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凰家解读丨峰尚刘叙均:危机是品牌的照妖镜,也是品牌的试金石

2020-02-18 12:07:44 推荐

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2020年伊始,全国人民众志成城、共克时艰,打响了一场没有硝烟的新型冠状病毒防疫战。在积极做好疫情防控工作的前提下,广东省及广州、深圳、佛山、珠海、惠州等地方政府陆续发布金融支持、减免税费、减轻租金、缓缴社会保险、降低用工成本等系列政策,解决疫情影响下经济恢复的突出问题。

如何认真研判疫情对经济社会发展的影响,全力帮助和实现各类生产企业有序复工复产,推动经济平稳健康发展,成为新的考题。凤凰网广东推出《识危见机——疫情下 经济策》系列访谈,对话专家学者、政府官员、湾区商会协会及企业家,解读和宣传扶持政策;谈疫情对经济带来的影响;企业复工复产采取的有效措施;企业和行业将会迎来哪些变化和机遇。识危见机、凝心聚力,探索疫情后经济复苏过程中有哪些可供借鉴和推广的经验。

每当公共事件出现,总会出现一些相关的创意传播,本次疫情期间也不例外。疫情之下,众多企业受到冲击,企业该如何利用品牌营销来加固“护城河”,这是一次机遇也是一项挑战,本期凤对话,凤凰网广东采访了,“品牌价值嬗变”理论开创者、深圳峰尚品牌营销顾问公司创始人、董事长刘叙均,一起去听听他的真知灼见。

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疫情期间企业都面临着要重新学习如何开展工作

凤凰网广东:一季度是很多企业进行全年品牌营销规划和战略执行的关键节点,面对突如其来的疫情,很多公司的营销活动都停滞了,这是否会对您所在的行业将带来影响,具体造成了哪些方面的冲击?

刘叙均:影响是肯定的。当前受突发的新冠病毒冲击,除极少数与支持抗病救灾业务相关的之外,就绝大多数行业和企业,要么被踩了刹车,要么直接被暂停,营销广告服务业也算是其中具有代表性的行业之一。

这个影响具体来说分为两方面,一是对很多公司的正常经营节奏被打乱了,春节假期结束后不能正常复工。一年之计在于春,拜访客户/制定计划,执行项目,往年我们这个行业节后一二个月都是一个重要也很忙的时间,抓客户、抓营收、抓内功,现在都被打断了。都面临要重新学习在目前这个特殊的环境下如何开展这些工作。

其次,营销广告服务业是产业高度发展分工出来的结果,目前服务所依附的主体行业都受到了很大影响,自然会零时差的蔓延到我们行业。以广告行业为例,我做了一下简单的大帐测算,发现这次疫情对整个广告业的影响不算太多,假设这次疫情让中国的GDP增长降低2个点,也少增长2万亿,中国目前的广告产业占GDP的比例为1%左右,也就是说中国的广告行业今年会比正常少赚200亿,550万广告人,每年会少收4000元,按150万家广告公司来计算,每家公司只是会少收1万多块钱。

但微观上来说就不是这么回事了,因为少收的这2万亿,一定不是均衡的摊分在十二个月,摊分在所有的公司头上。那些现金流紧张或者对市场需求不够敏锐,反应不够迅速,竞争力比较弱的企业,可能等不到这个疫情完全结束,会死在这个春天。

从四个方面达成共识,帮助公司应对疫情冲击

2、针对这些冲击和影响,您的企业对内及对外分别采取了哪些措施应对?公司目前的经营情况如何?

答:我们公司因为有两大业务板块,一块是品牌咨询策划,偏规划策略性服务,影响相对会小一些。春节期间,我们都有和一些我们正在合作或有过合作的客户保持沟通,可能是创业者天生“天塌下来当被子盖”的性格,整体上还是保持谨慎乐观的;受影响比较大的是数字传播板块,有些年前已经做好计划,节后就要实施的项目被暂停或取消了,而且我们评估了一下我们一直保持合作的客户,因为这次疫情有部分企业极大概率会压缩今年在营销传播上的预算。

至于如何应对,假期里我们的管理人员一直有做紧密沟通,10号开始部分同事在线方式复工,我组织管理人员开了一个在线会议,对当前工作重点达成以下几个共识:

