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疫情期间,那些隐藏在家装直播背后的故事

2020-03-20 07:23:55 向密

来源:亿欧

作者:周慧婷

春节期间,TATA木门创始人吴晨曦在朋友圈发了一条动态,说工作几十年来,这是第一次能够有机会陪伴在老母亲身边长达半月之久。

吴晨曦在2017年底宣布辞去TATA木门董事长、法人一职,在退休后两年多的时间,他没有再负责过公司的日常经营与管理,只是偶尔在安徽老家宿州为TATA如适书院的年轻团队上课。

疫情之下,人们的注意力长时间被锁定在家的范围内,往往会比平常更关注“装修”以及与家有关的生活场景。

在没法出门的这段时间里,吴晨曦基本上都在家里陪伴着父母。有好几次,老爷子的房间传来了魔性的笑声,走过去一看,他才知道老爷子在刷抖音。

抖音等短视频平台在疫情期间给人们带来了很多休闲时光。抖音号“宜家家居IKEA”2月陆续发布了多条原创视频,比如“总吃外卖,却忘了自己多么会做菜”、“再见寒冬,整理好心情再焕新出发”、“奇思妙想,发现更多生活的乐趣”……

在一条关于“精心整理舒适小家”的视频中,宜家家居哈尔滨商场的主播家里,摆放了各式各样宜家的家具,包括枕头、被单等床上用品、衣柜里的收纳箱、收纳挂件等。

她还随手在不同尺寸的宜家碗盆中,挑选了一个尺寸适中的盆,当人们还在想她会把盆用来干嘛的时候,却发现她已经把盆罩在了脑袋上——剪刘海。这条抖音视频获赞331次、评论79条。

宜家家居IKEA抖音号截图

图 宜家家居IKEA抖音号截图

如何重新定义生活的本质,成为这次疫情对人们产生诸多影响的变化之一。无论是宅在家里寻找生活中意想不到的乐趣,还是为自己或爱的家人下厨做饭,这些都是一种回归生活的态度。对于家居行业来说,最明显的变化则是线上直播的火热。

看直播“买设计”

从2月初开始,铺天盖地的在线设计、线上直播席卷了泛家居行业人士的朋友圈,线上直播成了疫情期间重要的渠道创新方向。无论是表面上看受疫情影响最重的家装公司,还是卖场经销商、家居建材品牌商,都渴望通过直播的方式,来吸引大家的注意。

直播的主题五花八门,比如“看直播买设计”、“教你如何解决精装房设计问题”、“揭秘收纳达人的秘决”、“我们帮你‘焕’新家”等等。

张萍是别墅装饰企业尚层装饰北京分公司的设计总监,也是尚层2月份两场直播活动的主讲人和幕后策划人。她告诉亿欧,“只有让用户认可了设计观,才会愿意在线上买我们的设计。”

每一次直播活动前,她都要对每一个环节进行确认,包括实景图、课件、表达的设计观等等,每一场直播都需要花2个星期的时间进行提前筹备。

另一位受访的设计师陈少一来自打扮家设计交付中心,和张萍一样,他提到了同一个吸引用户的关键点——“找到共鸣”。

疫情期间,装修工作无法正常推进,但是装修公司、设计师完全可以通过线上与存在装修或翻新需求的用户取得联系。

创造性话题往往能够引发用户的共鸣。“功能性设计并不是设计家的关键,家是有情感的,设计应该围绕着我们的情感来谈。”张萍分享了用户关注的优质住宅是什么样的,“有序,有趣,有爱,有自己,这四个元素就构成了优质住宅,它涵盖了人在家庭关系中的生理、情感、精神、自我实现等需求。”

这些内容听上去有些抽象,它其实是对设计的高度总结。作为一名拥有超15年别墅设计经验的资深设计师,张萍对设计理念、设计方式如数家珍。她告诉亿欧,所有居家生活中所有习以为常的不恰当现象,都是因为家庭的内在秩序没有整理好。而设计师的工作就是为业主及其家庭解决这些问题,为用户创造一个有爱的环境。

张萍在直播中展示别墅大宅设计理念

图 张萍在直播中展示别墅大宅设计理念

从另一个角度来看,对于装修公司和设计师来说,新的沟通方式不仅有利于用户的传播,还能够把他们与客户“见面”的效率成倍地提高,大大降低了成本。当用户与设计师产生“共鸣”的时候,恰恰就是“看直播买设计”等线上推广方式产生作用的时候。

另谋出路的设计师

“在线直播设计”成了一种全新的工作方式。

熟悉家装行业的人都知道,家装设计师往往带有“销售”属性。由于低设计费、高提成,设计师不得不把注意力集中在“卖货”上,为用户定向推荐一些合作品牌的产品,从而能拿到更多的提成。

这种机制“坏”了家装行业的风气,也使设计师整体的行业地位略显尴尬。疫情期间,在线设计的兴起,让设计师看到了新的可能。

陈少一拥有9年的家装设计经历,他告诉亿欧,“为了做大单值,像传统装修公司的很多设计师的工作都是不纯粹(做设计)的,甚至会以连哄带骗的方式让客户签单,这种现象并不少见。”

