小米游戏联动《迷你世界》的背后,是未来游戏联运的新玩法

2020-01-15 14:37:36 刘涛

一月过半,游戏行业的“春节档大战”也悄然拉开了序幕。众所周知,1月起至春节这段时间,是各家游戏厂商最重视的运营节点,细数往年,不论是玩家间的游戏氛围还是话题传播,普遍都能达到一年中的最高点。正因如此,“春节大战”成为了长久以来游戏行业中的“双十一”,是营销玩法集体爆发、一年之中最有看头的时段。

今年,小米游戏与《迷你世界》联合,率先开启了对春节档的争夺。1月15日,《迷你世界》与小米游戏一同举办了主题为“回家跨年,创造世界”的线上、线下联动活动。线上部分,《迷你世界》对小米的知名IP形象米兔进行了游戏内植入,而在线下,《迷你世界》小米之家主题店活动同步开启,为玩家带来一系列的线上线下联动活动。

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可以说今年春节档营销中,小米游戏与《迷你世界》的年终联动是最有看头的一个。前者拥有目前市面上top级的游戏渠道资源,在今年11月份,小米游戏公布了自己的最新成绩:3亿注册用户,累计开发者分成破百亿。后者则以“小厂”身份,在腾讯网易都已入局的沙盒市场连续4年稳定增长,成为目前国内最知名的游戏作品之一。据悉,今年《迷你世界》的MAU突破了8000万,能在大DAU游戏盘子中做到这样的成绩,这与其较高的产品质量与合理的市场打法、运营手段,是密不可分的。

两者此次的合作,从各自的数据上看,可谓是强强联手,而从过往来看,《迷你世界》与小米游戏达成此次合作也是合乎双方战略布局的。

游戏内容深度植入,营销场景深挖升级

在本次联合营销中,双方如何合理地将各自优势进行结合, 并释放更大的传播势能,无疑是最值得看的点。

在“回家跨年,创造世界”活动中,整体内容可以分为3部分:线上游戏内外联动、线下小米之家主题店场景营销、小米系品牌异业合作。从玩家反馈来看,这场年末场景营销也着实 “吊足了胃口”。

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《迷你世界》限定米兔装扮

线上部分,《迷你世界》与小米游戏进行了深度内容合作。除了游戏内的米兔皮肤外,小米游戏还在游戏内进行了其他深度植入,如渠道包定制主页等。而在游戏外,小米游戏与《迷你世界》在各自的宣发阵地大力推动,包括社区、新媒体等,粗略统计覆盖流量可以达到千万级。

值得一提的是,在活动设计上,双方也将游戏、社区、新媒体、线下进行了有机的串联。

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借助线上的造势、导流与运营活动的串联,线下相应举办了诸多现场活动。根据官方规则公告,本次活动将覆盖全国的小米之家门店,玩家通过到店签到,便可获得线上虚拟道具、线下实物等奖励。与此同时,小米之家联合《迷你世界》打造的主题店与快闪店也在1月15日趣味上线,并设立丰富的现场活动,希望为玩家带来一场“真正的线下年末狂欢”。

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相比传统外展,本次的《迷你世界》外展设置了更多的互动区域,除店内试玩区、拍照打卡区外,官方还推出了“对战区”。在这里,玩家可以通过小型PVP对战,获取稀有的永久版限定皮肤。通过签到任务卡,官方将各个任务区连接起来,通过模仿类似游戏中常见的“每日任务与签到系统”设计,活动让到场玩家能够更沉浸地体验线下内容,到店客人也会产生更强的参与感与参与意愿。

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不仅如此,小米穿戴爆款产品“小米手环4”与华米GTR、GTS系列手表,专门为此次联动制作了《迷你世界》专属表面主题。通过跨界合作,《迷你世界》节前狂欢联动更好地覆盖到了泛用户身上。从IP价值来看,跨界合作也提升了《迷你世界》在圈外的影响力,为培养更多潜在玩家提供了土壤。

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据悉,此次是《迷你世界》首次尝试线下春节主题活动。从历史来看,春节档对于《迷你世界》是尤为重要的节点。根据Questmobile统计,《迷你世界》在2018年春节期间达到了1225万DAU,完成了116%的增长。但显然,《迷你世界》的野心不止如此。

为什么是小米游戏?

