来源：品玩 寒冰

 “现在是2020年2月7号，我被确诊了肺炎，现在要去方舱医院了。”武汉姑娘阿布被蓝色的口罩遮住大半张脸，对摄像头说道。

身体的变化出现在 1 月下旬。先是喉咙痒，后来头痛、鼻塞、腰痛。2 月 5 日，医院的CT结果显示双肺感染，阿布住进了方舱医院。仓促建起的方舱医院生活设施并不完备，混乱、未知、绝望，许多人的情绪混杂在一起发酵，每当刷完新闻，阿布的情绪便会陷入新一轮失控。

她开始关掉资讯软件，只在小红书更新方舱日记。历经一个多月，阿布从酒店到方舱到中南医院再到湖北大学隔离点，迄今为止共在小红书上发布了 98 条笔记。

阿布的方舱医院日记。

她筛掉方舱里的矛盾和冲突，只发布积极向上的内容，从方舱医院的广场舞到隔离点的生活设施，再到路边绽放的白玉兰。

“现在能够让女生们开心的事情应该就是，摘下口罩化一个美美的妆”，三八妇女节之际，阿布想发起一个红唇接力的活动，让大家秀出自己的红唇美妆，“我希望我康复出院的时候可以画一个很漂亮的妆，擦上我喜欢的口红，带着家人一起在外踏青，为有血浆需要的人捐献我的血浆。”

阿布的号召发出后，参与者从小红书上的创作者和明星席卷到了美妆品牌。博主如陈白羊、大睿睿，女明星如郑爽、徐璐、杨蓉，美妆品牌如ZEESEA、Physicians formula、完美日记、红地球、Mistine、贝玲妃、乐在其中、人鱼之水、橘朵、美康粉黛、卡姿兰、毛戈平等都加入了接力。

必争之地

“红唇接力”这样的活动，还是在小红书上，美妆品牌贝玲妃自然不会错过。3 月 8 日当晚，贝玲妃参与“红唇接力”，开了一场直播，顺势推荐自家口红。

这个这个成立于1976 年的国际高端美妆品牌已经进入中国 13 年，它直到两年前才开了中国网站，但 2018 年 3 月，就成为了LVMH集团旗下首个入驻小红书的美妆品牌。 

“两个契机”，贝玲妃品牌经理朱静告诉 PingWest品玩，“2017 年底小红书开了一个招商大会，我们也看到了它的种草率，它推爆了OLAY的美白A醇和完美日记，几个案例让我们看到它其实是一个营销的新手段，于是想官方帐号和官方店铺一起开。”

朱静认为，小红书在品牌间的战略定义是一个招新宣传平台，也就是说它目前最重要的功能还是种草，“对消费者来说，它有点像百度，知道这个产品一定会去小红书搜底细、看攻略。”

2018年6月，贝玲妃推出一款“流光飞舞蜜粉”。因缺乏推广，上市一段时间销售表现平平。朱静观察到，那个时期小红书上关于脸部轮廓、脸部高光的趋势走高，于是投放了几个 KOL，请他们写文，把这款蜜粉添加到高光相关的话题下。

朱静一开始并没有抱很大的希望，“没想到笔记推出来了，成为爆文”。用户开始深度讨论这款蜜粉，越来越多的消费者去小红书店铺、天猫店和线下专柜咨询“在小红书上看到的那一款蜜粉”。

根据朱静提供的数据，从贝玲妃的小红书店铺来看，蜜粉品类为其贡献了20%左右的销售。“流光飞舞蜜粉是其中的一款，就是说可能会因为一款蜜粉而推爆整个品类”，朱静说。这款蜜粉推爆之后，贝玲妃京东店铺的蜜粉销量也被拉出一个波峰。

在国货美妆品牌橘朵战略经理王哲鸣看来，小红书一直以来都是美妆品牌重要阵地——对于橘朵这个2017 年才推出首款产品，短短3 年成为国货美妆头部玩家的品牌来说更是如此。橘朵过去两年的投放以博主为主，“大部分的销售都来自于博主的种草传播，推广节奏会带来全网销量的增长。”

“两三年前小红书是非常原生态、非常UGC的平台，橘朵其实是随着这些UGC成长起来的”，王哲鸣说， “它的用户群体偏年轻、偏女性，她们本来就是各个彩妆品牌的基石消费群体；小红书的生态也非常适合彩妆品牌产品信息传播。相比较微信微博而言，小红书的图文并茂显得特别出彩，这样的渠道非常适合展示色彩类的产品。”

橘朵一向以“色彩丰富”打动用户心智——橘朵的一款普通单色眼影产品多达三百多种颜色。用王哲鸣的话来说，这和小红书“相辅相成”：“本身用户就爱看这个，另一方面平台上聚集了一群美妆爱好者，成为所有要买美妆产品的消费者都会去看的平台。”

美妆基因

社交平台这么多，哪个平台适合推广哪些品类、哪个平台要请哪些博主，朱静门儿清，相比别的平台，小红书的运营效果跟博主的粉丝体量并不完全成正比，用户更看重内容，往往一个腰部博主的单篇笔记流量可能比头部博主还好。

