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小红书版“星图”来了!品牌们将拿到统一报价单

2020-03-06 09:45:10 精选

【亿邦动力讯】小红书版“星图”或许真的要来了。

有消息人士向亿邦动力透露,小红书“品牌合作平台”的交易功能在经过一段时间的公测后,即将于月底结束公测,并全量向所有合作品牌与机构开放。

此前参与公测的为小红书官方MCN机构泓文及部分小红书合作品牌,从本周开始,不在公测名单的合作品牌也可逐步参与到线上交易系统中来,为未来全量接入机构摸石探路。

小红书首次披露这一动作的时间,可以追溯到其在去年11月28日的小红书创作者日。当天,小红书除了重磅发布其直播功能外,也宣布品牌交易未来将可支持线上下单。

长久以来,围绕小红书的红人营销生态始终红火,在帮助品牌构建新型营销通路的同时,也孵化出了一大批倒卖红人资源的“中介型”MCN,这些MCN依靠信息差在站外创造着大量的红人资源交易。

从其他种草营销平台的发展过程看,小红书把品牌合作全量导入线上或许是正本清源的必由之路。而对于部分主营小红书业务的MCN机构来说,这样的调整意味着他们过去的商业模式或许将做出适应性调整。

一石四鸟的商业化落子

“小红书走这一步棋的速度比我想象得要更快。”

有内业人士判断,按照当前的模式,小红书生态仍有“很大的增长空间”。小红书坚持将品牌合作交易全面转至线上的动作,体现了其加速商业化进程的决心。

“以前是一个围绕在平台周围的生态,这个生态清晰度低,机构们自然生长,有自己的生存之道,整个盘子的规模会更大。新政下,生态依然存在,一切都是按照平台的既定交易规则去走,生态的清晰度极大增强。整个盘子都上平台后,因为官方挤水和自然淘汰,整体规模肯定会相对变小。”

亿邦动力了解到,抖音在2018年正式开放星图平台时,日活数约为2亿。作为对比,据Quest Mobile的数据,小红书在2020年春节疫情期间(1月24日-2月2日)的日活数为2100万。

在该业内人士看来,品牌合作交易转线上后,小红书至少能在四个方面获得经营上的“好处”:

一是平台流水的大幅提高。过去大部分靠电商撑起营业额的局面或将结束,新政将能更好地利用其在内容和网红生态的优势,通过生态集聚的方式抬升起平台交易额。

二是持续的经营性回报。平台提供线上交易服务,服务费是必不可少的收入来源。根据亿邦动力获得的信息,小红书品牌合作平台将会向品牌方收取交易金额的10%作为平台服务费用(3月30日15点前免费),这种轻资产且可持续的模式将为小红书提供源源不断的“活水”。

三是稳固现金流。由于账期的存在,小红书账上将常驻一个月左右的平台交易额,在不影响后续结算的情况下,这笔资金将能够更好地辅助企业经营和决策。

四是便于数字化的生态建设。品牌合作交易全面线上化后,所有交易过程线上留存,品牌、机构、达人的长期数据将构成小红书投放大数据,便于生态玩家更好地利用平台进行营销和投放。此外,新政导致部分“黑中介”和服务能力欠佳的机构退场,也在客观上清理了小红书整体的生态环境。

某品牌负责人告诉亿邦动力,小红书这一新政在品牌侧没有任何负面影响,平台提高清晰度,品牌也举手欢迎。新生态要做好、做稳,压力大概都在机构身上了。

变化和影响:机构谋求“重定向”

对于小红书品牌合作平台全面推行所带来的影响,亿邦动力与多位网红生态从业人士交流后发现,有三点出现得最为高频:

一是账期的拉长。通过平台方走线上交易必然有一个结算的周期,目前尚无小红书平台账期的明确数字,但综合各平台看,账期时间普遍在20日~40日左右。一个月左右的流水卡在账期,这对中小MCN机构而言属于风险比较高的动作。同时,由于钱到账机构后也有一个结算过程,那么,这笔钱分配到红人手上的时间将变得更长。