他所在的家装BIM服务商打扮家就是在线直播设计的发起企业之一。在每一期直播中,公司都会通过实时沟通和确认用户的需求,免费给业主设计一个单独的房间,最终输出该房间完整的效果图、算量清单和施工图。在每期直播中,业主可以通过视频工具与设计师实时进行语音或视频沟通,从而不断调整方案,直到满意为止。

线上直播最突出的一大特征在于:用户将会获得互动式的家装设计服务,再加减少了线下沟通成本,设计的优惠力度也很高。

最关键的问题在于——设计师愿意接受这种新的工作方式吗?“所有的线下装修门店都暂停了,只有线上才有机会成交,这是其一。另外,在线直播设计还有一个优势——设计师没有业绩压力,我们只需要做好设计和服务的本职工作,帮业主好好把房子打造成他们想要的样子。所以反过来,在线直播设计也对设计师的设计能力提出了更高的要求。”陈少一告诉亿欧。

在往常,设计师一个月签2-3单,如果采取在线直播设计的方式,设计师一个月可以交付8-10单,单月接单量则为15-20个不等。

陈少一平常也会关注一些同行的直播内容,他发现居然还有同行用图纸做线上直播活动,也有用CAD设计做直播的。前者的直播“效果”可想而知,后者则无法实现实时渲染和快速出效果图。

图为 在线直播设计的视频展示截图

图 在线直播设计的视频展示截图

实时渲染、快速出图是在线设计吸引消费者的关键。陈少一在视频采访中向亿欧家居展示了在线设计的全过程,看上去操作起来很简便,系统内置的产品类型齐全,花色和图形都可以任意搭配,空间感很强。

它既为家装公司在疫情期间打开了线上的流量入口,也为用户带来了装修的“实景体验”。而在用户的装修需求依然旺盛的前提下,在线装修设计创造出了广阔的发展空间,它的触角,已经伸向了海外。

陈少一向亿欧透露,“通过这种方式,我们可以无线对接所有的用户,甚至有巴黎、菲律宾的华人在线购买了我们的设计服务。”

巴黎当地的装修设计费用十分高昂,基本上是上万欧元起步。成交的第一单来自一位居住在巴黎的华人,他发现线上设计远比当地装修设计的价格实惠,体验也不错,转发到了当地的华人圈子,最后转化了20多个在线设计订单。

家居品牌的种草与带货

只要用户在哪里,哪里就会有市场。疫情期间,用户都在线上,所以,营销方式都跑到了线上。各行各业都在加快行动之际,家居家装行业也展现出了它不一样的一面。

回顾整个疫情期间,红星美凯龙、居然之家等卖场纷纷上线了直播等新玩法,导购解锁了直播新技能,缓解卖场开业延期带来的业绩压力、成本压力。

装修公司如东易日盛、业之峰等大企业以及中小装修公司纷纷推出直播活动;家居建材企业如百安居、欧派家居、尚品宅配、金牌厨柜等公司也早已发力线上营销,包括线上直播间、直播团购、跨界营销等多种方式。

策划了销售业绩超4亿的“2·22超级直播团购活动”的尚品宅配内容总监钟锭新告诉亿欧,无论是短视频还是内容营销,最关键的是要为消费者提供他们所需要的内容和服务,包括设计方案、收纳技巧等等。

钟锭新说道,“内容营销并不是单次的,它需要通过不断细分用户群体,从而不断细分内容市场,从而满足不同消费者的需求。”

熟悉品牌跨界玩法的奥普集成市场中心总监朱洪海向亿欧透露,“实际上,带货只是短期的行为,它不是家居企业的核心目标,获客才是。”

一场“黑天鹅”事件,让做好了线上资源储备的公司有机会拥抱线上市场,让线上渠道及线上平台的重要程度进一步得到强化,同时倒逼过去离线上场景较远的卖场、经销商门店、装修公司加快转型。

无疑,企业无论采取哪种营销方式,目的都不是“一次成交”。回溯2010-2013年期间的团购活动,或是2014年起趋于火热的互联网家装,还是近几年逐步成熟的整装,大多数都能归结为以营销为驱动的商业模式。

但是,企业光是简单地想要借助直播活动来种草,并不能真正帮助家居企业达成获客目标。家居企业当下最迫切的需求是让公司产生持续的品牌力,让短期的“种草行为”发展成长期的“获客手段”。

复工已有月余,疫情对各行各业来不及拥抱变化的公司做了一轮清洗,没跟上这波互联网借力营销趋势的企业,可能因为无法适应互联网时代的发展惨遭淘汰。

等到疫情真正结束了,围绕“线下营销获客能力”与“线上营销转化能力”,将会形成一场拉锯战,所有克服重重困难存活下来的家居企业势必要思考的是,我们应该继续强化两方面的能力还是在二者当中寻找一个平衡点?

对于这个问题,可能没有标准答案。但可以肯定的是,2020年已经成为了一个新的开始,它加速并带来了家居行业营销玩法的新的开端。

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