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淘宝拍出 500 亿:直播带货不只要大树,还要种出森林

2020-03-31 08:41:42 翟继茹

来源:极客公园 靖宇

最近一周,科技圈只有一个话题——老罗要做主播带货了。但就赶在老罗直播前两天,专门做「带货」生意的淘宝,为刚刚四岁的淘宝直播开了一场发布会,宣布了淘宝在 2020 年将会如何征战直播电商战场。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰在当天的发布会上透露,淘宝直播将在 2020 年提供 500 亿元的福利,为生态伙伴提供百亿元级别的扶持政策。同时,虽然平台走出了李佳琦、薇娅这样的超级主播,但是淘宝直播还是希望能够扶持中小主播的成长——在未来一年帮助 10 万名淘宝主播实现月入过万。

2019 年,淘宝直播交易量达到了 2000 亿元规模,同时也有超过 1000 家 MCN 机构加入到淘宝直播的生态中。俞峰表示,淘宝直播希望未来一年,让生态中的 100 家 MCN 机构营收过亿。

当各大平台开始尝试进入电商直播,争抢 KOL 资源的时候,淘宝直播已经进入到,扶持中小主播,打造更完整的直播电商生态的过程中。

淘宝内容电商事业部总经理 俞峰



500 亿让你当主播

文豪托尔斯泰说过,人们都是通过几个标志性建筑物来记住城市的。这个说法用在电商直播上也挺合适,例如辛巴代表了快手;罗永浩即将代表抖音;李佳琦和薇娅则代表了淘宝直播。李佳琦和薇娅的千万粉丝以及过亿的带货能力,既给淘宝直播带来了流量和粉丝,也拉动了淘宝直播的交易量。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰透露,2019 年淘宝直播交易量达到了 2000 亿元,其中像李佳琦这样的 KOL「达人」和商家自播的比例大概为 3 比 7,虽然头部主播的带货流量惊人,但是更多的交易其实发生在商家自己的直播间中,这也比较符合淘宝电商平台的特色。至于未来,淘宝直播希望看到更多的中小主播的崛起,而不是头部扶持更多的头部主播。

俞峰在发布会上透露,淘宝直播在 2020 年重点扶持中小主播,在今年将帮助 10 万名淘宝主播实现月入过万。「早在 2018 年,淘宝就有超过 100 名月入过百万的主播。」俞峰介绍说,他表示未来将会让用户发现更多优秀的主播。

俞峰称淘宝直播今年将给出 500 亿元规模的「红包」,扶持整个淘宝直播的生态伙伴。首先,造就主播需要流量,淘宝方面将给出百亿元级别的流量,为中小主播和商家自播导流。同时,阿里生态体系也将开放给淘宝直播,支付宝、钉钉、天猫、微博等超级应用也将为淘宝直播提供流量和数据帮助。

另外,作为直播电商的「土壤」,在给予流量和奖励支持的同时,淘宝直播扶持的重要一环,就是利用平台数据和技术,为主播和 MCN 机构以及商家自播提供整套的解决方案。一方面降低普通人进入直播电商的门槛,另一方面为主播提供一键上货等功能上的支持。同时,为了让中小主播能够成长,淘宝主播也搭建了成长体系,以及粉丝分析和运营工具,让主播能更了解自己的粉丝,进而更好的「带货」。

火锅店小龙象正在「深夜吃播」


让「带货」更纯粹

从打造头部大主播,到扶持中小主播,其实淘宝直播的战略转移早有端倪。

2020 年 3 月上旬,媒体曾经曝光淘宝进行了架构调整,将淘宝直播升级为事业部,同时之前的负责人赵圆圆离职创业,将创建一家 MCN 机构,投资方之一正是阿里。赵在入职阿里两年多时间内,将李佳琦和薇娅打造成了淘宝直播的名片,淘宝直播的交易也在去年达到了 2000 亿元。

2018 年底,淘宝表示未来三年目标淘宝直播交易量达到 5000 亿元,从目前的进展来看,效率还是比较高的。而当抖音、快手纷纷加入到直播电商这个战场之时,争抢或者打造头部主播看起来已经成为平台的第一选择,抖音和快手争抢罗永浩就是鲜明的例子。

但平台性质不同,对于主播的思考也注定不同。之前淘宝主播负责人赵圆圆对三家直播电商平台有一个判断:淘宝直播是线下卖货的直播化;抖音是内容见长,本质是广告行业;快手主播带货属于社交性质,粉丝拿货相当于给红包。从这个角度来看,淘宝上的主播,更接近于带货电商的实质,这也是为什么赵曾经自嘲淘宝直播是「新时代的电视购物」。

因此,抖音和快手需要能带人的老罗;而淘宝,需要的则是更多能真正带货的主播。

从淘宝角度来看,大主播一定要有,但是如何「控制」大主播,则需要不同的体系。而阿里更擅长的是在自己的电商体系里进行流量分发,所以扶持更容易「控制」的中小主播和商家自播,是在发展了 4 年直播电商后,必然采取的战略转变。

如果说老罗是直播带货的大树,淘宝想要做的则是做一个有树有草也有花的直播电商生态。


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