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探秘拼多多直播:单店单日200万GMV 开播50天涨粉270万

2020-03-26 09:42:18 精选

【亿邦动力讯】自去年12月拼多多正式加入直播赛道后,业内对其“缺乏直播的商家基础”、“没有利润做直播”等质疑声未曾断过。跑了3个多月后,拼多多店铺直播陆续亮出战绩:

3月15日,拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”,店铺直播单日GMV逼近200万,创下珠宝直播单日最高交易额记录;“日丰旗舰店”开播37场,平均日销较开播前提升9.9倍;“创尔女装”入驻拼多多并开启直播50天后,涨粉了270万......

行走的直播间

据官方介绍,拼多多对多多直播的定位是低门槛、高转化率工具、丰富营销玩法、私域流量运营工具。其中,低门槛是指店铺仅需满足DSR达标、缴纳保证金并绑卡、无违规这三个条件;高转化率工具则是指在拼多多生态中,直播这种形式的流量转化率是图文的2~3倍。

在拼多多内部看来,多多直播是商家运营私域流量的一种工具,是一个“行走的直播间”(多多直播可在微信生态中做裂变分享),其使命也在于帮助商家在微信体系下做更好的裂变。

对此,多多直播开发了许多裂变的玩法及产品,比如说红包裂变、粉丝群裂变。一位资深营销人表示,“在以前,把店铺消费者或直播间观看人数从100变成200只能靠广告推广,而现在商家可以用一种工具在微信群和粉丝群中做裂变,用更低成本的方式拿到流量去做运营。”

(拼多多直播间抢红包)

(邀请好友助力抢红包)

在上述人士看来,朋友之间的推荐,属于口碑营销,它的转化率高于日常场景推广或搜索推广,相较于花钱购买公域流量强很多。

此外,业内人士也指出,多多直播的流量出发点与淘宝直播是不同的,“多多直播的流量是全链路的流量,而此前淘宝直播还有些局限于淘宝的一个频道,拿的是频道的流量。”

他解释道,多多直播流量入口包括APP首页、搜索结果/场景广告、商品详情页、店铺首页、关注店铺这五个位置,即在消费者行为轨迹的各个环节都有多多直播的露出。

(从左到右依次是直播间在首页、搜索结果以及商品详情页的露出)

不过,他也表示,淘宝直播也逐渐从频道到全链路转变,这一点从淘宝直播成为独立APP、品销宝支持设置店铺直播标签以及超级推荐、直通车支持直播间推广等等一系列动作可以看出。

用一位羊绒品牌商家的话说,“淘宝直播是典型的‘人找货’,头部主播成为流量入口,拼多多更像是‘货找人’,直播是店铺的一种展示和服务形式,而不仅仅是一项流量入口。”

值得注意的是,多位提供拼多多店铺代播服务的服务商告诉亿邦动力,“多多直播生态中,红人主播并不讨好,一是没有直播入口,二是平台没有这种氛围。”据一位服务商所言,“多多直播目前80%是店铺直播,20%是达人直播,并且达人都是自主招商。”

红包攻私域,赛马抢公域

多位已开通多多直播的商家告诉亿邦动力,“直播间的核心在于运营自家店铺的私域流量,应该把多多直播看作是一种工具。”

拼多多小二也曾向商家表示,“直播间没流量的问题出在商品本身的权重不够,也就是店铺自家的私域流量不够。”为此,拼多多官方提供了一种直播间私域流量营销工具——“现金红包”。

商家在后台设置红包总金额、红包个数以及开抢时间后,直播间右上角会显示出红包图标,消费者点击后,被要求关注直播间才能领取红包,继而页面提示“邀请好友助力拆现金红包”以及邀请更多好友增加抢红包成功率。

这样一来,可以利用消费者的微信群以及微信朋友圈为商家直播间带来更多流量,帮助商家涨粉。同时,消费者在等待拆红包期间,在直播间停留时长也会相应延长,增加了转化成功率。此外,目前使用该营销功能的直播间还会获得拼多多APP的定向Push(店铺粉丝),获得一定的平台推荐流量。

拼多多商品详情页、店铺页、聊天页、关注页等多个位置都能够帮助商家将私域流量导流至直播间。其中最值得注意的是拼多多APP底部第二位“关注”页:在关注页中,“直播”位于顶部最明显的位置,中部关注的店铺正在直播时也会显示“直播中”字样,底部关注动态中也会呈现正在直播的直播间。

多位商家称,拼多多“关注”迁移到APP底部固定第二位之后,店铺收藏带来的流量有明显提升。“通过直播做好店铺收藏、关注,再利用关注引流至直播间完成转化”是部分商家找到的一条多多直播运营方法论。

此外,除了平台提供的私域流量入口外,商家也可进行自主运营,比如直播预告、开播15分钟用短信营销发直播信息、设小黑板预告今日直播内容和优惠、客服引导咨询用户进入直播间、结束后预告下次直播等等。

