文/许芸

在新品打造上，天猫交出一张靓丽成绩单。

DoNews在近日举办的2026TOPTALK超级品牌私享会上获悉，过去一年，品牌在天猫实现高质量增长，年成交破亿品牌商家同比增加15%，超13000个千万级品牌年成交实现双位数增长；高净值用户88VIP规模接近6000万；在天猫首发的超级新品为品牌贡献1200亿成交，平均每5分钟诞生一款成交破百万的爆款新品。

图源：DoNews摄

海信集团中国区总裁尹志新表示，在天猫大力支持下，海信在天猫的生意有非常好的增长，其中，新品的贡献特别大，它不仅带来了规模增量，更重要的是带来了很好的结构升级。比如，小墨E5Q电视去年在618和双11大促中多次登顶天猫行业电视类目TOP1；和天猫一起首发的海信三筒洗衣机“棉花糖”，也在天猫取得了非常好的销售成果。

雷蛇全球副总裁兼亚太区负责人陈晓萍（Kitty Chen）透露，在天猫上，2025年通过新品贡献的GMV超过了50%。

在消费市场迈入趋于饱和的存量时代后，新品成为品牌开拓新客群、挖掘新场景的关键抓手。通过快速上新，品牌能够在竞品之前培养用户心智、建立渠道优势，从而推动品牌持续增长。

新品抓住消费者的核心痛点，就有望成为爆品。然而，当今消费者的需求细分程度非常高，呈现个性化、多样化特征，要如何打造一个满足消费者真实需求的成功新品，是所有品牌面临的大考。

而天猫，给出了“如何精准对接消费者差异化需求、推出适配性更强的产品与服务”的解决方案。

在李宁集团副总裁冯晔看来，做品牌有很大的一个板块是不断创造消费者需求，这样才能保障自身成长，让品牌活得更久，不要把行业做垮掉。但消费者需求不是凭空创造，天猫在其中扮演一个很神奇的角色：对人群洞察和经营工具分析体系的完善。使得品牌在经营过程中，对商品预测、人群预测和人群触达的培育，可以进行动态控制和修正。

冯晔进一步说明道，一是天猫有非常多的消费者趋势、信息来源，能够让品牌去琢磨消费者在行为习惯上可能存在怎样的内容和点，值得去创造需求；二是天猫能够对圈层人群进行测试，测试之后，消费者愿意为这个东西买单；三是在重要的一些节点和重要事件，天猫起到传播、爆发能量的作用。“这三个合到一起，才能一波又一波地把经营从商品计划到销售计划、从人群培育计划到全品类战略计划，慢慢落地。”

在陈晓萍看来，从天猫反馈的数据来看，这个生态系统的存在，降低了很多新品发售的难度以及触达客户的难度，用户非常精准。“88VIP有近6000万的用户，都是高净值、高消费以及懂自己要什么的用户，精准满足了雷蛇想要传递出来的产品信息。”

“雷蛇现在有很多友商，其中天猫对于人群划分是目前跟雷蛇契合度最高的。雷蛇用户在18岁到26岁，跟天猫高净值用户消费群体高度重合。”陈晓萍进一步解释道。

陈晓萍表示，雷蛇在天猫发新品，选择的不是单一的维度人群，还有生态。雷蛇的IP类合作比如宝可梦全系列的合作，就是由阿里云牵头的。整个全链路的打通，对于发新品来说触达又高，ROI又非常好。后续，雷蛇会将天猫作为所有新品的首发阵地。

尹志新表示，天猫能给品牌提供很多关于用户需求方面的建议和数据，这些为产品升级提供了很好的方向。

他以今年世界杯的上新为例，海信在天猫人群洞察中发现了用户的需求点，注意到世界杯大部分点在光线充足的上午，于是将推出的世界杯定制电视全部都搭载了黑曜屏，可以有效抗反光、抗倒影。此外，针对踢完球后关于洗鞋麻烦的痛点，海信会推出四筒洗衣机，其中一个小筒可以一次性洗两到三双鞋。“今年海信有接近20款世界杯专属产品推出，每个产品都围绕球迷需求做了升级，并会在天猫进行首发。”

海信选择在天猫做新品的原因总结起来有三点：第一，天猫有着非常优质的用户群，并能够让海信接触到；第二，海信做制造业起家，会造东西但不会讲故事，不会讲消费者听得懂的话让消费者理解海信在产品上的用心，而这方面天猫给了很多启发；第三，天猫有着非常完整的工具、方法来为整个品牌在发新过程中助力，提升发新的成功率，很多发新工作天猫做的东西无可替代。

据尹志新透露，2026年，海信在天猫上的新品发布比2025年多50款左右，包括新的品类“陪伴机器人”。首发新品中，很多与天猫共创。比如，把一些商用空调技术用在家用空调上的空调产品；定制的“璀璨大力神”套系以及设计的大薄荷2.0产品。等等。

天猫总裁家洛表示，今年将持续投入做大用户规模，大幅提升商家收益，为品牌建AI经营能力。“2026年天猫对优质品牌投入将更加强劲和全面。”

其中，超级新品首发专享600亿流量，让新品上市即打爆。这意味着，2026年，新品也被天猫摆上了一个更重要的位置。

等到年终，天猫又将交出怎样的成绩单？值得期待。