撰文：程书书
编辑：李信马
头图：DoNews
“蓝瓶的钙，好喝的钙。”
这句刻进一代人记忆中的广告词，曾让三精制药变得家喻户晓。如今，这家75岁的东北老药企，不再只卖口服液，而是带着一支99.9元的气垫霜，杀进了抖音美妆赛道。
短短一年，三精制药的月销从几十万跃升到破亿。
一场董宇辉的直播引爆全网，9个月内备案近百款新品，高调打出“药企成分+功效护肤”的差异化旗号，三精制药像是踩中了功能性美妆的黄金风口，复刻了薇诺娜式的爆红路径。
这并非药企第一次向梳妆台伸手。从80年代片仔癀珍珠膏，到马应龙眼霜、云南白药牙膏，再到今天的三精气垫，药企们总想用“安全”“有效”的金字招牌，敲开美的大门。然而几十年过去，真正留下的名字屈指可数。
当功能性护肤成为新消费信仰，当“药妆”变成流量密码，三精制药的这场突袭，究竟是老牌国企在时代夹缝中的灵光一现，还是又一次熟悉的循环——用情怀包装贴牌，靠直播续命，最终在喧嚣后归于沉寂？
01、十年试水
三精制药作为哈药集团的重要子公司，始建于1950年，是一家拥有75年历史的综合性制药企业，核心医药产品包括葡萄糖酸钙口服溶液、双黄连口服液等药品，其2024年财报显示，公司营业收入达17.90亿元，同比增长31.13%，占哈药股份总营业收入的11.07%。天猫“哈药医药旗舰店”数据显示，哈药三精葡萄糖酸锌口服溶液目前已售出40万＋，并且位于天猫营养保健品回购榜第二名。
三精制药对美妆领域的探索并非一时兴起。据美修大数据显示，三精制药涉足美妆已有10年之久，大致可以分为三个阶段。
第一阶段（2015年起）：微商初试水，无声落幕
2015年，伴随三精制药股份制改革正式完成，其跨界美妆的脚步同步启动。公司以关联公司“北京精采日化有限公司”为备案主体，集中备案3款洗发乳与1款护发乳，选择当时兴起的微商渠道作为首要拓展路径。然而，这批缺乏医药特色、产品力平平的常规洗护产品，未能在市场中掀起波澜，三精制药的首次美妆跨界以悄无声息的方式落幕。
第二阶段（2019年9月-2023年12月）：跟风蹭热点，难破瓶颈
沉寂四年后，2019年9月，三精制药重启美妆探索。此次公司以“哈药集团三精制药有限公司”为直接备案主体，联合广州市白云区美莲葆化妆品厂、广州伊缇娅美化妆品制造有限公司两家代工厂，陆续推出面膜、护手霜、祛痘膏、精华液、洁面乳等17款美妆产品。品类上以面膜为核心，概念上则跟风追逐玻尿酸、依克多因等当时的热门成分，但缺乏自身差异化优势。
市场反馈依旧平淡：2021年-2023年期间，其抖音渠道美妆类GMV徘徊在25万-50万元、25万-50万元、50万-75万元的区间，不仅销量高度依赖达人分销渠道，且核心营收贡献竟然来自牙膏等个护家清品类，美妆业务本身始终未能实现有效突破。
第三阶段（2024年起-2025年9月）：锚定医药基因，流量引爆
三精制药的战略转型发生在2024年。2024年11月，三精制药开始大量且连续地备案。据美修大数据显示，截至今年7月的9个月内，其备案商品数已达到99个，囊括护肤、彩妆、洗护、婴童、身体护理多个类目，且多数产品宣称融入了三精口服溶液的核心成分——葡糖酸锌、葡糖酸钙，打出“药企研发+功效护肤”的差异化定位。
2025年1月，三精制药在抖音开设@Sanchine三精制药护肤旗舰店，不过初期店铺直播效果平平，直到5月才开始有起色。转折点出现在8月，与辉同行直播间的合作让三精制药实现爆发式增长。
图源：三精制药淘宝官旗
