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未来景区科技战,马蜂窝应用“在线旅游资产”造锐器

2020-03-30 12:09:08 推荐

突如其来的疫情,开启了一场全民参与的“宅”家运动。互联网异军突起,成为生活必备的调味剂。顽强又灵活的文旅企业一边抗疫,一边又掀起了一场“云旅游”之战。这场科技战里,“在线旅游资产”也成了玩家突围的重要武器。

如何构建目的地“在线旅游资产”?

3月18日,中国旅游研究院正式发布旅游业线上资产测评方法和体系——“在线旅游资产指数”(以下简称“TPI”)。依托中国旅游研究院的学术成果和在线旅游平台的大数据优势,TPI可对目的地、景区等旅游经营主体的线上资产进行评估,为旅游业的线上化、数据化和智能化提供具有学术指导和应用价值的行业标准。

什么是目的地在线资产?在线资产是由目的地、文旅企业与用户互动共建的无形资产,既能满足用户的短期需求,又能带来持续的扩散效应,可沉淀、可衡量、可增值,是它的核心特征。如图文、视频、直播等各式各样的内容带来的口碑传播。

2019年,马蜂窝旅游自主搭建的“北极星旅游大数据服务系统”,已率先将TPI应用于产业实践中。

据了解,由马蜂窝推出的北极星旅游大数据服务系统通过可视化数字来展现用户在旅游产业链中吃、住、行、玩等各个维度的精细需求,帮助目的地更加直观地了解用户、市场及产业的变化,从而更好布局旅游资源,优化目的地在线资产,最终实现目的地知名度与美誉度的全面提升。

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马蜂窝“北极星旅游大数据服务系统”,以北京为例

马蜂窝旅游高级副总裁于卓分析:“旅游的核心附加值是文化,而如今文化附加值的主要流通渠道是互联网,文旅产业应该比其他任何产业都更重视线上。”

随着旅游线上渗透率的提升,在线旅游资产在全行业中正发挥越来越重要的作用。但以什么行业标准衡量在线旅游资产,如何科学有效地积累在线旅游资产,如何使旅游业现有的在线资产实现增值,都是整个行业亟待解决的问题。

想要解决这些问题,需要一个具有行业意义的参考标准。而TPI是一套科学、完整的在线旅游资产评价体系,可以帮助旅游经营者直观地、量化地了解自身在线旅游资产的情况,并帮助他们进行针对性的优化和高效的线上运营。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为,TPI指数是对旅游目的地、旅游企业线上传播、营销能力的量化测评。随着新媒体在目的地和旅游企业营销传播中的作用越来越强,尤其是国家新提出的“新基建计划”,未来线上传播和营销对旅游目的地和旅游企业的发展将会产生更加重要的作用。

“在线旅游资产”如何为目的地赋能?

于卓对品橙旅游透露,通过在与国内外旅游局、景区等沟通中,发现合作伙伴在旅行玩乐线上内容的创造、数据的统计与应用上,普遍存在三方面困惑:

1、重要领域数据相对空白:旅游局、景区对于自身领域内舆情监控、旅游平台内容、用户舆情等数据缺乏,对于全球竞品目的地景区的域外对比数据更加有限;

2、数据整合成本高:大数据处理是集合生产、收集、整合、挖掘为一体的复杂能力,且海内外数据源迥异,数据场景及口径差异大,数据整合成本过高;

3、缺乏专业指导及监控:数据挖掘、自然语言处理等工作需要建立对应的技术储备和人才储备,专业的数据分析人员的缺失将影响策略分析的准确性及未来营销的方向。

于卓表示,TPI的推出,让中国旅游业的线上化进程真正有据可依,帮助中国旅游业提升线上化率,让行业紧紧抓住移动互联网和大数据的势能,实现其在线资产的积累、衡量和增值。

近年来,马蜂窝一直是澳大利亚拓展中国市场的重要合作伙伴。2019年,北极星旅游大数据服务系统一经推出,便与澳大利亚旅游局展开该领域的合作。在2019年夏季旅游旺季期间,为澳大利亚提供了一整套智慧营销方案。

北极星旅游大数据服务系统的数据显示,在澳大利亚相关搜索词中,粉红湖出现的频次很高,但它真实的名字“赫特潟湖”搜索量却很低。因此,在营销建议中一方面通过旅行攻略内容的曝光,不断地让“粉红湖”与“赫特潟湖”产生联系,强化旅行者的认知。

在此过程中,旅游大数据还给出了一个有趣的洞察,在大众认知中企鹅与澳洲旅行看起来关联度并不高。但通过数据清晰地显示,企鹅也是一个大家在澳洲旅行中关注的热点。澳大利亚旅游局也将此作为新的营销话题点,建立相关的营销策略。

此外,马蜂窝也与甘肃省文化和旅游厅达成数据战略合作,将马蜂窝的北极星数据服务延伸到“一部手机游甘肃”的大数据中心分析数据源中,共同推动甘肃省的智慧旅游建设。

目前,马蜂窝的“北极星旅游大数据服务系统”经历数月的技术更新和产品迭代,已经初步形成了较为完整的数据和营销服务链条。不仅可以通过大数据看板,为旅游行业合作伙伴提供客观准确的大数据参考,还能够基于数据分析结果给出一整套智能营销方案。

吴丽云认为,用量化数字帮助目的地判断其在线上内容创造、传播和营销方面的优势和劣势,为目的地加强线上营销提供一定的参考,可以激发目的地重视线上营销。从长远发展看,线上营销以及线上创新是各地发展中应该关注的重点方向之一。

“在线旅游资产”的更多想象空间

近日,文化和旅游部产业发展司司长高政介绍,疫情期间,以数字内容为核心的数字文旅产业形成了两个鲜明特点,一个是异军突起,一个是逆势上扬。各大在线旅游平台纷纷推出云旅游项目,各地博物馆推出了2000余项网上展览,春节期间总浏览量超过50亿人次。文化和旅游部将继续推动数字文旅产业的发展。

在疫情期间,马蜂窝应合作伙伴的需求,借助马蜂窝大数据产品和内容,为更多行业合作伙伴赋能,通过疫情期间的平台数据给国内外旅游局、航司、酒店集团、景区等在市场活动上的建议和方向。并基于北极星旅游大数据服务系统,为众多国内外合作伙伴输出了《文旅目的地疫情应对与分析》。

“目前,‘北极星旅游大数据服务系统’正在不断地推进。特别是在TPI行业标准发布后,更多商家和伙伴开始更加重视在线内容的的创作与运营。”马蜂窝旅游研究院负责人冯饶表示,中国旅游业的互联网渗透率正在稳步提升。通过移动互联网,大家“吃住行游购娱”的六大需求都能够被满足。旅游业是典型的线上线下相结合的产业,对于线上内容的建设、对于大数据的精准分析与应用、制定智能运营策略的能力,是当下中国旅游业的必修课。

吴丽云认为,随着国家和各地新基建的推进,未来围绕线上的产品和服务创新是旅游企业应该重点关注的方向。借助5G、人工智能、AR、VR、物联网等技术进步,充分把握旅游者的消费需求变化,开发引领需求的新业态、新产品、新服务,这部分内容值得关注和深挖。

冯饶表示,未来,马蜂窝将继续拓展TPI指数在旅游产业中的应用范畴,将其应用于航空、邮轮、旅行社、大住宿等更多细分领域,为更多合作伙伴提供大数据和智慧营销的服务。同时,马蜂窝也将深挖TPI的应用价值,通过对在线资产的智能化、结构化分析,为合作伙伴提供覆盖产品设计、服务提升、营销方案等的全方位支持。

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