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马蜂窝孙云蕾:4月或迎来大波周边游出行 相关部门需结合数据充分准备

2020-03-31 12:01:00 推荐

“那些因为疫情没有启程的出发,会在风景更美的时候抵达。”

随着疫情逐渐趋于平稳,国内文旅市场会呈现怎样的发展趋势?文旅从业者将面临怎样的课题与机遇?文旅目的地又应当遵循怎样的工作建议?

3月23日,受《中国经营报》触角学院邀请,马蜂窝旅游网目的地营销专家孙云蕾在第二季“企业智慧生长指南”直播第十三课《文旅目的地“云旅游”战“疫”指南》中提出,“云旅游”“智慧游”“周边游近场游”将是文旅目的地发展的机遇和未来。

四大变化 三个课题 三大机遇

孙云蕾引用马蜂窝蜂巢数据指出,疫情爆发至今已趋于平稳,文旅市场呈现出四大方面的趋势变化。

首先,大数据和智能服务价值得到巨大体现。新冠肺炎疫情期间,信息传递非常及时,整个文旅行业通过大数据技术对出行信息进行准确、高效的整合,有助于帮助用户合理安排行程,并为其提供具有价值的公共服务。孙云蕾认为,未来,依托于科技、大数据的新基建(新型基础设施建设)将会对文旅行业发展产生深远影响。

其次,国内游热度下降,年轻旅行者将成为市场复苏的先锋队。马蜂窝相关数据显示,疫情期间,国民出游热度下降超80%,基本“降至冰点”。但与此同时,年轻一代也表现出了更多的乐观与担当。年轻人获取信息的方式更加多元,对互联网渠道的使用和认知更加深刻,因而对市场变化有着更明确和理性的判断。考虑到年轻人的强复原能力,孙云蕾判断,年轻消费群体将会成为旅游市场复苏的先锋军。

再次,线上“云旅游行”成为旅行者种草目的地的主要方式。孙云蕾指出, “云旅游”已经成为旅行者选择和对一个目的地产生兴趣的方式,这也为旅游的供给侧改革提供了一个非常大的突破口。3月18日,中国旅游研究院举办“国内旅游市场振兴与目的地高质量发展座谈会”,并在会上发布在线旅游资产指数(TPI)。孙云蕾发现,“云旅游”做得好的目的地,其TPI会更高,该目的地也更容易被旅行者纳入出行备选。

最后,本地“周边近场游”将是最早一批反弹的流量。孙云蕾估计,在旅游市场整体的回暖节奏里,城市周边游将是暑期之前第一批回暖的市场。国内中短途旅游的反弹大致会出现在下半年,而国内长线游反弹则可能出现在“十一黄金周”期间。针对第一批反弹的“周边游”,孙云蕾指出,景区门票、“门票+酒店”套餐、周边游路线会率先实现复苏,关键在于“如何激发这一批反弹流量”。

在疫情发展趋于平缓、文旅行业期盼复苏的背景下,“目的地热度复苏”将会面临怎样的课题和机遇呢?为此,孙云蕾罗列出如下三大文旅复苏新课题:1.如何在疫情期间保持发声,维护区域文旅传播势能?2. 如何在疫情结束第一时间快速反应,攻占旅行者心智?3. 如何长效地影响旅行者,进入旅行者出行备选?

答案无他,紧抓“云旅游”“智慧游”“周边游近场游”三大机遇。

“云旅游”:提升旅游行业的在线化

根据马蜂窝给出的市场化定义,“云旅游”指消费者在互联网上通过视频、直播、虚拟现实、实时图文信息等方式,完成对目的地或景区的全方位了解和探索。在孙云蕾看来,“云旅游”是旅游业在移动互联网时代实现个性化、专业化、品质化和现代化的集中体现,也是最大限度满足大众旅游新消费场景的发展模式。该模式不能替代线下,且应用范畴会越来越广。

孙云蕾同时指出,当前,旅游行业的在线上化率占有率较非常低,“整个产业链都需要强化线上的资产积累,搭建长效的传播阵地,适应用户多元化的玩法需求”。

如何满足“用户多元化的玩法需求”?孙云蕾引入“旅行文化圈层”概念指出,现在的年轻人多按照圈层聚集,不同圈层爱好的人会组成不同的组织,而同组织内的人通常会形成共同的玩法定性,即共性。由于“共性可以通过兴趣圈层实现”,旅游从业者可以通过了解不同用户之间的圈层文化,实现目的地和旅行者之间长效、有效的沟通。

