撰文｜陈述

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品ID | HQingXiaoFei

2025年末，郎酒开了两个大会，一是面向渠道体系，二是面向会员体系。12月20日，“中国郎伙伴计划”发布，旨在将其与渠道伙伴的关系从“交易关系”进化为“命运共同体关系”。此前12月6日，2025郎酒庄园会员大会暨2026年郎酒庄园会员增值服务发布仪式举行，据《北京日报》2025年12月10日报道，自2018年会员体系启航，历经八年进化，郎酒已携手超6万名企业家会员，在国内300余座城市筑就行业领先的价值交流平台。

但开大会背后，从行业层面看，来自中国酒业协会的数据显示，2025年1-6月，全国规模以上白酒企业数量为887家，较去年同期减少超过100家，行业在企业数量层面出现进一步收缩。同期，全国白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%，显示出供给端的收敛趋势。而在销售端，行业整体销售收入为3304.2亿元，同比仅微增0.19%；利润总额为876.87亿元，同比下降10.93%。

然而，市场的另一面却呈现不同图景。需求侧，国家统计局公布，2025年11月“烟酒类”限额以上零售额为5620亿元，1-11月累计60637亿元，同比增长5.7%。

在行业收入几乎不动、利润下滑的背景下，任何一家酒企的更高目标，或许都需要回答同一个问题，增量来自哪里、代价是什么、可持续性凭什么。

01.

伙伴计划与会员运营

渠道伙伴、庄园会员，这些关键词释放的方向并不复杂，郎酒希望将经销侧合作从“交易”延伸至更稳定、更长期的合作形态，以降低渠道端波动。这也是任何一家酒企希望的事情，也是任何一家酒企在以不同策略时刻进行的事情。

在白酒行业，渠道端关系的强化往往首先服务于经营稳定性。若伙伴计划能够在核心省份将终端铺货、价格执行、回款时间等基础面维持在更稳定区间，可能会降低渠道端波动对全年销售与费用投放的干扰，并为会员运营、场景开瓶等消费端经营留出更可控的资源投入空间。

但问题在于，伙伴计划旨在解决渠道端的稳定性问题，但渠道端的稳定未必能直接转化为消费端的“新增”。在白酒行业，渠道端往往承担了压货、铺货、资金周转等多重功能，一旦需求走弱，渠道端的资金周转效率会更敏感。

伙伴计划的价值，最终仍需要回到几个可量化指标，譬如，核心省份终端网点数变化、单店动销水平变化、回款周期变化、渠道费用率变化、渠道端价格秩序的波动幅度变化等。其渠道稳定策略的实际效能，有待后续可验证的经营数据加以印证。

与渠道端相比，郎酒庄园会员更接近消费端运营。其在日前举行的郎酒2025郎酒庄园会员大会暨2026年郎酒庄园会员增值服务发布，对媒体披露的数字是，其企业家会员已超过6万名、覆盖300余座城市，并延续8年。

这组数据至少说明两点，一是郎酒选择以企业家群体作为高净值入口，会员规模并非短期活动型数字；二是覆盖城市范围较广，说明其会员运营并非局限于四川本地市场或某些重点区域，而是覆盖广。

但如果将会员运营置于千亿目标框架下，6万名企业家会员是其高端圈层抓手，但并不等同于规模化“会员池”的动能成为其核心竞争力的一部分。

行业内已有更大体量的线上会员实践可以作为参照。例如多家媒体曾报道，i茅台上线一周年时注册用户超过4000万，平台累计预约次数达31.62亿次，累计销售额超过230亿元。

这并非比较优劣，而是一窥会员规模的量级差异。当郎酒的目标指向千亿级收入时，会员运营往往需要同时覆盖高净值圈层与更广泛的中产消费人群，才能形成可持续的复购与直达转化。

因此，郎酒年末同时强化伙伴计划与会员增值权益，方向并不矛盾。渠道端求稳、会员端求粘性。但两者合在一起，能否对规模新增形成足够支撑，仍取决于会员复购贡献、客单价、会员带来的新增开瓶场景数量，以及渠道端动销效率的同步改善等多重因素。

02.

增量从何而来

郎酒此番押注渠道端，明确将江苏定位为郎酒最高等级的战略发展市场，在其管理层的发声中，可以归纳出这样两个重要信息点，其一，郎酒将坚决主动进攻，集中资源“饱和攻击”，加大江苏市场建设力度；其二，用足三年功夫，重做一遍江苏市场。

郎酒将2025年末的一场重要伙伴大会放在南京，本身就提示了一个现实判断，江苏仍是白酒最关键的高消费省份之一，但竞争强度同样极高。

江苏省酒类行业协会发布的《江苏省酒类行业发展报告（2024年度）》显示，2024年江苏白酒市场规模为619.8亿元，同比下降2.3%。其中，两大本土龙头地位稳固，洋河股份2024年省内营收约127.48亿元，今世缘约105.18亿元，仅这两家企业的省内销售额合计就已占全省市场规模的约37.5%，这还未计入其他江苏本地酒企与全国性品牌在江苏的销售情况。