1、做好沟通。除了管理人员外,要让所有同事感受到我们管理团队的信心,以及我们正在想方设法,积极应对,同时号召大家在等待复工的时间里多点充电,提升自己。

2、做好工作。是我们要做好现在仍然在进行的一些项目,即是体现我们公司在特殊时期的战斗力,也是确保公司收入不至于断流。

3、做好计划。如何结合这次疫情,今年的计划做好调整。

4、做好准备。相信疫情一定会过去。关心一下客户,并不止是打个电话,而是主动思考一下客户面临的新问题新困难,想想新办法;同时,我们今年一定要更加积极主动去接触更多的客户,更多形态的客户需求,这需要我们要有针对性地做好一些准备工作,包括知识准备、工具准备等,以提高签约成功率和服务能力。

危机往往是品牌的照妖镜,也是品牌的试金石

3.阿里等电商巨头在面对非典时期,通过线上运营的方式,为自己的企业争取了起死回生的机会。今天,面对似曾相识的境遇,作为品牌数字营销专家,您认为企业该如何借助品牌这一营销手段,化险为夷,转危为机。

答:没经历过危机的企业再大也不能算是巨头,没在危机中有所表现的品牌再强也不能算是伟大品牌 。品牌的本质是一种商业经营思维,是一种承诺。在于通过对内对外一整套的稳定承诺,让客户、让员工、让公众对你有一种稳定的正面积极的预期,从而给多方带来价值。对企业来说,让商业经营更高效更有竞争力;对客户来说,通过消费能买到合适的产品满足自己的需求;对公众来说,多了一个共同推动社会进步的友善企业。

疫情来临,有很多有识之士都在给企业献计献策,提供了很多很好的建议,从我们的角度,特别想强调:危机往往是品牌的照妖镜,也是品牌的试金石。在这样的冲击下,相信会有很多老板们一定会有很多困惑,目标改不改,计划调不调,员工裁不裁,工资怎么发,承诺要不要打折扣……进退失据,宽严皆误的感觉。

我想说的是,有这些困惑是很正常的,但我们要清晰地看到一点,危机之下,你基于品牌承诺对内对外采取的一系列行动,成本可能会有所增加,但因为你已经有了品牌这个稳定清晰载体的存在,每一步都算数,你的努力不会白费,未来的收益可能会是成倍成十倍的放大。所以,只要无关生死,这都是一笔很划算的买卖。

当然,这里面有两个潜台词,一个品牌承诺,一个是品牌行动,品牌承诺意味着你要有清晰的品牌策略;行动意味着你不能停留于嘴上,或者你平时国泰民安的时候去做,危机来临你就可以不做或者打折扣。

所以,我们呼吁,还没来得及或者还不够清晰的企业一定要利用这次机会转变思维,对企业或产品的品牌工作给予足够的重视;而那些已经有了清晰的品牌策略的企业或品牌,一定不要因为这次危机,而轻易放弃承诺,做一些有违品牌承诺的事情。

切记,处变,才是一个人、一个品牌的底牌!

做好三件事帮助企业客户度过危机

4、对此,您的企业将采取哪些方法和措施来帮助企业客户达成上述目标。

答:我们现在能做的主要还是做好复工,服务好现有的客户和项目。

除此之外,我们还会做三件事:

一是尝试通过更多的渠道将我们对品牌建设的思考传递出去,引导大家加深对品牌建设的理解;

二是更多地关注研究我们的客户及其所处的行业,主动为他们思考如何在疫情期间进行可能的创新性品牌营销;

三是会针对疫情结束后企业的品牌营销需求做些研判,思考如何通过有有效率的方式为客户进行品牌营销服务,毕竟后面大家品牌营销要做,但钱包会捂得更紧。

危机期间的营销是一种值得鼓励的企业自救行为

5、在大的灾难期间从事营销活动,很容易被人诟病是想发国难财,您是怎么看待这种观点的,在您看来,在这种敏感关头,企业是否应该做营销,如果做,要怎么做才能避免陷入争议?