要实现有效沟通,建立抢占旅行者心智的沟通机制,孙云蕾提出三个关键词:内容生产、阵地和内容生产者。

首先,景区、企业、文旅主管机构等主体要形成生产者保障联盟,持续释放优质内容,因为“没有好的内容,再时尚的科技都白搭”。为此,相关主体一方面要找到并激活那一批爱玩、爱看、爱分享的旅行者,另一方面也要不断积累自身的内容创作能力,甚至把主体内部的旅游从业者转变为内容生产者。

其次,相关主体要利用“云旅游”阵地,借助多元化的宣传手段,面向更核心的旅游人群,输出更纯粹、更聚焦的旅游信息,为目的地增添吸引力和竞争力。具体来说,可以借助线上视频攻略、直播等手段,对用户进行内容“种草”,而后进一步丰富用户对内容周边区域美食、民俗、传统文化等文化吸引物的感知维度,为用户打造更加多元的出行动因。

考虑到旅游业当前“越来越多导游、讲解员变成网红导游、金牌指路人”的行业现象,孙云蕾最后提出,旅游业应该借此思考如何挖掘更多、更专业的复合型旅游人才,让他们在从业的基础上进一步发挥专业性,通过线上渠道表达自己、展现目的地。

“智慧游”:升级游客体验式交互

兼顾“我国互联网水平在全球处于领先地位”和“中国旅游业已成为相对成熟的发展产业”两方面因素,孙云蕾指出,我国“智慧旅游”发展已经进入到“第三梯次”——重点在于游客体验式的交互,侧重目的地与游客之间的实时交互,以及智慧交互的升级。

相关技术又如何运用在智慧文旅之中?孙云蕾以大数据技术为例,提出三点建议。

第一,依托大数据实时洞察行业当前的发展趋势,把握复苏时机。其中,“洞察”指对线上资产的全景洞察,包括游客的消费动向、内容口碑动向、流量变化等。孙云蕾指出,相关数据显示,从3月18日开始,线上热度“突然间有了一个小范围的提升”,这一提升与国家、各省发布的一系列刺激消费的政策息息相关。孙云蕾提醒,4月份很可能会有“很大一波周边游出行”,相关部门应该做好人流疏导、导流、预约等准备工作。

第二,提升智慧服务能力,保持渠道的沟通畅通。孙云蕾提出,所有的智慧旅游系统都应该改善和升级相关服务,在面向旅行者发布信息的同时,实时解决、快捷传递、及时回应旅行者提出的问题、建议和、投诉。

第三,帮助督促景区完善整体的线上化能力。疫情期间,由于缺乏与个体用户的实时沟通渠道,一些景区通过官方渠道发布的信息无法触达用户。为此,孙云蕾希望景区能够借助智能客服、智能馆长等服务加强云信息的直接传递。

“周边游”:更好承接流量复苏

孙云蕾指出,“周边游近场游”,尤其是自由行的旅行者,他们关注的“已经不再是价格”,而是品质、深度、文化体验,甚至是如何吃好、住好、玩好。为此,目的地应该升级当地游的品质,深耕场景化玩法,推动“周边游近场游”进一步发展。方法论同样有三点:

一、通过资源整合,形成更加高效的组织方式。孙云蕾引用洞察数据表示,近场、周边游的首批客户通常以自驾游的形式到达,因此,可以通过车企、景区串联,车企会员体系等方式直接、精准地接触到这些自驾用户。为形成更加高效的资源整合,打通更精准的自驾游市场,景区和车企需要协同发力。一方面,景区需要释放更多福利,强化服务;另一方面,车企需要通过鼓励出行,提升用户对企业的品牌黏性。

二、通过高效的线上推介方式打造“最美风景线”。孙云蕾建议,要在颠覆传统线下推介模式的基础上,通过云推介的方式,连接企业、政府和景区的资源方,帮助大家实现资源的整合和联通,在商家和目的地之间搭建线上的、更加高效精准的产品联系,从而打造更加极致的旅游产品。

三、推出“近”享周末惠民促销季,拉动区域文旅消费。孙云蕾指出,可以联动景区、酒店等旅游服务产业,为旅行者提供“疯玩、疯吃、疯住”等线上消费方式,帮助目的地拉动文旅的消费复苏。

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