撰文 | 雁 秋

编辑 | 李信马

题图 | DoNews摄

IDC最新数据显示，2025年中国智能手机市场出货量约2.84亿台，同比下降0.6%。

手机市场的存量时代，厂商们的日子并不好过。竞争没有余地，赢家能在资本市场讲出“第二增长曲线”的故事，否则就会沦为“others”里的一行小字。

Counterpoint给出了厂商的整体排名，中国市场前五大手机厂商分别为：华为（16.9%）、苹果（16.7%）、vivo（16.4%）、小米（15.7%）以及OPPO（15.5%）。未能挤进前五的荣耀以13.4%的市占率位列第六，出货量同比下滑12.6%。

图源：Counterpoint

部分市场声音认为，在市场愈发接近存量搏杀的过程中，伴随着存储芯片的价格高涨，荣耀的处境或将更加艰难。然而对于荣耀来说，2025年本就是一场用“轻盈”对抗“厚重”的战略跃迁——与其在红海中厮杀，不如主动掀起浪潮，重新定义游戏规则。

至于荣耀怎么做，我们不妨可以从一款“飘起来”的手机说起。

01.

既「Pro」又「Air」

一台既「Pro」又「Air」的手机是怎样的？

在荣耀Magic8 Pro Air新品发布会上，比起PPT上“耀耀领先”的纸面数据，有两个画面给现场观众带来最直观的冲击力。

当工作人员用氢气球把Magic8 Pro Air吊起来时，人们才意识到荣耀是如何演绎“飘了”的。在如今这个基本200g打底的智能机时代，习惯了手持那些“大块头”，猛一下子拿起这款155g的手机，手腕的轻松感知要优先于大脑，让人产生一种“该不会是拿了模型机”的错觉。

但轻薄不等于脆弱，为展示Magic8 Pro Air的可靠性，官方用三台新机搭建成“舞台”，由成年男性舞者穿着金属鞋跟进行踢踏舞连续踩踏 3 分钟，手机并未出现弯折、碎裂或位移。

这种反差感背后，是荣耀对于Air机型的全新定义。以往，当手机设计空间受限，厂商总要在某些方面进行取舍，因此Air也被看作是“阉割版”——更小的电池、更弱的影像和更少的接口等等。

而荣耀却打出了“把Pro塞进Air”的口号，他们并没有把Magic8 Pro Air定位为孤立产品，而是通过元器件小型化定制，实现“减重不减配”。从配置看，Magic8 Pro Air在各方面都算得上“抗造”，官方很自信地与另一台著名的Air手机放在一起，PK贯穿全场。

与Magic8 Pro Air一同发布的，还有与泡泡玛特联名的荣耀500 Pro，一款善于捕捉潮流玩家情绪的新品。在发布会现场，荣耀设置了一个充斥着MOLLY元素的展台，显示出其加速向年轻消费群体靠拢的决心。

IDC报告曾表示，单纯的硬件参数比拼已沦为“基础门槛”，手机行业正在迈入由文化、情感、审美等维度构建的竞争新阶段。当前消费者行为更趋“情绪化”，手机产品需要通过形态变革与独特设计满足用户的情绪价值，激发购买欲望。

让产品更年轻、摆脱过往那种较为明显的“商务气息”或者说“爹味审美”，正是荣耀最近几批新机的重点变化。荣耀正在用一套不同于以往的逻辑，重新建立与年轻一代的关系。

02.

国内的“others”，海外的巨头

根据IDC公布的数据，2024年第一季度，荣耀还以17.1%的市场份额占比领跑行业（位居榜首），之后就持续跌落至第四季度的13.7%（排名滑至第五）；进入2025年第一季度后，更直接跌出国内手机市场前五榜单，被归入“others”阵营。

但这一颓势多少有些“非战之罪”。受重调组织架构的影响（新任CEO李健上台后，管理团队大换血，后续将提及），整个2025年上半年荣耀只发布了2款新机，而在同一时期，中国智能手机市场有59款新品上市。李健当时对外表示，“在这样的情况下维持13%的市场占有率，中国区的队伍是非常不容易的。”

下半年，荣耀开启“机海战术”。官方商城显示，该时期荣耀一共密集上线近20款新品手机，从最低端的畅玩Play系列、中端轻旗舰的数字系列、主打户外大电池的Power系列、电竞领域的 Win系列以及旗舰机型Magic系列等等。

终于，数据有所抬升。IDC显示2025年第三季度，荣耀重回中国智能手机市场前五，市占率达到14.4%，与OPPO并列第五。

图源：IDC

但这种上扬态势未能持续到年底，随着四季度iPhone 17系列上市，苹果拿走了绝大部分市场份额。相关数据显示，苹果当季市场份额达到22%，年增长率高达26%，多数中国品牌均出现明显下滑，荣耀再度被挤出前五阵营。

图源：Omdia

正如小米总裁卢伟冰的判断，中国手机行业进入成熟期，市场没有哪个品牌市占率超过18%（苹果除外）：“当大家很接近的时候，除非有人犯严重错误，否则就是一场消耗战，不要想着速胜。”

不过，东边不亮西边亮。荣耀在年底还是交出了一份还不错的成绩单：2025年荣耀手机全年发货量突破7100万台，其中海外市场销量大幅增长47%，业务占比首次超过50%。

