撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
长期以来，国内初级农产品因非标属性突出、销售周期短、气候影响大、供需失衡导致价格波动剧烈、利润微薄等问题，普遍面临着品牌化建设难、附加值低的困境。
而由褚时健在云南哀牢山地区规模化种植、并推向市场的“褚橙”，通过将“创始人传奇故事+核心产区地理优势+特定品种体系”深度融合，却走出一条差异化高端路线。其价格定位也印证了这一点：在抖音官方旗舰店中，褚橙10斤珍果礼盒售价198元，相当于每斤19.8元，约为赣南脐橙单价（5斤28.8元，折合每斤5.76元）的3.4倍，堪称“水果界的爱马仕”。
即便售价不菲，褚橙依然持续热销。据褚时健之子褚一斌透露，2019年褚橙销售额尚不足1亿元，如今已稳步增长至4亿—5亿元。其中线下与线上渠道占比约为7:3，展现出强劲的市场认可度。
图源：抖音
然而，这个一度被视为行业标杆的品牌，如今也面临严峻挑战：一方面，频发的极端天气直接影响果实品质，威胁其高端定位的核心根基；另一方面，市场上仿冒产品泛滥，不断侵蚀品牌公信力与价值。在品质与信任双重压力之下，在品质与信任的双重压力下，褚橙能否延续其高端传奇，已成为一个现实而紧迫的课题。
一、品质争议增多，如何维系高溢价？
褚橙之所以能维持高溢价，其创始人褚时健的人生传奇功不可没。他从五旬接掌玉溪卷烟厂、创立“红塔山”品牌，到古稀之年身陷囹圄、保外就医后投身哀牢山，再到耄耋之岁触网卖橙，他以“励志”二字将个人命运与品牌深度绑定，使褚橙成为情感附加值极高的“励志橙”。2024年1月和2025年1月与瑞幸的两度联名，更进一步放大了品牌声量。
品牌故事之外，产品本身的口感实力才是支撑溢价的生命线。从事水果批发多年的王洋（化名）表示，“口感是高端水果溢价的‘生命线’，褚橙曾以‘纯甜无酸、入口化渣’的特质，在柑橘类水果中树立起‘口感标杆’。既能吸引尝鲜客群，更能沉高黏性的复购用户。”
这份优势背后，离不开褚橙体系化的品质管控。褚一斌表示：褚橙构建了一套极为严苛的标准化管理体系：4个种植基地被拆分为七八百个管理单元，每个农户仅负责2000—3000棵橙树，确保精细化照料；同时设置6个等级的产品工业指标，直接与管理单元的考核挂钩，以工业化逻辑强制规范品质。
在此基础上，褚橙还创新性叠加“盲测”环节，通过感官评判香气、化渣度、甜度等无法量化的口感维度，确保每一颗上市的褚橙都能达到“好吃”的核心标准。
稀缺性则进一步筑牢了溢价壁垒。据2022年投资机构数据，褚橙全系产量仅5.5万吨。褚一斌也明确表示：“高端市场的容量本就有限，现阶段我们更侧重品质的稳定与提升，而非盲目扩产，未来会再逐步考量体量。”这种“以质为先、控制规模”的策略，让褚橙始终保持稀缺属性，也让消费者对其“高端定位”形成了稳定认知。
但这一严密体系，却在自然风险面前接连受挫。褚一斌坦言，2024年成品率因秋季气温异常波动，而降至历史最低的不足40%，公司对当年产品表现“非常不满意”。雪上加霜的是，2025年云南遭遇近七年来最严峻的洪涝灾害，多轮强降雨叠加台风影响，给种植环境与果实品质带来全方位挑战。
天气引发的品质滑坡，已在市场端形成直观反馈。飞瓜数据显示，2025年11月3日至12月2日，褚橙抖音官方旗舰店1380条评论中，中差评占比高达37.4%，“水分少、口感差、价质不符”成为吐槽焦点。
图源：飞瓜数据
小红书等社交平台的反馈更具体：老用户直指褚橙“一年不如一年”，花斑果增多、个头小、果肉干瘪等问题频发，有消费者提到“整箱XL规格全是花斑果”，甚至直言“从每年必买变成不会再买”。
图源：小红书
针对花斑果问题，王洋解释道：“柑橘类水果出现花斑果的原因多样，包括风伤、长期阴雨天气、打药工具/车辆的擦伤、潜叶蛾幼虫侵害等。即便花斑果不影响口感，但线下大型水果批发商通常也会拒收——这类水果缺乏卖相，等级仅能归为CB级混合，算不上精品果。而被批发商拒收的果子，通常以低价流入电商平台。”