2025年8月18日，@与辉同行 直播间开启为期3天的“黑龙江专场”活动，三精制药作为东北老牌国企哈药集团旗下品牌，成为重点推介对象。这场直播为三精制药带来前所未有的品牌曝光量，单日实现2500万-5000万元的GMV，使其月度GMV从原来的百万级别直接跃升至5000万-7500万量级。
9月份，三精制药18款商品再度返场与辉同行直播间，且直播间GMV再次实现新突破，达到7500万-1亿，这也直接帮助了三精制药进入月GMV超亿队列，品牌排名上涨57位，首次跻身抖音美妆月榜TOP20。
02、流量引爆与增长隐忧
正如李佳琦曾成功助推薇诺娜、花西子等国货美妆品牌破圈，三精制药的爆红也很大程度上依赖于董宇辉。
今年3月，三精制药就率先与千万粉丝达人郭有才合作过，凭借其强大的流量号召力，推动品牌美妆类目GMV从10万–25万元跃升至500万–750万元，虽然成功打开了气垫、面膜、乳液/面霜等核心品类的市场局面，但在接下来的三个月里，三精制药在美妆板块的月度GMV就一直在100w-1000w内徘徊。
这期间除了郭有才，三精制药还陆续尝试了户外发（东方阿保）、张白鸽、李晨等头部达人，以及痞欠、交个朋友美妆护肤、董小驴等不少达人合作，但带货效果都不是很好。
蝉妈妈数据显示，在8月18日登陆“与辉同行”直播间之前，三精制药核心单品气垫霜的单日销量始终维持在1000–2500件区间，增长已现瓶颈。
三精制药之所以在与董宇辉合作后迅速走红，一方面，董宇辉团队严苛选品的背书极大降低了消费者对新品牌的认知门槛，再加上董宇辉个人带货特质，在讲解中并未拘泥于成分或功效，而是将三精75年药企底蕴与东北老工业基地转型的故事娓娓道来，将“制药的严谨性”与“化妆品的安全性”巧妙结合，精准切中了品牌与消费者的“情感联结”。
图源：抖音直播内容截图
另一方面，其产品定价极具竞争力，99.9元即可获得2个正装气垫、2个替换装、3个粉扑和1支洗面乳，即便不熟悉三精的粉丝，也愿意基于对董宇辉的信任尝试。 更重要的是，“与辉同行”直播间观众中女性占比高达71%，18-40岁人群占86%，与美妆核心消费群体高度重合，确保了流量转化的精准与高效。
流量爆发后，三精制药迅速通过多维布局承接红利：在直播渠道持续发力，除原有护肤旗舰店外，自9月起陆续开设护肤精选、个人护理旗舰店等多账号直播间，推动月度GMV从7月的750万–1000万元跃升至1000万–2500万元，实现流量的转化；在内容营销端同步加码，于抖音、小红书等平台密集投放素人测评内容，采用“@与辉同行直播间卖断货”的强背书结合素颜上脸遮瑕效果展示的简单框架，以“达人信任+真实体验”的双重逻辑，有效降低用户的购买顾虑。
图源：抖音截图
据蝉妈妈统计，10月、11月三精制药单月销售额均突破1亿元，分别位列美妆护肤赛道第30名、第31名，实现了阶段性增长目标。
但高速增长之下，三精制药也面临着持续增长的挑战。
其爆款气垫霜虽以哈药集团三精制药有限公司为备案主体，实际由广东穆后药业代工生产，这种模式可能引发消费者对产品质量一致性的质疑。类似问题在同类企业中已有先例——白云山的多数美妆产品均为授权贴牌生产，初期凭借品牌效应取得亮眼销售成绩，但因质量参差不齐，导致消费者逐渐形成“主动避雷”的认知。
此外，三精制药目前的成功仍高度依赖达人直播间的背书与推荐。以11月数据为例，“与辉同行”直播间贡献了5000万–7500万元的销售额，占据当月总营收的核心比重。这意味着，一旦达人合作出现波动或中断，品牌增长的持续性将面临直接挑战。