在荣耀Magic8 Pro Air新品发布会上，荣耀产品线总裁方飞表示，2025年荣耀在拉美、中东非等市场出货量超1000万台，马来西亚手机和平板市场份额双登顶，欧洲折叠屏市场份额进入前二。

值得一提的是，荣耀成为海外增速最高主流品牌。据Omdia数据，2025年前三个季度，荣耀海外出货量同比增长约55%，增速在全球十大品牌中排名最高，预计荣耀2025全年海外手机市场TOP品牌中增速第一。

到目前为止，绝大多数手机厂商仍将出海主力押在200美元以下入门级机型上，竞争拥挤、利润微薄。而荣耀则主打300-499美元价位段，在品牌高地欧洲撕开了一条高端竞争的口子。此外，荣耀在沙特出货量超200万台，马来西亚市场份额做到18.6%，在孟加拉国还新建了工厂......

海外市场是荣耀押中的一块宝地，在国内的消耗战之外开辟的第二战场，也为其带来了应有的回报。但在中国，面对无法“速胜”的市场，荣耀会选择如何应对？其底牌和出路，并不局限于手机本身。

03.

拿出的两张底牌

时间拉回到2020年，荣耀正式从华为脱离。

任正非在荣耀告别会上叮嘱，和华为「离婚」后就不要「藕断丝连」，“不能像小青年一样，婚姻恋爱，一会热一会冷，缠缠绵绵，划不清界线。也不要心疼华为，去想你们的未来吧！”

同年，华为整体出售荣耀业务资产。“新荣耀”不再持有华为任何股份，没有产品、没有完善的体系，市占率一度从巅峰期的16.7%暴跌至3%。

前CEO赵明带领荣耀穿越低谷，却在IPO临门一脚之际（2025年1月）「因身体原因」突然离职，公司副董事长、华为前“悍将”李健接棒。

与赵明不同，李健上任后很少在公开场合发表激烈言论，接受媒体采访时谈论更多的也不是竞争，而是愿景、组织以及战略。

李健面临的首个挑战，是应对市场份额下滑的压力，李健认为所有业务问题最终都是组织问题，荣耀更需要重新激发组织的战斗力。他推出“雄鹰计划”，要求关键岗位主管重新竞聘上岗。在那次人事调整中，中国区38个关键岗位主管通过内部直播的方式进行述职答辩，最终45%的岗位负责人被调整，90后占比达到24%。

除了调整组织架构，李健认为手机进入存量市场，难以实现像以往10%、20%的用户增长。相比之下，AI终端是个蓝海市场，荣耀要将AI和机器人视作核心筹码。他甚至在公开场合表示：“荣耀没死，反而是重生了，这帮人拼了命。”

话音背后，荣耀找到的全新战略方向。2025年3月，李健在世界移动通信大会上首次系统阐述“阿尔法战略”，核心被归纳为“1×3×N”生态布局：

“1”，代表HONOR AI Connect平台，旨在向所有生态伙伴开放AI能力；

“3”，代表三种赋能模式，即生态赋能、渠道赋能、技术与品牌赋能；

“N”，指向包括机器人、智能家居在内的多个产业集群。

荣耀计划五年投入100亿美元，分三步向全球领先的AI终端生态公司转型：从打造智慧手机、构筑智慧生态，到共建智慧世界。同时新设了AIOS、AI硬件、AI平台等部门，每个部门下设4个二级部门，共12个研发方向。

从目前了解到的信息来看，荣耀正试图打开两个新局面：一是由荣耀Magic8开启的AI Phone新局（MagicOS 10深度集成AI功能，Magic8系列搭载自研AI引擎）；另一个是由荣耀Robot Phone引领的机器人手机新未来，可以简单理解为「手机+AI云台式相机」的结合体。

然而，AI是整个手机行业都紧盯的方向，自家的智能体能增色多少具有不确定性。机器人赛道同样巨头林立，从目前给出的公开资料来看，荣耀的机器人主打的自主拍摄、移动充电等核心场景，并非市场刚需，未来胜算又有几分？

至于宏大的AI生态愿景，华为依托盘古大模型与鸿蒙生态，实现了从手机到汽车、从终端到云服务的全面协同；小米也在“人车家全生态”战略下快速推进AIoT落地。荣耀的“阿尔法战略”目前仍处于追赶的位置，在品牌号召力、生态整合深度和技术积累厚度上，依旧有不小的发展空间。

荣耀背后有20多家背景各异的股东，从李健上任一开始，外界就在猜测他会何时带领荣耀冲刺IPO。当下IPO进程已经进入关键阶段，2025年6月完成上市辅导备案，辅导机构为中信证券，第一阶段（2025年6-9月）工作已完成，进入深化规范与战略规划的第二阶段，预计2026年3月完成全部辅导并申请验收。

目前荣耀的Pre-IPO估值约2000亿元，虽然比当时华为卖掉它的价值还低了600亿，但仍高于部分友商。荣耀需要抓紧证明自己，最重要的是摸清生存逻辑，确定自己到底是家怎样的公司，究竟靠什么赢得未来。只是“拼了命”还不够，李健还要有更多的底牌。

（注：除特殊标注外，图片均来自DoNews拍摄）