需要补充的是，高集中度并不等同于外来品牌没有空间。2024年江苏白酒市场规模仍达到619.8亿元，即使同比下降2.3%，仍属于体量很大的主力省份；而当省内龙头在2025年上半年出现收入与利润下滑时，部分渠道、宴席与团购资源也可能出现新的切入机会。对酒企而言，增量更可能来自重点城市与重点消费场景的“局部突破”，以及渠道侧更高的执行效率，而非依靠全省范围的自然增长。

换言之，江苏市场并非“空白战场”，而是一个高度成熟、头部高度集中的市场，新增空间将主要依靠“存量替代”。

更关键的是，作为市场难度的例证，江苏龙头自身在2025年也面临增长压力。洋河股份披露的2025年半年度报告显示，其上半年营业收入为147.96亿元，同比下降35.32%；归母净利润43.44亿元，同比减少45.34%；按地区划分，省内市场收入71.2亿元，减少25.79%；省外市场收入73.9亿元，降幅43%。

这组数据说明，哪怕在“主场”省内，即使是本土头部巨头，向市场要增长、要增量也并不轻松。

单看规模，江苏市场双寡头在本地市场竞争中，今世缘则属于关键的本土一极。这也解释了为何江苏会呈现本地双强与多品牌混战并存的格局。在这种背景下，郎酒要在江苏市场获得实质性增长，或需从以下几方面寻求突破。

其一，抢占高端宴席与商务消费的核心场景，但这意味着在终端覆盖密度、宴席渗透率、开瓶激励方式、核心渠道掌控力等维度上或需持续投入，并接受短期费用率上升的现实。

其二，以差异化品类辅以更强的消费者触达方式，曲线作战，但白酒属于强品牌心智品类，替代成本高，差异化品类加传播投入能在多大程度上放大市场面增势效应，也是一个变量。

其三，以会员运营推动复购与圈层扩散，但如前述，会员池的量级与转化效率或需足够大，才能在业绩上“跑”得过投入。

由此来看，郎酒将伙伴大会放在南京，彰显了其攻克江苏市场的决心，但这并不相当于直接转化为竞争势能。要在三年或几年内建立起与双寡头相当的优势，面临一定的挑战。事实上，这更多意味着，在郎酒的千亿目标中，江苏或属于需要重点攻坚的省份之一。但江苏市场的攻克也会反向提出难题，任何全国化扩张，如果无法在江苏这种成熟市场形成可量化突破，那么全国化增长的难度或许也会被放大。

03.

千亿目标的多面推进

据《华夏酒报》2023年9月8日报道，在第三届郎酒庄园会员节上，郎酒集团董事长汪俊林发布《百年郎酒》总纲领，2024年-2033年间，郎酒将实施新的351工程（300亿元/年、500亿元/年、1000亿元/年）。“汪俊林表示，2030年，郎酒年度销售收入700亿-1000亿元/年，完善市场布局及商家体系，员工收入本地区最高，达到国内发达地区中高水平。 ”

由此来看，若2025年300亿元到2033年1000亿元，或需在多个维度，如核心单品动销持续扩大、核心省份持续扩张、新市场扩张的费用效率不失控、渠道回款保持稳定、产品均价与毛利率不被大幅稀释等与预期、预设相符。

另据《每日经济新闻》2024年10月12日报道，郎酒提出“2025年，酱香郎酒销售投放计划不超过2.6万吨。”同时，提到企业对产能数据以及长期建设的投入规划等信息。

这些信息或能回答一个基本问题，如果目标指向千亿级收入，那么供给侧与渠道侧需要同时具备持续“供给”能力和持续“消化”能力。供给侧不只是产能，还包括不同年份基酒储备、不同产品的可持续供给比例；渠道侧不只是经销商数量，更关键是终端动销与回款效率。

控量投放通常有助于短期稳定市场秩序，却可能减少收入增速；而放量冲规模虽可拉动短期收入，则对渠道消化与费用效率提出更高要求。

而若将郎酒的千亿目标放在行业坐标中来看，其对标物并非虚拟。五粮液2024年实现营业总收入891.75亿元、归母净利润318.53亿元，并披露全年分红总额223亿元、分红率70%。

这类数据说明千亿量级酒企的一种典型特征，规模足够大，现金创造能力强，才能同时支撑渠道建设、品牌推广、产品迭代与股东回报等多面推进。

因此，郎酒面临的核心挑战，或许不止于一个宏伟的数字目标，更在于能否持续形成现金创造能力、渠道效率与消费端复购的坚实闭环。

郎酒在2025年末的两场关键动作，已经将渠道伙伴稳定性与庄园会员复购同时推到台前，前者试图降低渠道端波动，后者试图增强消费端黏性。

但当目标指向千亿量级，挑战或会变成一组可量化的硬题。在江苏这种成熟省份，面对2024年619.8亿元的市场规模与本地龙头的高份额，其或需要依靠更高的终端效率或更强的消费者触达实现替代；在全国化层面，若收入从300亿元迈向1000亿元，年复合增速约16.2%的要求并不宽松；在会员端，6万企业家会员更像“高端抓手”，要承担规模增长还需要更大范围的人群覆盖与更强的交易转化。

伙伴计划与会员运营划出进度条，下一步更关键的，是如何用更多可复核的指标数据，回答增长来自哪里这道命题。而从2023年计划公布，到如今2025年翻页，如所有寻求大规模增长的企业所面临的一样，郎酒是否会在接下来能通过更细化的运营数据，来具象化其战略的有效性和大致进展？