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逆势中的新机,电竞或为体育产业发展新方向

肆虐全球的新冠疫情,让人们的生活发生了诸多变化,各个行业也受到了前所未有的冲击。

2020年,作为传统意义上的体育大年,东京奥运会、欧洲杯、乒乓球世锦赛都计划在今年举办,但却因为新冠肺炎疫情的蔓延,各项大赛被迫延期或取消,世界体坛也暂时按下了暂停键。

俱乐部、赞助商、观众面临赛事集体停摆

疫情对体育产业的影响巨大,几乎所有职业联赛都而被迫暂停。作为全球商业化最为成功的足球联赛,英超这次因为新冠疫情的停摆给多方面都造成了巨大困扰,在电视转播方面也是如此。根据英国BBC的最新消息,转播方已经给英超俱乐部下达通知,需要他们返还高达3.4亿英镑的转播费用。

《每日邮报》根据sportsmail中俱乐部的年度收支情况进行了分析,其中英超big6是毫无疑问是此次疫情期间损失最严重排名前6的俱乐部。如果本赛季英超最终被取消,曼联损失1.164亿英镑,曼城损失1.093亿英镑,利物浦损失1.026亿,切尔西损失0.91亿,热刺损失0.873亿和阿森纳损失0.748亿。

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英超娱乐部损失分析

面对如此巨大的损失和高昂的赔偿,传统赛事想要扭转这个局面显得尤为艰难。而且为避免人员聚集而带来的危险,世界体坛何时恢复正常还不得而知。

在这个特殊时期,电子竞技与之形成鲜明对比,电子竞技凭借其线上进行的优势,开始在体育产业中逐步占据更重要的位置。

电子竞技,一次灾难中的机遇

作为天然的数字体育,电竞对于应对突发公关事件的灵活性及更高的抗风险能力,在这次疫情中扮演唯一能提供直播的竞技赛事的角色,填补了传统体育媒体节目表的空白,也成为了合作伙伴目前能够接触用户的唯一路径。

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根据LPL最新公布数据,2019年LPL赛区职业赛事直播观看人次超200亿,而且2020春季赛仍在不断地上升,首周单日观赛峰值PCU与日均观赛总时长同比19年增长超过70%。从其递增的数据来看,线下赛的叫停丝毫没有给电竞行业任何打击,反而是疫情给了电竞行业一次飞跃的契机,这也给很多的合作伙伴带来了信心,使电竞成为一个优质的商业合作渠道。

电竞营销,多形式IP运营满足品牌主需求

对于品牌主而言,选择影响力出众的头部IP是重要的第一步。首选自然是市场中的"爆款",如关键词成功跃升为年度流行词中的腾讯系产品《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》。凭借IP本身在大众消费者中的知名度与影响力,品牌营销自然事半功倍。

以LPL为例,在品牌赞助上,许多传统体育的合作伙伴也顺势入局,比如阿迪达斯、耐克等。除了传统体育领域的合作伙伴,电竞更是凭借自身独特的营销优势,吸引了更广阔领域品牌的注意。

梅赛德斯奔驰从2018年开始成为LPL赛事首席合作伙伴,宝马则选择同全球五支顶尖电竞俱乐部展开品牌合作,除了包括在社群媒体上的内容宣、传队服上赞助曝光,宝马的工程师与设计师还计划利用其设计与创新技术来结合选手开发软体与硬体产品。另外LV与英雄联盟的跨界合作,打破传统奢侈品思维惯性,被业内称为时尚行业与电子竞技赛事的重要里程碑拐点,预示着时尚行业与游戏文娱的边界变得越发模糊。

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不仅如此,较比传统体育的选手服装以及赛事现场logo露出,电竞商业合作更加多样且灵活,而且不乏优秀的案例。如《亲爱的,热爱的》和《全职高手》等电竞影视综艺联动;M·A·C魅可联合《王者荣耀》推出限量系列口红;星巴克中国20年的电竞少年以及LPL比赛中频频刷脸的肯德基KI上校。

《王者荣耀》曾和BMW宝马1系运动轿车合作推出"引擎之心"皮肤并大获成功,实现了1.5亿元的销售额,以有效的方式将品牌渗透到了用户中。其中品牌还借势了明星效应,邀请明星选手在比赛中使用"引擎之心",吸引普通玩家效仿,掀起购买狂潮。

腾讯电竞再集结,玩转新营销

从目前电竞市场的营销效果看,拥有更为广泛用户群的主流热门游戏,不论是在精准投放还是广域传播方面都有更好的效果。而腾讯电竞作为中国最具竞争力的电竞品牌,拥有独特商业属性与用户价值,对品牌方开放合作内容包括《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》等,已经形成现象级规模的电竞赛事,也有《DNF》《皇室战争》等一些拥有大量高粘性玩家的热门游戏赛事。

而且这次腾讯电竞开启了营销新玩法,基于各游戏赛事受众开放更多可行的合作方案,来契合用户与品牌方调性,用以达到更好的转化效果。比如《英雄联盟》本次开放了钟表、酒店、日化、零食、家电、航空、实业和地产8项特定品类诉求;《王者荣耀》在服装和食品领域寻求新的合作模式;《和平精英》也结合游戏内容,向汽车、快消和日化领域发展。

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电竞营销突显其灵活与年轻化的优势,从破圈到跨界,创造了很多营销新模式。对于合作伙伴来说,拥有海量用户以及各大主流赛事的腾讯电竞,或许是最具价值的电竞品牌。据腾讯电竞统计,目前旗下赛事合作的品类超过13个,合作品牌多达50多家,诸如像国际品牌LV、梅赛德斯奔驰和宝马都已经在国内外的电竞赛事中有所营销布局。

另外,国家体育总局4月公布的新通知中表示,大规模的体育赛事依然还不会放开,并且鼓励线上展开体育竞赛。获得了政策支持的电竞行业,在时代赋予的机遇下,迎来了它的黄金时期,而且,从目前尚未饱和且增量发展的电竞市场来看,现在或许也是合作伙伴入局的最好时间。

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