撰文｜阿森
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
2月底，瑞幸交出了2025年业绩答卷：全年卖出41亿杯饮品，门店突破3.1万家，净收入492.88亿元，可谓在规模上取得了绝对胜利。
但规模与盈利质量发生了背离。第四季度瑞幸净利润仅5.18亿元，同比暴跌39%，净利润率从8.8%腰斩至4.1%。
更致命的是，瑞幸第四季度自营门店同店销售增长率——衡量存量门店健康度的核心指标，已从前三季度的8.1%、13.4%、14.4%骤降至1.2%。
财报发布后，瑞幸股价盘中一度跌近7%。
这不禁让人发问，为何瑞幸在营收创新高、规模登顶的同时，盈利能力却突然失速？
过去两年，瑞幸一直在打硬仗：与库迪血拼，与幸运咖缠斗，，但当硝烟散去，瑞幸也为此而付出了沉重的代价。
01.规模背后，成本吃掉利润
2025年春夏之交，京东、美团、饿了么掀起外卖史上最激烈的补贴大战。百亿补贴、大额红包、免单活动轮番上阵，咖啡茶饮成为平台引流的头号猎物。
瑞幸的订单量也随之冲上云霄：2025年第三季度，月均交易客户数达1.12亿，同比增长40.6%。从6月到10月，连续5个月月活破亿。
但繁荣是有代价的。外卖平台的补贴并非全由平台承担，商家也要分担；配送费的减免，更是直接由瑞幸自己掏腰包。
当外卖订单占比大幅提升，利润开始被一点点侵蚀。数据给出了最直接的证据：2025年全年，瑞幸配送费用达68.79亿元，较2024年的28.21亿元暴涨143.8%。
仅第四季度，配送费就花了16.31亿元，同比增长94.5%，占营收比重从上年同期的8.7%飙升至12.8%。这意味着，每赚100块钱，瑞幸就有近13块钱拿去送了咖啡。
整个第四季度，瑞幸总运营费用达119.55亿元，同比增长38.9%，占净收入的比重攀升至93.6%。成本增速（+38.9%）远超收入增速（+32.9%），堪称教科书级别的“增收不增利”。
而对于瑞幸来说，更致命的是补贴退坡后的“戒断反应”。第四季度行业进入淡季，平台补贴力度收缩，瑞幸开始陷入两难：参与补贴亏利润，不参与丢单量。最终结果是：配送费依然高企，单量却开始下滑。
CEO郭谨一在2025年11月的三季度业绩会上就曾预警：“外卖占比显著提升，的确会对利润率造成一定的负面影响。”但他恐怕也没想到，四季度的冲击会如此剧烈，营业利润率从三季度的11.6%进一步下滑到四季度的6.4%，半年内几乎腰斩。
如果说外卖大战是从渠道端挤压利润，那么竞争对手的围剿则是从市场端蚕食份额，迫使瑞幸在价格上不敢轻易松口。
2025年，当瑞幸收缩9.9元范围时，库迪依然坚持“全场9.9元”，甚至一度打到5.9元。截至2025年底，库迪全球门店突破1.8万家。
幸运咖则凭借蜜雪冰城的供应链优势，将一杯现磨咖啡控制在6至8元，2025年11月正式突破万店。
价格战之下，星巴克也坐不住了。2025年对星冰乐、冰摇茶等十款产品集体降价，大杯平均降5元左右。新茶饮品牌也在跨界抢食：古茗开启“首杯咖啡4.9元起”，茶百道在多地试点现磨咖啡定价6.9元起。
行业数据显示，过去一年全国有5.3万家咖啡店离场。咖啡赛道的残酷，远超外界想象。
当市“不可替代性”已经被减弱。
02.收缩9.9元，代价比想象中大
持续的价格战让瑞幸付出了沉重的财务代价。清醒过来的瑞幸，决心摆脱对“9.9元”的路径依赖。
战略收缩分三步走。首先，收缩9.9元覆盖范围。曾经的“每周9.9”专区拥有20余款产品，到2025年底，仅剩标准美式、鲜萃轻轻茉莉等几款基础选项，热门产品如生椰拿铁，即便用券也需再加3元。
其次，减少优惠券发放。“首杯免费”“买二送一”等活动大幅缩减。
第三步，产品提价。2025年1月，生椰拿铁原价从29元涨至32元；新品定价集中在11.9元至13.9元区间。同时，通过“特大杯”“加浓缩”等付费服务变相提价，每项增加3元。
然而，强行调整的负效应立竿见影。
去年第四季度，瑞幸月均付费用户数达9800万，同比增长27%，但环比增速明显放缓，低于前两个季度的31.6%和40.6%。更为关键的是，自营门店同店销售增长率骤降至1.2%。
存量用户的咖啡杯，正悄然转向别家。
