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挺这一阵 线下教育会变得面目全非么

2020-03-09 08:27:33 翟继茹

来源:极客公园 沈知涵

疫情给了线下培训机构一记重拳。

IT 培训机构兄弟连创始人李超在一封内部信中称:「因公司现金流问题,即日起兄弟连北京校区停止招生,同时员工全部遣散」,「当前全国正处在新型冠状病毒疫情之中…这对资金储备少,包袱重,一直亏损的兄弟连无疑是雪上加霜。节前咱们勒紧裤带,缓发工资、全体动员,就是为了节后招生旺季打个翻身仗。哪知这次疫情来的如此凶猛、猝不及防,把我们的计划全部打乱。」

这并不是这个寒冬中的特例。松鼠 AI 创始人栗浩洋在朋友圈发文,「我们全国 2 千多家学校仍旧要全员服务,收入却跌到 1 折,在线学生大增但总部都是免费反而增加成本。本来够活 2 年的账上 3.2 亿现金,如果没收入只够 6 个月。下决心做坏人,全员 3.5 折工资 5 个月,最核心高管零工资,一月统一半折。」

一瞬间,众多从业者措手不及,怨声四起,「什么时候是个头啊」。抱怨的背后是现实难题,退费挤兑,业务暂停,线上教育的挤压,「春招」无限期延后,没有营收支出照常,一个接一个,无人幸免。

赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴表示,这次疫情只是扮演了最后一根稻草的角色,线下机构面临的问题,是长久以来一直存在的。


从等死到求生

「目前有几个高年级的学生线上上课,低年级的孩子我们会在微信群里做课程互动,等待疫情结束。没有办法。」施洋在新疆当地开了一所线下 K12 辅导,做的就是「三公里」以内的生意。

「招生基本上是停滞的。」他叹了口气,「本来今年计划开分校的。计划全打乱了,今年上半年只能求生存,下半年补亏空。」说着,他晒出一张微信群截图,解释称这是西安本地的一个机构,有四个校区,2000 多名在校生,80 多名员工,2 月份只入账 4 万块钱,意思是没有人能在这场漩涡中独善其身。

没有源源不断的新生源,中小型机构姑且用线上运营手段「看住」现有学员。吉峰在营口创办了两家 K12 辅导和一家少儿英语。疫情期间,他将少儿英语全线停课,外教直播上课且对用户免费。「学员年龄小,线上教学困难,效果也不见得好。另外家长对于课消也不着急,免费直播的同时我们做前期的招生工作,搜集家长资源,准备试听课,等到线下开课之后集中排课。」

但是面对更加严峻的 K12 业务,「我们返工做的第一件事情就是重启『买课增课』活动,以往我们只会在双十一做大型的优惠活动,交一万块钱学费,赠送 2500 块钱的课程,相当于打了八折。认可我们的家长会觉得活动比较难得,买了课程即便暂时不消耗,也可以留到疫情结束后线下上课。」

然而,疫情期间续费量照比往常仍然大大降低,大多数线下教育机构的现状「基本上都是靠现金流撑着。」如若遇到家长提出退费,加上房租、工资等固定支出不减,机构很容易遭遇现金流断裂。

吉峰称,「虽然这个月我们仍然给员工照常开支,但是我们也在观望。担心减薪之后将面临人员流失,小地方不好招人。」他判断疫情之后会有一波招生高峰期,线下教育反而会迎来爆发性增长。「目前来看,三个月我们可以挺一挺,但是期间肯定会有一批同行倒下。」

施洋的担忧来自对未来现金流的不确定,「疫情的拐点还没有到来,如果持续下去,今年培训机构的暑假班基本也就凉了,就我们机构的规模,暑假一个月保守都有 30 万。

不过令两位创业者欣慰的是,前来退费的家长并不多。「家长就是冲着线下来的。」吉峰坦言,这也是即便在线教育飞速发展,但是由于需求的分散,家长的排斥,线下教育市场仍然牢牢占据整体教育市场营收规模「大头」的原因。

线下教育市场高度分散且非标准化,区域特征明显,学生和家长看中服务和体验,用成绩投票,一旦机构形成好的口碑,老学员的切换成本会很高,这也是吉峰口中强调的,「如果学生一直跟一位老师学,纽带就形成了。」虽然从「小作坊」起家,公司运营到第八年,吉峰说每年营收千万不在话下。

