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HAYDON黑洞:一个敢于卖小样、打造充满城市文化门店的创新者

撰文 | 长风

编辑 | 杨博丞

美妆市场这座“富矿”吸引了大量玩家,HAYDON黑洞就是其中之一。作为高端美妆零售品牌,HAYDON黑洞自2020年12月在武汉开出全球首店后,一直在持续扩展门店,在不到一年时间便于广州、深圳等城市开出了四家旗舰店,且每一家店都各据特色。

尽管入局不久,但HAYDON黑洞已经算小有成绩。据HAYDON黑洞创始人、CEO Judy透露,HAYDON黑洞的平均客单价为395.1元,月均客流量12万+人次,会员成交率为95%。这只是一个开始,9月24日,位于杭州湖滨88购物中心的第五家也正式开业了。

和预想的一样,一向注重消费者购物体验的HAYDON黑洞在杭州店设计上花费了不少心思,将其一直强调的艺术、科技等理念与城市文化相结合,呈现出一个个性鲜明、存在感极强的美妆零售门店。

该店的外立面采用的银色压纹钢材,在阳光下耀眼吸睛。走进HAYDON黑洞内部,近千平的三层空间随处可见流动性线条,散射灯带、条形吊灯、弧形墙体,且通体银箔,巧妙与城市文化相结合。因为音波互相反射出的光线,使得消费者进入门店如同进入宇宙太空站,又如身处西湖的水光波影间。

这不是杭州店的特权,在这之前,深圳文和友门店、广州门店都在本土化方面下了诸多功夫,前者极大的还原了城市旧风貌,后者则充满了传统的岭南风情。而如此注重城市文化打造的背后,是消费者心态变化促成的结果。

近二十年,中国消费者对于国产品牌认同度快速增长,出现这种现象的本质是消费者对于国家文化的认同。鉴于消费者的喜好,注重购物体验的HAYDON黑洞已经将门店设计本土化作为品牌是否能够突围的必要条件。

为了能更好吸引消费者,HAYDON黑洞更试图将自身打造为城市的地标型建筑,让消费者在HAYDON黑洞不仅能实现购物,还能逛展、拍照打卡,目的是为消费者提供社交场景,成为社交型购物场所,使其拥有愉悦型购物体验。为此,HAYDON黑洞选择了以轻BA的方式经营门店,做到只在消费者需要帮助时才出现为其解决问题,其余时间做到不打扰,让消费者随心而逛。

除了在门店和服务模式上打破行业常规,HAYDON黑洞在产品方面也有自己的经营逻辑。

和其他美妆零售品牌不同,HAYDON黑洞除了销售化妆品正装,还在店内推出了独立的小样商品。消费者可以购买这种容量小的便携产品,满足自己出差、旅行的需求。与此同时,小样的推出还能减轻消费者的试错成本。对于消费者来说,在购买新产品时很难预测自己的肤质是否适合,几十元钱的大牌小样可以为其提供试用机会。Judy认为,这类产品能够避免消费者踩坑。

对于市场关注最多的正品保障问题,HAYDON黑洞也采取了有效措施,比如只做一般贸易。Judy表示,一般贸易的链路溯源是非常标准的,批次号必须对应,并且会经过多次检验。

这也成为HAYDON黑洞不做跨境贸易(海淘)的原因。跨境贸易虽然可以使HAYDON黑洞更具价格优势,但因为无法溯源质检所以具有一定风险。比如很多中国制造的产品进入海外市场后,会通过海淘渠道流回消费者手中。

在选品上,HAYDON黑洞遵循“大数据+买手制”策略,用爆品的思路来挑选产品,解决可能产生的库存问题。截至目前,HAYDON黑洞现有商品覆盖一线护肤、国际彩妆、国货精品、小众生活方式等350+品牌,单店超5000个SKU。

不过,店内如此多的商品面对的消费者却并不都是追美、追潮的女性。

如今男性追求美的意识逐渐苏醒,男性开始关注各类护肤品甚至医美项目。艾媒咨询数据显示,2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元,预计2021年将会达到99亿元,市场仍存在发展空间,男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海。面对新的市场机遇,HAYDON黑洞也在关注男性消费者的需求,为其提供合适的产品。

看到这只潜力股后,资本们也积极入场。继去年12月获得腾讯、高瓴的天使轮融资后,今年8月初,HAYDON黑洞完成了A+轮融资,由国内头部机构投资1亿美金,投后估值10亿美金,成为美妆零售赛道超级独角兽。

预计今年年底,HAYDON黑洞将进驻成都、上海、乌鲁木齐、哈尔滨、苏州等一线、新一线与省会城市超16个,开出超20个全新门店,继续拓展高端美妆事业版图。

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