社交平台上，消费者的吐槽声渐多：“瑞幸没有九块九了”“爱喝的全用不了券”。
价格收缩的同时，瑞幸的开店节奏也在变化。
2025年全年，瑞幸净增门店8708家，相当于每天净增近24家。但第四季度明显踩下刹车：净增1834家，较第三季度的3008家下降38%。
当门店密度接近临界点，新店对老店的分流效应难以避免。瑞幸这样做的战略意图清晰可见，即从追求规模扩张转向提升单店质量。
但比价格和开店更棘手的，藏在产品端。
瑞幸能从厮杀中突围，爆款功不可没。2021年的生椰拿铁，截至2025年9月全球累计销量突破17亿杯；2023年的酱香拿铁，上市首日销售额破亿；2024年的“轻轻茉莉”，首月杯量超过4400万杯。
（图源瑞幸官方微博）
正是这些爆款，撑起了瑞幸过去的高增长与高利润。
然而2025年，瑞幸未能再造一个现象级爆款。全年推出超140款新品，没有一款能企及生椰拿铁或轻轻茉莉的高度。
这一短板影响深远：爆款对单量和用户有极强拉升作用，爆款缺失，意味着瑞幸不得不依赖促销维持销量，而促销又进一步拉低利润率。
数据已给出警示：自营门店同店销售增长率前三季度分别保持8.1%、13.4%、14.4%，第四季度却断崖式滑落至1.2%。
一个问题随之浮现：没有爆款的瑞幸，与库迪、幸运咖的差异在哪里？如果口味和价格趋同，消费者为何仍选瑞幸？
郭谨一在业绩会上坦言：“目前行业竞争维度正在改变，品牌已无法仅靠价格、单个爆品或某次营销活动取胜。”竞争逻辑正转向“品牌心智、客户体验、情绪价值、产品研发体系、门店网络覆盖等综合维度”。
话虽如此，短期内，爆款缺失依然是瑞幸必须直面的现实短板。
当外部环境持续挤压、内部调整阵痛未消、爆款长期缺席时，瑞幸已被逼至不得不做出艰难选择。
03.战火蔓延至更深维度
今年1月，库迪悄然结束为期两年的“全场9.9元不限量”活动，标志着咖啡行业价格战步入尾声。伴随这一节点，行业的竞争逻辑正发生根本性转向：战火从“价格”蔓延至更深的维度。
首先是竞争维度的升级。尽管9.9元时代逐渐退潮，但“低价惯性”仍在，任何大幅提价都可能引发用户流失。未来的较量不再是“谁更便宜”，而是“谁能在同等价格带下提供更好的产品”。
其次是品类边界的消融。瑞幸非咖啡饮品营收占比已突破20%，与此同时，一批茶饮品牌正反向杀入咖啡赛道。古茗超过8000家门店配备咖啡机，沪上阿姨旗下“沪咖”客单价定在11至15元区间，与瑞幸高度重合；喜茶、奈雪的茶亦在门店内上架咖啡产品。
行业界限日趋模糊，一场“诸侯混战”已然拉开序幕。
从门店规模看，“万店俱乐部”持续扩容。
瑞幸以3.1万家门店稳居首位，库迪以1.8万家紧随其后，幸运咖与挪瓦先后迈过万店门槛。快餐渠道也在孵化隐形对手：麦当劳麦咖啡已突破3300家，肯德基肯悦咖啡快速扩张，通过“快餐+咖啡”的组合，精准切入瑞幸早餐及工作餐的薄弱时段。
资本层面同样在重塑格局。星巴克中国“卖身”博裕资本，加速本土化进程；瑞幸控股股东收购蓝瓶咖啡，也正在努力补齐高端化拼图。
对手环伺，瑞幸并非没有还手之力。
规模依然是瑞幸的护城河，3.1万家门店所形成的网络密度，短期内仍令对手难以企及。供应链同样构成壁垒，全年41亿杯的销量，使其在采购端的议价能力远超同行。瑞幸的数字化能力也依旧领先，数据驱动的研发与运营，瑞幸捕捉用户偏好的能力仍不容小觑。
但当价格不再是瑞幸最锋利的武器，对于瑞幸而言，真正的考验，才刚刚开始。
结语
规模登顶，盈利刹车，这是瑞幸2025年的答卷。
如何持续保持行业领先？对于瑞幸而言，规模是底牌，但不是答案。
当价格不再是最优解，瑞幸必须找到让用户非来不可的理由。郭谨一所说的“品牌心智、客户体验、情绪价值”，不是空洞的口号，而必须是下一阶段瑞幸需要落地的功课。
供应链的深度、数字化的精度、品类的广度、出海的想象、高端化的布局，这些牌如果打好了，足以支撑瑞幸进入下一个增长周期。
但前提是，它必须从价格战的惯性中抽身，在利润与规模之间找到新的平衡点。
毕竟，3万家门店不是终点，而是新战役的起点。这场战役的胜负，或许不取决于谁的门店更多，而取决于谁能在十元价格带活得更好，谁能让用户心甘情愿地为那杯咖啡多走两步。
瑞幸赢了价格战，但新的持久战，才刚刚开始。