答:有经济活动就一定有营销,跟有没有灾难危机没关系。

营销活动是一种信息的传递,主体是买卖双方;但又不会孤立存在,因为会占用公共信息空间。无论是从营销的综合效果考虑,还是从企业的伦理来考虑,我们的营销活动一定是要放在社会背景下去考虑的,何况是这种对社会环境、对国民情感造成严重冲击的危机期间。

当然,在实施营销活动过程中,不同企业的出发点是不同的,技巧能力也有高低,造成一定的争议也是正常的。

我总体相信,大部分这种营销行为,都是一种值得鼓励的企业自救自建或公益行为,不会有什么不堪的动机,水平高低在所难免,只要不触犯法律底线或严重的道德失范,都值得鼓励。

数字化就是数字时代企业的救生圈

6、疫情期间,线上将全面替代线下的声音不时发出,您是怎么看待这一趋势的,您认为,此次疫情过后,企业客户将会迎来哪些变化,对此,您将如何应对这些变化?

答:这是一个伪命题。数字技术对商业形态的影响方方面面,是会让很多东西搬到线上来进行,我们的很多营销服务就是这样。有时表现为让很多线下的东西变得更好,比如快递、外卖。不同的业态、不同的产品形态对场景空间的要求不一样,很多的场景即使数字技术再怎么发展,也不会消失的。

这次疫情过后,我给企业家的建议不是思考线上替代线下的问题,而是关心所处行业和自己企业数字化程度的问题。一切围绕客户价值和效率两个核心,从定义客户到价值创造,再到价值交付和价值传递,拥抱数字化,越早越好。疫情期间,我们看到很多机构都在通过在线的方式进行宣传和产品销售,很明显前期已经有一定积累的企业无论是反应速度,还是内容质量、客户体验都很好。还有很多明显是仓促上阵,聊胜于无。

当然我们要提醒的是,整个的数字经济是一条动态的河,各行各业每年都有各种新趋势新热点。从数字化到在线化再到智能化,一路下来企业不光要花很多钱,而且有时会被带进沟里。所以企业要结合自己的情况,借助专业结构的帮助,踩准节拍、掌握节奏,避免事与愿违。

大潮来了,就知道谁有没有带救生圈。数字化就是数字时代企业的救生圈。

敢于尝试,勇于创新,今天的腰部企业就是明天的头部企业

7、您之前有撰文称,公司专注服务“腰部”企业,能否重点分析一下,“腰部”企业该如何渡过这次疫情危机?

答:是的,中国号称有1.5亿个经济实体,6000万左右的实质性企业,国家有一个大中小微企业的划分标准,主要是从营收规模和人员数量两个维度,我们提腰部企业,主要是从能力结构上去考量的,主要考察三个指标:

第一是敏锐的眼光,指对市场机会、价值空间的判断能力并经过了商业实践验证。

第二是商业的头脑,指形成商业闭环的生产销售能力。

第三老大的风范,指已具备了一定组织团队建设能力。

能在以上三个方面形成一定优势的企业,一定是经历过风吹雨打,具有很强生命力的企业,是中国经济的主体和脊梁。

虽然这次危机带给整个社会太大的冲击,但相信这些腰部企业中的绝大多数都能挺过这次危机,只是我更希望能看到这些企业能因为这次危机变得更加强大。

如果说对他们有什么建议的话,除了多花点心思安抚团队,做好特殊时期的营销创新,开源节流,将危机带来的损失降到最低限度之外,还有一点,就是“业务创新重回草莽,文化定力借危参机”。

什么意思? 我们觉得这次危机一定会在各个层面重塑我们的国家,包括经济层面的产业格局调整与资源配比结构;也包括精神层面的社会心理、大众价值观、消费偏好变化等多方面。这会在很大程度上或重塑行业格局,或加快行业进化,其中蕴藏大量的企业发展创新机会。腰部企业一般业务形态基本成型并都有一定规模,面对这样的大变局,很有必要降低自己的身段,重回当初起步阶段的草莽气概,重新审视战略创新的机会,或者洞察到新的市场需求,或者重新思考商业模式与组织能力建设,敢于尝试,勇于创新,就像当年非典造就了阿里的淘宝一样,说不定今天得腰部企业就会成为明天的头部企业。