据拼多多商家反馈,除了广告推广外,直播间的公域流量大部分来自于排位赛。官方数据显示,拼多多直播排位赛能够拉动参与商家们的平均日销提高6倍。

以拼多多正在进行的珠宝排位赛为例,平台方提供的流量渠道主要是多多果园和排位赛页面。

其中,多多果园针对商家精准用户及潜在用户(包括闲逛用户)给予3亿+流量扶持,具体形式为多多果园底部显示商家头像及“直播中”字样,进店拼单免费得水滴。官方数据显示,多多果园平均点击数200万+,平均转化率0.2%、投入产出比达到2。

在排位赛页面中,除“海景房”位置固定排序外,其下方的头、腰、尾部赛道(分别对应“品质珠宝”、“新锐品牌”、“珠宝集市”三个板块)是按照商家直播间每小时GMV赛马降序排列的,“猜你喜欢”则是按照商家直播间每小时的UV转化率降序排列。

此外,多多直播对商家采取了分层运营机制,头部商家(近七天店铺直播总销售额≥35万 )、腰部商家(近七天店铺直播总销售额≥7万)在“秒拼”工具使用、DMP工具包、果园NPC广告优先采买、平台流量红利等方面都得到一定的倾斜。

三个阶段 三种策略

根据拼多多行业小二及多位商家的经验分享,亿邦动力整理出了商家在不同阶段的直播运营方法论:探索阶段(寻找流量、货品定位)、爬升阶段(专业主播、粉丝运营)、领跑阶段(紧跟平台、拉升峰值)。

具体来说,在探索阶段,商家的主要任务是寻找流量和确定货品定位。某位商家表示,“通俗来说,就是要想清楚自己直播间的流量从哪儿来、流量构成是怎样的,采取广告购买推荐流量还是主攻社交裂变流量,以及直播间卖些什么、讲些什么。”

以戴代好珠宝官方旗舰店为例,该店铺于去年12月布局多多直播,今年3月店铺直播日销已过百万,其在初期重点投入了拼多多的聚焦展位和人群包,每天展位图片、文字以及对应的商品组合都不一样,每天测、每天调整,最终投产比达到5~10。

在商品端,戴代好的直播间初期挑选的商品多为高性价比、多元化以及有内容的商品。“高性价比是吸引消费者的利益点,多元化是采用标品与非标品的搭配,有内容则是要求主播讲解商品时是能够讲出‘故事’来,比如月光石背后的含义、设计理念等等。”行业小二解释道。

再比如某羊绒品牌找到的货品定位——极致性价比。“要想做到性价比,重要的是控制成本,这不是说要偷工减料,而是从产品上通过规模效应降低成本,比如产业带直播,低价带动爆款;在推广上,社交分享做直播比广告费会便宜很多。”据其核算,它的店铺直播间一个粉丝的获取成本大概在1块钱左右。

此外,在商品搭配上,通用的直播间货品搭配法则(引流款、利润款)也可供借鉴。在引流手段上,直播期间在“多多搜索”、“多多场景”里建立推广计划,或者踩准平台流量高峰进行开播都值得参考。

其中,需要注意的是,拼多多平台的流量峰值在6:00~8:00、12:00~13:00、20:00~22:00以及0:00~1:00这四个时间段,与其他主流直播平台有所区别。

在爬升阶段,店铺直播间运营重点在于主播专业性以及粉丝运营(养粉)。主播的专业性较好理解,粉丝运营则是要求商家一是要积极参与活动增加曝光,二是不急于看一时的投入产出比,更多注重粉丝/用户留存率。

在领跑阶段,则是要求商家紧跟平台的活动节奏,借助平台的力量拉升店铺直播的峰值。

不过,在多多直播实操过程当中,部分商家也发现了一些问题:

“多多直播12月份刚上线,很多功能都不太完善,直播功能还处于比较原始的阶段。”有商家向亿邦动力举例说明,“拼多多直播间目前仅支持分享直播中的直播间,无法查看直播回放,再比如电脑端可以开启拼多多直播,但操作十分不便捷。”

一位拼多多资深运营人士告诉亿邦动力,“目前,我们拼多多店铺直播间转化很不稳定,转化率会在3%~14%之间浮动,在其他平台上没有出现类似情况。”据其分析,原因很复杂,既可能是平台直播初设带来的弊端,也可能是时间段、主播以及商品本身与平台适配性的问题。

他还透露,多多直播的“现金红包”功能滋生了一群羊毛党,虽然平台算法上有所克制,但对商家的伤害依然不可忽视。“这群羊毛党看谁家直播间有红包,就会疯狂转发微信群,抢完红包就走。这样一来,有真实购物需求的消费者就享受不到福利。”

此外,还有商家表示,“并未感受到平台对自己店铺直播间有流量扶持”。他指出,排位赛中的露出多为赛马坑位,按照每小时GMV排名,客单价高的店铺赢在了起跑线。

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