DoNews3月19日消息，据晚点LatePost报道，从 2024 年最后一个季度起，连续四个季度，霸王茶姬同店销售额都在下滑，且降幅递增，至去年第三季度已近三成。

到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理层宣布一笔 1.77 亿美元（约合 12.5 亿元人民币）的股东分红，这笔钱相当于公司最新市值的 8%。按照持股比例，预计会有约 6.7 亿元分给张俊杰本人。 

2022 年到 2025 年，霸王茶姬从崛起到回落的过程，其实是盈亏同源：霸王茶姬在成长早期做出了 “伯牙绝弦”，它的巨资营销、付高额租金开大店，乃至门店内的操作台布局、加盟管理都为了轻乳茶产品全力优化，但后来也为此承担代价。

当茶颜悦色验证了清爽口味的轻乳茶可以火，霸王茶姬随后改进这个产品，用茶叶原叶萃取茶汤，去掉奶盖，让它更轻盈。但茶颜悦色迟迟没有扩张，给其他品牌留下机会。

同期看上这个品类的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在营销上有大投入，所以产品也没能卖爆。霸王茶姬是一个重视营销的公司，它开大店，选了一个像奢侈品的视觉符号、像星巴克的 logo。2024 年霸王茶姬的销售成本高达 11 亿元，甚至高于门店比它多几千家的古茗。

据霸王茶姬招股书，2022 年至 2024 年，原叶鲜奶茶（轻乳茶）在霸王茶姬中国市场 GMV 的占比持续增长，分别为 79%、87% 和 91%。它的原料只有四种：茶、奶、基底乳和糖浆。不同产品只是茶底不同。这本身省去了洗切水果、熬煮小料的环节。霸王茶姬还和供应商研发了自动制茶机，几千家门店得以迅速出餐，接住一天数千杯订单。

2022 年至 2024 年，新茶饮的格局几乎固定，蜜雪、古茗越来越大，其他品牌逐渐遇到各自的瓶颈。轻乳茶让霸王茶姬以行业最快的扩张速度在门店规模上冲进行业前五。

2025 年，在全国门店数前十的茶饮品牌里，霸王茶姬的上新最少，其中下半年仅上新 3 款。霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡机的萃茶机，萃取碾碎后的茶叶，口感比煮出来的茶更涩些，以纯茶和茶拿铁对标意式咖啡。

在黄鸿飞上任霸王茶姬CFO上任后，“第二杯茶” 预算被砍到一两千万元，并最终在去年 5 月被并入普通门店，不再单独开新店推广。部分原因是销售不达标，撑不起一个平行品牌。原本在 “第二杯茶” 项目下筹备的多款茶拿铁产品也因此延期，导致连续几个月没有新品。

2025 年中，霸王茶姬开始在一线城市 “一对一” 回收加盟店，改为直营。回收对象多为超级加盟商。霸王茶姬财报显示，2025 年第三季度投资活动现金净流出同比翻倍至 1.95 亿元。

收店条款是基于过去 2-3 个月的门店月均业绩乘以 10-12 个月，回收价通常是加盟商当初开店成本的三四折，由门店所在省的分公司出钱收购并负责日后运营。

今年 1 月开始，霸王茶姬下调了部分原材料采购价格，并调整营收模式，从过去主要赚取固定原材料差价，变成以固定比例获得流水分成，其中包括 17% 的品牌费以及一笔 10% 的 “固定折扣”（用于推广活动的费用），取消了管理费、IT 服务费、手续费、配送费等项目。

同期霸王茶姬大规模裁员，部分职能部门裁员 30%-50%。被裁的多为早期员工，得到了 N+4 和 N+7 的离职补偿。扩张停了，总部不再需要那么多人。