对定位高端的褚橙而言，此类问题的负面影响远超普通水果。消费者对“高价高质”水果抱有更高期待，一旦品质不稳，质疑便会从单次体验蔓延至品牌信任，而信任崩塌后的修复远难于获取新客。
更深层的危机在于，高端水果的溢价本质建立在“稀缺体验+情感附加”的双重基础上。褚橙的高价不仅源于口感，更依托其“送褚橙=送品质、送体面”的礼品属性。一旦果实品相参差、口感波动，这份情感价值便迅速流失。正如王洋所反问：“品质不稳定的褚橙，你还敢当作礼品送给重要客户吗？”
当礼品场景的适配性下降，消费者自然转向品质更稳定的替代品，“励志”光环终究无法替代入口的实实在在。产品力若支撑不起溢价，褚橙赖以生存的核心逻辑便面临松动。
二、“李鬼扮李逵”，褚橙如何打假？
相较天气波动带来的阶段性品质挑战，褚橙正面临着一重更具持续性、侵蚀性的危机——市场假货泛滥对其品牌价值的持续稀释。
如今在各大电商平台，“褚橙”相关商品早已真假难辨：部分商家直接仿冒其箱体包装，企图以假乱真；更有商家借势营销，打出“褚橙之乡”“哀牢山同产区”等模糊宣传语，将普通橙子包装成“褚橙平替”推向市场。
图源：拼多多、淘宝
这些混杂在市场中的真假商品，不仅模糊了“正宗褚橙”的产品边界，更让消费者陷入“分不清、不敢买”的信任困境。当“看似雷同的包装，售价却天差地别”成为常态，消费者对“褚橙”的品牌辨识度会逐渐降低，原本“认准褚橙就等于认准高品质”的消费直觉，也会被“会不会买到假货”的疑虑彻底取代。
图源：飞瓜数据
为遏制假货蔓延，褚橙近年始终行走在维权一线。天眼查显示，云南褚氏农业有限公司涉及的115起诉讼中，“侵害商标权纠纷”占比高达94%，其中与拼多多运营方相关的纠纷达35起。高频次的维权动作，恰恰印证了假货问题的严峻性，但诉讼固有的“事后追责”属性，显然难以从源头阻止假货流入市场。
图源：天眼查
为此，褚橙也尝试从技术端构建防线：在包装箱体引入二维码防伪流程，具体为“扫描原箱二维码→进入褚氏农业官方微信→点击‘防伪查询’→再次扫描箱体二维码→获取验证结果”，试图通过双重验证保障正品。
图源：褚橙官方抖音号
但这套看似严谨的流程，实则存在诸多技术漏洞。国内某大厂技术人员周飞（化名）直言，一方面，若品牌方使用固定二维码，不良商家只需用工具扫描正品二维码，即可复刻出相同的公众号链接并印刷在假箱体上，消费者扫码后仍会跳转至官方公众号，极易误以为买到真货，“相当于自家钥匙被批量复制，陌生人能堂而皇之开门”。
另一方面，若品牌方的防伪数据库仅记录“码是否存在”，不良商家只需回收正品空箱、复制箱上二维码，就能将假货装入其中，消费者扫码时系统会显示“正品”，但箱内水果早已被调包；更极端的情况是，若防伪数据库被黑客攻破，数万条防伪码泄露后，骗子甚至能直接生成可验证的假码，让整套防伪体系彻底失效。
技术风险或可通过持续升级弥补，但利益的诱惑却难以彻底封堵。日前，央视《焦点访谈》揭露的胶州大白菜造假乱象，便折射出这类地理标志或知名农产品共同面临的困境：成本仅0.9元/斤的普通白菜，一旦贴上“地理标志产品”标签，便摇身变为“正宗胶州大白菜”，在电商平台标出155元/颗的“天价”。更有不良商家通过“一件代发+店群”模式，搭建起完整的造假产业链，形成规模化的伪劣供给。
图源：@央视频抖音号
“这个问题早已是行业公开的秘密。”从事生鲜电商行业多年的胡杨（化名）坦言，农产品本身品牌属性较弱，消费者更认可地理标志或知名IP，商家自然会想方设法围绕这些元素牟利。以焦作铁棍山药为例，部分商家从其他地区采购山药后，给焦作当地种植户支付丰厚报酬用于直播“造势”，打出“现挖现发+地理标志产品”的噱头吸引下单，实际发货时却用外地山药以次充好。