2020年,一路向前的《迷你世界》需要继续拓展自己的品牌影响力,而小米游戏也成为了它的第一个合作伙伴。事实上,与小米游戏的联合营销,是《迷你世界》第一次尝试与渠道进行大规模联合市场行为。为什么《迷你世界》会选择与小米游戏合作?从小米游戏2019年以来的动作来看,不难看出其中的道理。

正如前文所提,2019是小米游戏大步向前迈进的一年。在游戏分发新赛道上,小米游戏接连推出了国内渠道首个订阅制服务“小米游戏超级会员”,并公布了云游戏布局。而在联运的老赛道上,小米游戏也在过去的一整年里,摸索出了一套全新的开发者合作模式。在11月份MIDC大会上,小米游戏负责人梁秋实就曾单独谈到了小米游戏的线下场景营销能力:“除了线上以外,我们今年着重于对线下场景的挖掘。已经和几款非常优秀的产品打造了成功案例,展开从线上到线下的场景营销,从而打破传统的渠道推广的圈层。除了线上以外,我们今年着重于对线下场景的挖掘。今年我们与拥有优秀口碑和质量上乘的游戏进行了品牌的联动,展开的线下场景的营销,从而打破传统的渠道推广的圈层。”

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据介绍,早在今年7月份小米游戏便开始尝试与厂商做覆盖线上线下的联合营销推广案,而首个合作的产品便是腾讯首款AR+LBS游戏《一起来捉妖》。借助线下小米之家与线上小米营销矩阵等优势资源,本次活总曝光超6000万,活动期间日新增同步增长超过60%。除此之外,小米游戏还与网易的《第五人格》、腾讯的《跑跑卡丁车》等进行了深度合作。

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图片取自MIDC:小米游戏希望通过自身在线上、线下的优势,建立拥有更多维度的渠道推广模式

值得一提的是,与《迷你世界》类似,小米游戏在与《跑跑卡丁车》合作中,同样帮前者完成了一次游戏与硬件的跨界营销——《跑跑卡丁车》X耐恩博(小米旗下生态链公司),为《跑跑卡丁车》带来了不俗的曝光量与破圈效果。

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2019年Chinajoy,小米与10余款游戏达成了展示合作,根据统计,4天活动来访人数达25万左右

作为渠道升级的重要一环,小米游戏无疑希望能做出更多、更有效果的实际案例。而从结果来看,小米硬件涉及人们生活的各个领域,拥有串联线上、线下的市场能力,这些无疑让小米游戏场景营销这一块新业务,更轻松地向前推进。而《迷你世界》一方,借助小米游戏所具有的诸多资源,也可以拓宽自身品牌影响力,提高IP价值。

渠道联运争夺升级

2019年,相比之前几年,渠道之间对于存量市场的争夺变得更加激烈,如何更好地同时服务玩家与开发者成为了各家如今的破冰关键。事实上,小米游戏自2018年起,便开始对联运线进行了重新梳理,并在原有业务上进行了维度升级。目前看,场景营销与跨界合作能力,无疑是小米游戏的渠道优势之一。

作为开年的首次市场活动,小米游戏通过与《迷你世界》的联动打造了一个成功案例,而对于未来,小米游戏与各家开发商的联合营销,想必也会更加紧密与深入。面对2020年更加严峻的移动游戏市场,小米游戏究竟能否通过前两年的布局与试水,在新一年为行业带来更多惊喜?整个分发领域在更加激烈的竞争下,小米游戏是否能为研发者、发行商在增速放缓的游戏行业内创造更好的用户触达方式,为行业带来新的生机?我们期待市场给出的答案。


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