尽管三精制药已启动多账号店播策略并初见成效，但尚未建立起稳定的自播体系。当前抖音美妆赛道竞争已进入“内容+运营”双轮驱动阶段，若品牌无法打造具有辨识度的直播内容、沉淀忠实用户群体，仅依赖促销与赠品吸引消费，多账号店播模式难以持续承接流量，长期增长亦将无从谈起。
03、跨界潮下的行业迷思
药企向美妆赛道伸手，并非新鲜事。早在上世纪80年代，片仔癀便推出“皇后牌珍珠膏”，以中药养颜概念叩开梳妆台；2005年前后，云南白药牙膏横空出世，江中药业、哈药集团、广州药业等纷纷试水日化；2009年“新医改”加剧医药行业利润压缩后，更多药企将化妆品视为转型出口。近年来，马应龙眼霜因“痔疮膏同源”意外走红，华润三九推出“鹤顶红”口红引发话题，鲁南制药孵化功效护肤品牌“晓平”……药企跨界，俨然成风。
这一趋势背后，是功能性护肤市场的高速增长。据前瞻产业研究院预测，到2028年，中国功能性护肤品市场规模将达1224.4亿元，2023–2028年复合增速约17.54%。在“成分党”崛起、“皮肤问题需专业解决方案”成为消费共识的背景下，“药企=安全+有效”的心智优势，似乎天然适配这一赛道。
然而，热闹之下，成功者寥寥。回望四十余年跨界史，真正站稳脚跟的仅有片仔癀与薇诺娜。前者依托稀缺药材资源构建护城河，后者则由滇虹药业孵化，早期即聚焦敏感肌修护，通过临床验证与皮肤科渠道建立专业壁垒，最终实现从“药企子品牌”到“独立功效护肤头部品牌”的跃迁。
为何多数药企折戟沉沙？关键在于“制药思维”与“美妆逻辑”的根本冲突。
诚然，药企在基础研究、皮肤病理认知及质量管理体系上具备先天优势。正如有美妆消费者表示：“在遇到皮肤问题时，天然会更信任药企能提供安全、有效、针对性强的解决方案。”
但问题在于，药品逻辑不等于美妆逻辑。一位长期从事药店渠道的批发商提出自己的理解：“药品追求疗效与安全性，而美妆在此基础上，还需兼顾肤感、气味、包装设计、情绪价值甚至社交属性——它的价值维度远比药品更多元。”
遗憾的是，许多跨界药企并未真正理解这一点。它们往往只是将热门成分（如烟酰胺、玻尿酸、多肽）简单嫁接至产品命名中，缺乏底层研发支撑，更无临床数据背书。这种“贴牌式创新”看似踩中热点，实则透支了消费者对“药妆”技术的信任。长此以往，“药企出品”反而可能沦为营销话术，而非品质保证。
更值得警惕的是，部分品牌甚至零研发投入，仅靠代工贴牌+流量运营即可短期冲量。它们以极致性价比为矛——低价、高赠品、强折扣——迅速抢占市场份额，却无意也无力构建产品力或品牌美学。这种模式不仅将行业拖入价格战泥潭，更在包材、视觉、使用体验等环节持续妥协，拉低整个功能性护肤赛道的审美与体验标准，抑制了真正的创新生态。
三精制药的路径，某种程度上正是药企跨界美妆迷思的缩影：它敏锐捕捉“药企+功效”的叙事红利，借直播引爆流量，却未能证明自身在产品研发与品控体系上的硬实力。当流量退潮、情怀透支，消费者终将回归对产品本身的理性评判。
因此，药企跨界美妆的真正困局，从来不在缺故事、缺流量，而在缺对美妆行业的敬畏之心 —— 既未深耕研发内核，也未重塑用户价值。若仅将化妆品视作药品的延伸副业，终将重蹈“高调入场、喧嚣一时、悄然退场”的覆辙。
唯有在“药企严谨”的基础上，深度理解并创造美妆消费的多元价值，才能构建起不依赖单一代工、单一渠道的可持续品牌生命线。
