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让瑞幸放弃补贴,太难了

2020-03-06 09:21:18 精选

出品|虎嗅大商业组

作者|敲敲格

在星巴克还处在全国大范围闭店阶段时,瑞幸已经迫不及待地掀起了新一轮补贴战。

3月3日,瑞幸推出了“百万大咖第二季“活动,即每周消费满5件商品及以上,即可在次周周一参与瓜分500万元现金红包。具体而言,每周消费件数前5000名的顾客可领取200元现金红包,其余达标用户则均分剩下400万元。整个活动将持续六周,也就是瑞幸一共要送出3000万元现金。

从这个送现金活动上一季的结果来看,用户可以获得的红包还是十分可观的,且活动不对订单数量做要求,仅满足“件数”要求即可。

值得注意的是,瑞幸刚刚在上周进行了涨价——全线饮品价格上涨1元,从原来的21元、24元、27元等档位上调至22元、25元、28元等。瑞幸方面对此的回应是,系正常的运营政策调整,优惠减免根据情况动态调整。

瑞幸的这次涨价颇有温水煮青蛙的既视感:叠加上用户原有的咖啡钱包券、日常发放的5.5折券,还随着这波涨价附赠了3张3.8折券、买一送一优惠等,消费者对涨出来的1元并不会有太大的抵触,毕竟在实际支付时很难算得清究竟贵了几毛钱,堪称“无痛涨价”。

早在去年瑞幸上市前夕,创始人兼CEO钱治亚就表示过,瑞幸暂不考虑盈利,补贴政策还将持续3~5年——想看瑞幸能不能在补贴停止后仍维持住用户黏性?恐怕还要等上好几年。

瑞幸现金补贴活动广告图

为什么是现在?

把现金补贴活动放在这个时间点,首要原因当然是抓住复工阶段的机遇。

星巴克在1月底宣布临时关闭中国地区过半门店,按星巴克公布的最新门店数4292家来计算(截止2019年12月31日),关店数量超过2000家。

目前,星巴克的全国门店开始陆续恢复营业,但以自提业务“啡快”和外卖业务“专星送“为主,堂食基本不开放。此次疫情无疑对以“第三空间”著称的星巴克造成较大打击,星巴克在1月28日发布2020财年Q1(星巴克财年时间为去年10月1日至当年9月30日)时就表示,新型冠状病毒肺炎可能对2020财年Q2乃至全年的业绩产生较大影响。

瑞幸的全国门店则在2月3日起开始陆续恢复营业,与企业复工潮几乎同步。目前大多数企业都已复工,但出于安全考虑,大部分消费者都会选择外卖或无接触自提方式进行咖啡消费,这对瑞幸来说是一个较好的提升单量、提高市占率的好机会。

但抛开最表面的原因,瑞幸或需通过一场力度较大的补贴活动来快速提升单量、回击不久前浑水的做空。

1月31日,知名沽空机构浑水(Muddy Waters)表示收到了针对瑞幸的匿名做空报告,报告指瑞幸涉嫌虚增单店单日销量、夸大广告及营销支出等。这份做空报告长达89页,浑水称报告作者动用了92名全职调查员、1418名兼职调查员,收集到了超过25000张小票与超过10000个小时的门店录像,同时还收集到了大量瑞幸门店内部的微信聊天记录。

报告展示的部分客户小票截图

在报告发出当日,瑞幸盘中股价大跌超20%,最终收于32.49美元,跌幅为10.74%,市值蒸发近10亿美元。

报告有相当大的篇幅在描述瑞幸如何虚增单店销售数据——瑞幸门店的每张小票的单号并不完全按照顺序来,而是会随机跳号,最终导致单量虚高。

报告通过小票、录像等素材计算得出,瑞幸在2019年Q3的单店单日物品销售量仅为263件,公司官方披露的数字则为444件,比实际情况夸大了69%;瑞幸在Q3财报中预测第四季度的单店单日销售量将达到483~506件,但按照报告作者得出的结论,这个数字相较实际情况夸大了88%。

瑞幸Q3财报给出的单店单日销量(单位:件)

此外,报告还认为,瑞幸的有效销售价格在2019年Q3被虚增了。从报告收集的小票得出的瑞幸饮品实际销售单价平均为9.97元,但瑞幸Q3财报显示,每件商品的净售价为11.2元人民币。报告认为,在使用各种优惠券后,瑞幸大部分商品的实际售价都在标价的28%~38%之间,即大部分商品以约3折的价格卖出,以高于15元的价格买咖啡的用户占比不足20%。

对于这份报告,瑞幸回应称,报告中所谓的用户小票来源、真实性以及采用的统计方法均毫无依据,在报告覆盖的时期内,瑞幸实际数据远高于该报告所述。

这份做空报告并没有对瑞幸的股价造成巨大打击,经过一个月的恢复,瑞幸市值重回100亿美元。截止3月4日美股收盘,瑞幸股价为40.73美元,市值达到103.1亿美元,已经高于报告发出前的市值水平。

但值得注意的是,在经历这一轮资本市场的考验后,瑞幸重启了大幅度的补贴活动。从上一季“百万大咖”的效果来看,现金补贴确实能够有效促进单量与单均价的提升。

瑞幸的目标是,在2021年底开出10000家门店。为了实现自己立下的flag,烧钱补贴将是瑞幸在很长一段时间里的常态。如瑞幸CMO杨飞曾在接受媒体采访时说过的,“老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头”。

就在2020年1月,瑞幸通过增发1380万ADS与发行4亿美股可转换债券的方式进行募资,募资金额绿鞋前为9.8亿美元,绿鞋后达11.3亿美元。

烧钱还将持续,瑞幸将继续依靠补贴牢牢拽住用户、继续完善资本市场的好故事。

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