性下降直接影响获客与服务质量，进一步加剧新客开发难度，很容易形成“获客难→员工不满→服务差→更难获客”的恶性循环。
图源：天眼查
图源：小红书
面对上述问题，黄雄飞表示，面对过往个性化学习指导、即时陪伴及服务品质升级等痛点，AI技术正成为驱动服务升级的关键力量。但AI能否成为红松小课转型稻草，恐怕仍值得商榷。
一方面，AI大模型研发与应用需高额资金投入，这与红松小课当前正处于“降本增效”阶段产生矛盾。尤其红松小课其最后一笔B轮融资停留在2022年1月，资本对其模式的争议主要集中在“高溢价销售导致的用户流失风险”与“长期盈利稳定性”上，这让其近几年迟迟无新资本进入。且围绕中老年课程的付费机构，多以“销售驱动”为主，核心目标是追求短期业绩高增长，这与AI所需的“长期技术投入”逻辑相悖。
图源：天眼查
另一方面，即便引入AI技术也需团队落地执行，但提成缩水导致员工积极性下降，内部能否优化AI模型能力，仍面临不少考验。多重困境交织下，红松小课又要如何完成转型呢？真正做好银发经济的市场呢？