这种模式同样被复制到褚橙市场。胡杨透露，2025年11月，他联系到云南代发褚橙的供应商，对方不仅能提供与褚橙官方旗舰店完全一致的包装，10斤装珍品级“褚橙”报价仅120元——而褚橙官方旗舰店同款产品售价为198元，高额利润空间可想而知。虽因前往哀牢山直播不便，胡杨暂以团购方式销售。但他直言：“重赏之下必有勇夫，高利润必然会让部分商家铤而走险。”
假货的泛滥，对褚橙的高端品牌价值形成了双重打击：一方面，假货以低价分流了正品的市场份额，直接侵蚀品牌营收。另一方面，假货普遍存在的低质问题（如口感寡淡、品相粗糙），会被消费者直接归因于“褚橙品质下滑”，进而动摇“褚橙=高端优质”的核心认知。
当消费者产生“花高价买的正宗褚橙，口感竟不如之前买的假货”的认知偏差时，品牌多年积累的高端信任度，便会在真假混杂的市场中被逐步稀释，给其长期品牌建设埋下巨大隐患。如何升级技术防伪体系、筑牢正品防线，已成为褚氏农业亟待破解的长期课题。
三、从品牌防御到品类突围，如何再造“褚橙”？
当假货围城持续稀释褚橙的品牌价值，自然风险不断冲击产品品质稳定性，褚氏农业显然已意识到单一爆款依赖的脆弱性。为跳出“品质波动－信任流失”的循环，同时破解规模增长瓶颈，企业正通过构建多元品牌矩阵与跨界拓展赛道，探索新的增长曲线。
褚一斌表示，“褚氏农业有褚橙、云冠橙和褚橙庄园三个品牌。褚橙定位相对高端，且该品牌大概占整体销售额的60%—70%。对发展型企业来说，土地、市场份额、时间都受限，如要在体量上推动，就需要依靠云冠橙、褚橙庄园两个品牌。现在有了一些早熟和晚熟的橙子品种，我们还构建了早熟基地，产品暂时还没出来。”
深知初级农产品“靠天吃饭”的天然局限，褚氏农业凭借自身在橙子原料上的优势，跨界切入软饮料赛道，推出了褚橙NFC鲜榨果汁、褚橙茉莉花味橄榄枝等产品。不过，从市场表现来看，其软饮料业务仍处于前期摸索阶段：飞瓜数据显示，2025年618大促期间，褚橙NFC鲜榨果汁的销售额仅在100万—250万元区间，尚未形成规模化效应。
图源：褚橙小程序
图源：飞瓜数据
但要将褚橙果汁打造成如褚橙般的核心爆品，褚氏农业实则面临着多重严峻挑战。从事快消品行业多年的张磊（化名）直言：“无论是100%果汁还是HPP果汁，果汁品类本身是软饮料领域中较为成熟的赛道，但‘成熟’背后，是市场竞争愈发激烈、生存空间不断被挤压的现实。”
首先，消费者健康观念升级，对果汁“高糖、高热量”的敏感度持续提高，叠加新茶饮带来的分流，整个果汁类产品终端动销愈发缓慢。例如，曾经的行业龙头汇源深陷经营困境，2025年上半年农夫山泉果汁收入为25.64亿元，远低于包装水的94.43亿元；《通策消费研究》数据显示，2019—2024年中国果汁市场年复合增长率仅3.7%，显著低于软饮料行业均值，增长动力不足。
其次，2025年软饮料市场“旺季不旺”，价格战蔓延下，主流产品价格高度亲民——200ml汇源和300ml农夫山泉单瓶售价分别为5.99元和6.49元。作为对比，褚橙果汁245ml定价10.6元，不仅单价偏高，单位容量价格也远超同类，性价比劣势明显；加上瓶胚设计亮点不足，终端货架缺乏视觉吸引力，难以激发即时购买欲。
图源：抖音
最后，渠道适配性不足，经销商动力存疑：果汁核心消费场景是餐饮、家庭聚餐。例如，汇源推出大容量果汁，抢占席宴市场。每年春节前，农夫山泉推出礼盒装果汁产品，并留给经销商30个点的毛利，用以铺货以及应对后续可能出现的退货。
然而，褚橙果汁不仅品牌知名度、铺货率和巨头存在明显差距。更关键的是，这款产品的价格体系已经混乱。例如，拼多多上9月份新日期的褚橙果汁单品售价为4.39元，仅为官方价格的41%。如此价差之下，经销商合作意愿必然受挫。
褚时健曾说：“做事情要踏实，产品要对得起消费者。”如今的褚橙，正站在品质、信任与增长的三重考验之间。能否在高端传奇与规模扩张之间找到平衡，在坚守初心与适应市场中持续进化，将决定这个品牌能否真正跨越周期，继续讲述一个关于品质、信任与价值的长久故事。