回顾过去,如今教育行业所面临的困境或许能从老牌教育巨头身上找到一些答案。2003 年,已经从事培训行业的张邦鑫建立了「奥数网」。北京市禁止培训机构线下开课之后,随即有 170 万中小学生涌了进来,这为学而思达下了基础。

由于当时在线教育模式和技术不成熟,在线教育市场并未迎来真正的爆发。17 年过去之后,疫情不仅为在线教育带来了巨大的利好,甚至会加快教育市场格局剧变。例如 36 氪曾经报道有创业者表示,「没有疫情,可能大多数线下公司会『安乐死』,疫情的出现在逼迫他们转型,把三年后再考虑的事情,提前到了现在。」


线上?线下?都将「不在」

如果不这样做的话,全国有 50 多家机器人教育机构布点的领动教育预计第一季度引流几乎停滞,全年营收降低 20%-30%。然而,领动教育选择了一种相对「温和」的方式,采纳 makeblock 提供的编程方案,以配套硬件与线上编程课相结合的方式向线上过渡。疫情期间,不少线下教育机构被迫走出舒适圈,一步「跨越」到线上。对此,创新工场合伙人张丽君表示,疫情长远看是加速了教育行业 OMO(Online Merge Offline)。不少业内观察者和投资人也称,未来的教育一定会走向 OMO。

不过这并不是可以「一步到位」的事情,尤其对于之前没有线上布局的中小型机构来说,转型是一场格外艰难的挑战,不仅仅是把课程平移到线上,在在线教育这条长链条里,运营成本、技术供给、内容质量、教师管理、市场营销,每一个环节都要打破和重建,任何一个环节失控都会造成严重的后果。正如上述投资人称,「迁移线上是当前情况下不得不做的选择,在我看来,其实 90% 的线下教育机构都没有做好准备。包括他们的老师适不适合在线授课的模式,如何跟学生互动,授课之后如何进行辅导。」

领动教育对极客公园说,在教研端,教师要为线上授课的模式作出调整和让步,以往习惯了面对面沟通的教师不善于使用在线授课工具,不具备远程协作能力。在运营端,原先以校区为中心的运营模式也要做出调整,线上业务占比加重需要机构重新定位每一个部门的职能,梳理流程化的实操等等。

Makeblock 创始人王建军坦言,「OMO 模式实际很难走。线下三公里以内,你可能没有竞争对手。线上商业模式成立的关键是规模效应,而规模效应这一点对传统线下机构显然很难做到。线上的客单价本来就比线下的低,归根结底是竞争用户有限的时间,如果你用低价的线上时间挤占了原先高价的线下时间,就会左右互搏。」他以线下为主的机器人教育机构举例,「一方面竞争不过纯线上少儿编程公司,另一方面自身纯软件又支撑不起课程价值。」

疫情过后,或许很多地方中小型机构创业者还是回归线下的主战场,「因为我们市场下沉的厉害,招生压力比较小。如果转型线上,家长的动力不高,我们收不上来钱,资金和师资都跟不上,自己存量的转化基本上是行不通的,必须得要重新招生,但是线上流量又那么贵。」但是疫情至少让创业者们进一步理解了线上,同时思考与线上的关系。「不是所有的老师都适合在线教学,但是我们可以推出名师 IP 直播课,作为引流的手段。」吉峰已经在思考疫情之后应该怎么办。

「找准定位」是王建军给中小型线下教育机构的建议,「如果只是传递知识,线下没法跟线上竞争,线上的竞争没有地域的边界,渗透力又强。但是线下仍然可以建立护城河,未来聚焦于提供差异化的价值,哪怕是学科教育。」「反思自己」是教育机构在疫情期间更该做的事情。

「2018 年下半年教育行业迎来资本寒冬,去年很多线下机构集中出现问题,包括比较知名的、老牌的企业。所以结论是今年会有一批这样的线下教育机构,假如现金流储备不充分,没有预收的学费进来,就会出现很大的问题,也会产生大量的行业整合」,上述投资人判断。组织只有提早规划现金流,提升运营效率,完备组织能力,才能在突如其来的「黑天鹅」面前掌握主动。



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