二是溢价权的消亡。对于机构而言,打包多个合作机构的红人输出整体营销方案是过去常见的售卖品,其中,不同红人对应不同品牌有着或多或少的溢价空间,机构也能在整体方案中获得不薄的毛利。交易全面线上化后,所有红人的报价将完全透明,机构将无法从整体方案中获得红人溢价,只能获得“策划费用”。

三是机构的重定向。议价权的消亡对应着定价权的留存。对于手握独家红人的机构而言,交易线上化进一步夯实了他们的竞争力,原因是独家红人的定价权捏在他们的手里。可以预见的是,有实力的机构将在培养自己的独家红人方面进行大力的投入。

某品牌营销负责人分析认为,拥有独家红人的机构竞争力上扬的本质其实是没有独家红人的机构竞争力因新政而大幅下跌。事实上,许多机构的核心能力就在于资源的全面性以及资源的配置与整合能力,对外采购红人仅仅是因为他们只需要轻资产运营。而全面线上交易化后,整体方案带来毛利的大幅滑落给这类资源型机构提出了不小的难题。

在某跨平台MCN机构负责人看来,“小红书品牌合作交易”全面线上化的背后,是交易逻辑的全面重构和企业核心资产的部分重置。交易逻辑的全面重构,指的是从线下全面转到线上,没有两者并存的过渡;而企业核心资产的部分重置,指的是红人资源已经从企业核心资产的位置被扒下,培养独家红人的重要性被大大拔高。

新政之下,“独家”或将成为机构真正的壁垒。

稳步前行:机构的心愿

“品牌合作交易全面线上化,中小机构能不能绕开线上私下交易?”一些从业者已经开始为自己过渡期的生意打起算盘。

“不能,没有获得许可的商业内容大几率被限流或处罚。”某MCN机构负责人则回答得直截了当。

此前,小红书使用了很长时间的“报备系统”,红人想要接品牌广告必须先在平台报备,通过后发布笔记即不会被处罚。据亿邦动力了解,在品牌合作转为线上交易后,原报备功能即正式下线,依靠品牌合作功能本身来承担“报备”职能。

因此,机构想要绕开平台进行交易的想法并不可靠。

某主营小红书生态的MCN机构负责人向亿邦动力表示,公司下一步的方向就是培育更多的独家红人,这不是一家的选择,而是所有还想在这个生态继续走下去的玩家们共同的选择。

“培养一批红人至少要三个月,这还是我们这种有经验的公司。”该负责人指出,接下来三四个月内,机构会迎来一次新的洗牌。“大部分机构没有培养能力,只有营销策划能力,给这些机构一年也培养不出高质量的红人,所以它们会首先消失。另一些机构有一定的内容能力,但他们没有足够的钱撑过三个月,因为没人知道这批红人出来后战斗力有多强,一半会撤退,剩下来拼到最后的再死掉一半,只能留下四分之一。”

另一家MCN机构负责人向亿邦动力表示,由于持有一些独家网红,他们目前的压力还没那么大,但抖音星图曾经的政策变化让他不得不随时做好两手准备。

据悉,抖音星图正式发布后,曾在半年内多次调整政策,直接邀请达人入驻星图平台,并给予0抽成的优惠。在此前,达人通过机构才能上星图,机构签达人并和达人抽成。星图官方改政策后,星图不抽成而机构抽成,“平台给机构来了一招釜底抽薪”。

根据抖音官方当时的说辞,由于之前的政策并没有招募到多少达人,“将市场盘子做大是我们的核心”,因此才推出了更加开放的平台政策,希望让达人、MCN机构都有更多的接单机会。

对于小红书平台的机构而言,品牌合作交易全面线上化是早已锚定的方向,尽管时机出乎意料,但“该来的总要来”。而像此前星图般的政策变化,也成为他们的一点“担忧”。

另一家MCN机构负责人向亿邦动力说道,“希望小红书在这一次调整后能坚持方向,生态也能快速在新模式下走上正规”。他算了算,到疫情结束,自己还熬得过去。

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