另一方面,成功的企业也好品牌也好,都是灵魂人物的人格化身。腰部型企业的管理者一般都具有相对成型得价值观与一定的人格修为。危机之下,世事喧嚣,无论是企业应对举措,还是个人言行,都需要我们能否独立思考,保持定力,冷静施策,这些对于尚处于腰部的企业来说是一个极大的考验。所以我希望腰部企业家们有这个意识,把这次危机当作是自己精神发育的成人考。考得好,腰部企业将从此具有头部企业的视野格局和思维方式,考得不好也会知道自己的不足,继续参悟。

我们很有信心看到这些腰部企业很快会有很多创新的理念与举措出来,我们会密切跟踪与研究,也会参与其中。

中小企业要开源节流,先活下来,再去想其他事情

8、除了有一定实力的“腰部”企业,更多的中小企业该如何借助品牌营销的手段帮助自己巩固企业的护城河,从而不至于在灾情之后,面对“内忧外患”的夹击。

答:我们的观点,对于很多企业来说,没必要放大对这次灾情的解读,有没有这次疫情,怎么才能做好企业、做好品牌营销的规律都没有变。对于绝大部分中小企业来说,开源节流,先活下来,再去想其他事情。其品牌营销的核心是找到一个离钱近的市场需求,没找到的继续找,制造出能够快速得到市场回馈,能卖出去的产品。过程中,勤快一点、投入一点、精益求精一点,积累由量变到质变的势能。

退一万步,万一这次危机没有挺过来,不要有心理包袱,换个姿势再来一次。野火烧不尽,春风吹又生,是我们中小企业的特色与基因。凡是不能杀死你的,最终都会令你更强。

何以应对危机?唯有自强

9、此次疫情,您最想对客户及企业员工说什么?

答:我引用一下前几天一个朋友发给我一段话,大体能表达我的意思:

“人生就是一场修行,能不能修成功,就看你能不能在关键时刻度过劫难,就连神仙也要渡劫,何苦我们这些普通人?”

这一次疫情,让很多人一夜之间陷入了困境,但是往往困境才是一个人真正走向强大的开始。

看一个人的能力,不是看他最高点有多高,而是看他跌入谷底后的反弹能力有多强。

真正的英雄,一生必然经历过两个阶段,第一个是逆境,第二个是绝境。

逆境境让人成长,绝境让人醒悟。

人在绝境中,最容易彻悟,就是在你面对即将失去一切的那一瞬间,甚至是你在面对生死的那一瞬间,人往往最容易悟到真理,看透生死,从而变的非凡。

从此之后,万事万物、相生相克,生来病死,一切在你心里来去自如。但凡能走出这次绝境的人,才是真正强大的人。

综上所述,这次疫情就是对我们的一次大考验,大自然的淘汰是残酷的,天地不仁,以万物为刍狗,每一次危难都是社会系统的自我升级,弱者一定会被淘汰,强者会变的更强,这是大自然不变的法则。

天行健,君子以自强不息。

何以应对危机?唯有自强!

中国经济发展没问题,做好三个季度干四个季度活的准备

10、您认为,疫情过后,中国经济发展的前景如何?

答:预测未来是一件很难的事情。但按照目前的发展趋势,我觉得总体上中国的经济发展没问题。中国接近一百万亿的经济体就像一艘巨大的航空母舰,遇到大的海上飓风,船体会颠簸,也会有把一些海水冲到甲板上来,一定程度上影响船的推进速度和人员的舒适度。但整体作战能力不会受到任何影响,中国在世界经济体中的重要角色不会有任何改变,具体大部分行业和企业,今年三个季度干四个季度的活是大概率事件,大家要为之准备。

当然我还想说的,我们国家经历这次危机,付出了惨痛代价,相信上至国家,下至企业、个人,都会进行深刻的反思。我们也很希望无论是国家层面的经济治理,还是企业层面的经营思路与发展模式,都能从这次危机中获得启示并带来实际的改进。

作为一个品牌人,加上我这个假期都在国外,所以关注比较多的还有世界其他国家和人民对我们这次危机的反应。有很多国家和人民对我们表达了真诚的慰问和力所能及的帮助,但相比过往,好像多了很多让人不愉快的杂音。我们在经济快速发展成世界第二大经济体过程中,作为一个整体,中国经济这个品牌意味着什么?中国这个品牌意味着什么?如何在变得强大的过程中获得更多群体的接受与尊重?这需要更多的人一起来思考,一起来行动。

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