橘朵淘外主管黄云表示，和 B 站、微博等平台相比，小红书平台的创作者年轻女性更集中，因此橘朵对于博主的要求还是“美”；比起商业化成熟的头部KOL，橘朵更乐意和贴近年轻消费者的中腰部潜力博主合作。

让橘朵市场经理董春艳惊喜的是，小红书的博主能给一款简单的单色眼影开发出多种玩法，她们不拘泥于A+B的组合，可以用眼影做打底、提亮，搭配出各种各样的妆效，搭完后橘朵再下场收买或官方推广，能得到不错的效果。

“小红书的规律是，展现形式以图片为主，有颜色的产品表现更优。比如眉笔或者技巧型的产品还好，但是和口红有关就会很快出彩。8月份我们都会推一块腮红盘，在小红书上做首发和趋势引导”，朱静说。 

黄云观察到，小红书的用户和 B 站、微博等平台相比，“更爱美”。他们买到新品后会主动发高质量的笔记，对品牌来讲这就是用户自发的流量。目前橘朵的笔记量在小红书里仅次于完美日记。

小红书社区里消费者的声音被迅速反馈给了品牌方。2019年，橘朵推出了一款集眼影、高光、腮红、修容多功能的彩妆盘，后来橘朵的运营人员发现，小红书等社区的消费者和博主称它为“七巧板”，于是把这个昵称用到天猫等电商平台的商品详情页和下一阶段的推广中。社区氛围影响之下，橘朵在小红书的客单价稍高于其他平台。

“小红书还有一个好处是，它也不算完全私域流量，还是会被机器算法推出来的。我们可能前两三年连续做好了笔记，这两年还是会不停提及，这帮助我们的成功单品和新品在里面拥有长久的生命力”，王哲鸣总结。

根据黄云的观察，小红书的用户群体对新品的接受度“非常高，一些创新的妆容别的用户可能不能接受，但小红书的平台用户可以接受。”

朱静也有同感。在面对贝玲妃的产品时，小红书用户对于口红、蜜粉等有颜色的东西接受度较高，但眉笔等长期使用的商品则倾向够购买已经建立口碑的产品。

朱静透露贝玲妃的小红书用户平均年龄在24岁以下，小于唯品会等其他平台；这个群体的复购率也稍高于其他平台——如今忠诚是一件多么难得的事情。

看到趋势的贝玲妃调整了市场营销战略。朱静告诉 PingWest 品玩，2019年贝玲妃的市场营销战略以微博为主，今年小红书和微博两个渠道已经平分秋色，给小红书的预算也大幅上涨。

从小红书走出的红人话语权越来越强。大牌广告的摄像头从明星转向了小红书博主，比如Coco詹小猪和make up forever、植村秀合作，Fendi找了博主大睿睿，Gucci找了Ritawang拍迪士尼合作系列大片。各大奢侈品牌来小红书开设账号并且差异化运营；林允、欧阳娜娜等明星也入驻小红书。

朱静告诉 PingWest 品玩，贝玲妃做品牌活动的邀请嘉宾名单从明星和媒体拓宽到了合作伙伴，后来又加上了头部KOL。

从种草到购买之间有一个很长的决策链条，小红书的长尾效应突出，朱静对此很有耐心。

以普通人为原点，延伸出多元社区

一个普通武汉女孩，以个人名义发起的接力活动，却吸引了头部创作者、品牌乃至平台的参与，这背后是小红书在美妆领域累积已久的品类心智。

但阿布在小红书写笔记的动机显然跟美妆无关——她给自己的定位是方舱医院的“战地记者”。过去一个多月，她以亲历者的身份，记录了方舱医院的点点滴滴，这些内容成了她和小红书其他用户之间连接的纽带，这种情感连接，是促使“红唇接力”在平台上发酵，有别于品类心智的根本原因。

在2019年的一次演讲中，小红书创始人瞿芳曾强调：小红书上真正影响用户生活方式的，正是最真实、美好的普通人。 

社区运营的重点是人而非内容，早期因喜欢美妆时尚来到小红书的用户也会在社区内延伸出美食、出行、健身等需求，当用户习惯了在小红书做分享，小红书社区的丰富性和品类多元化也自然得到延伸。 

美食品类的增长就是典型的用户需求的延伸。近期小红书社区负责人柯南在内部广场对谈中透露，2月份以来小红书美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。

受疫情影响，今年春节以来，和宅家相关的话题在网上引爆。小红书的社区数据显示，美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育成为过去一个月新增发布量最多的品类。

值得一提的是，小红书多品类的心智也已经延伸到了品牌侧。近期，猿题库、作业帮、叽里呱啦等K12教育品牌先后在小红书投放了开屏广告，连锁火锅品牌捞王也正式入驻并参与到小红书的直播内侧中，通过大厨直播教做菜的形式为疫情后实体店消费的恢复蓄力。

受益于多品类内容的同步爆发，Quest Mobile的统计数据显示，今年1月24日到2月2日期间小红书的日活跃用户数同比增幅达35.0%，日均使用时长同比增长44.9%。（完）