“那些因为疫情没有启程的出发，会在风景更美的时候抵达。”

随着疫情逐渐趋于平稳，国内文旅市场会呈现怎样的发展趋势？文旅从业者将面临怎样的课题与机遇？文旅目的地又应当遵循怎样的工作建议？

3月23日，受《中国经营报》触角学院邀请，马蜂窝旅游网目的地营销专家孙云蕾在第二季“企业智慧生长指南”直播第十三课《文旅目的地“云旅游”战“疫”指南》中提出，“云旅游”“智慧游”“周边游近场游”将是文旅目的地发展的机遇和未来。

四大变化 三个课题 三大机遇

孙云蕾引用马蜂窝蜂巢数据指出，疫情爆发至今已趋于平稳，文旅市场呈现出四大方面的趋势变化。

首先，大数据和智能服务价值得到巨大体现。新冠肺炎疫情期间，信息传递非常及时，整个文旅行业通过大数据技术对出行信息进行准确、高效的整合，有助于帮助用户合理安排行程，并为其提供具有价值的公共服务。孙云蕾认为，未来，依托于科技、大数据的新基建（新型基础设施建设）将会对文旅行业发展产生深远影响。

其次，国内游热度下降，年轻旅行者将成为市场复苏的先锋队。马蜂窝相关数据显示，疫情期间，国民出游热度下降超80%，基本“降至冰点”。但与此同时，年轻一代也表现出了更多的乐观与担当。年轻人获取信息的方式更加多元，对互联网渠道的使用和认知更加深刻，因而对市场变化有着更明确和理性的判断。考虑到年轻人的强复原能力，孙云蕾判断，年轻消费群体将会成为旅游市场复苏的先锋军。

再次，线上“云旅游行”成为旅行者种草目的地的主要方式。孙云蕾指出， “云旅游”已经成为旅行者选择和对一个目的地产生兴趣的方式，这也为旅游的供给侧改革提供了一个非常大的突破口。3月18日，中国旅游研究院举办“国内旅游市场振兴与目的地高质量发展座谈会”，并在会上发布在线旅游资产指数（TPI）。孙云蕾发现，“云旅游”做得好的目的地，其TPI会更高，该目的地也更容易被旅行者纳入出行备选。

最后，本地“周边近场游”将是最早一批反弹的流量。孙云蕾估计，在旅游市场整体的回暖节奏里，城市周边游将是暑期之前第一批回暖的市场。国内中短途旅游的反弹大致会出现在下半年，而国内长线游反弹则可能出现在“十一黄金周”期间。针对第一批反弹的“周边游”，孙云蕾指出，景区门票、“门票+酒店”套餐、周边游路线会率先实现复苏，关键在于“如何激发这一批反弹流量”。

在疫情发展趋于平缓、文旅行业期盼复苏的背景下，“目的地热度复苏”将会面临怎样的课题和机遇呢？为此，孙云蕾罗列出如下三大文旅复苏新课题：1.如何在疫情期间保持发声，维护区域文旅传播势能？2. 如何在疫情结束第一时间快速反应，攻占旅行者心智？3. 如何长效地影响旅行者，进入旅行者出行备选？

答案无他，紧抓“云旅游”“智慧游”“周边游近场游”三大机遇。

“云旅游”：提升旅游行业的在线化

根据马蜂窝给出的市场化定义，“云旅游”指消费者在互联网上通过视频、直播、虚拟现实、实时图文信息等方式，完成对目的地或景区的全方位了解和探索。在孙云蕾看来，“云旅游”是旅游业在移动互联网时代实现个性化、专业化、品质化和现代化的集中体现，也是最大限度满足大众旅游新消费场景的发展模式。该模式不能替代线下，且应用范畴会越来越广。

孙云蕾同时指出，当前，旅游行业的在线上化率占有率较非常低，“整个产业链都需要强化线上的资产积累，搭建长效的传播阵地，适应用户多元化的玩法需求”。

如何满足“用户多元化的玩法需求”？孙云蕾引入“旅行文化圈层”概念指出，现在的年轻人多按照圈层聚集，不同圈层爱好的人会组成不同的组织，而同组织内的人通常会形成共同的玩法定性，即共性。由于“共性可以通过兴趣圈层实现”，旅游从业者可以通过了解不同用户之间的圈层文化，实现目的地和旅行者之间长效、有效的沟通。

要实现有效沟通，建立抢占旅行者心智的沟通机制，孙云蕾提出三个关键词：内容生产、阵地和内容生产者。

首先，景区、企业、文旅主管机构等主体要形成生产者保障联盟，持续释放优质内容，因为“没有好的内容，再时尚的科技都白搭”。为此，相关主体一方面要找到并激活那一批爱玩、爱看、爱分享的旅行者，另一方面也要不断积累自身的内容创作能力，甚至把主体内部的旅游从业者转变为内容生产者。

其次，相关主体要利用“云旅游”阵地，借助多元化的宣传手段，面向更核心的旅游人群，输出更纯粹、更聚焦的旅游信息，为目的地增添吸引力和竞争力。具体来说，可以借助线上视频攻略、直播等手段，对用户进行内容“种草”，而后进一步丰富用户对内容周边区域美食、民俗、传统文化等文化吸引物的感知维度，为用户打造更加多元的出行动因。

考虑到旅游业当前“越来越多导游、讲解员变成网红导游、金牌指路人”的行业现象，孙云蕾最后提出，旅游业应该借此思考如何挖掘更多、更专业的复合型旅游人才，让他们在从业的基础上进一步发挥专业性，通过线上渠道表达自己、展现目的地。

“智慧游”：升级游客体验式交互

兼顾“我国互联网水平在全球处于领先地位”和“中国旅游业已成为相对成熟的发展产业”两方面因素，孙云蕾指出，我国“智慧旅游”发展已经进入到“第三梯次”——重点在于游客体验式的交互，侧重目的地与游客之间的实时交互，以及智慧交互的升级。

相关技术又如何运用在智慧文旅之中？孙云蕾以大数据技术为例，提出三点建议。

第一，依托大数据实时洞察行业当前的发展趋势，把握复苏时机。其中，“洞察”指对线上资产的全景洞察，包括游客的消费动向、内容口碑动向、流量变化等。孙云蕾指出，相关数据显示，从3月18日开始，线上热度“突然间有了一个小范围的提升”，这一提升与国家、各省发布的一系列刺激消费的政策息息相关。孙云蕾提醒，4月份很可能会有“很大一波周边游出行”，相关部门应该做好人流疏导、导流、预约等准备工作。

第二，提升智慧服务能力，保持渠道的沟通畅通。孙云蕾提出，所有的智慧旅游系统都应该改善和升级相关服务，在面向旅行者发布信息的同时，实时解决、快捷传递、及时回应旅行者提出的问题、建议和、投诉。

第三，帮助督促景区完善整体的线上化能力。疫情期间，由于缺乏与个体用户的实时沟通渠道，一些景区通过官方渠道发布的信息无法触达用户。为此，孙云蕾希望景区能够借助智能客服、智能馆长等服务加强云信息的直接传递。

“周边游”：更好承接流量复苏

孙云蕾指出，“周边游近场游”，尤其是自由行的旅行者，他们关注的“已经不再是价格”，而是品质、深度、文化体验，甚至是如何吃好、住好、玩好。为此，目的地应该升级当地游的品质，深耕场景化玩法，推动“周边游近场游”进一步发展。方法论同样有三点:

一、通过资源整合，形成更加高效的组织方式。孙云蕾引用洞察数据表示，近场、周边游的首批客户通常以自驾游的形式到达，因此，可以通过车企、景区串联，车企会员体系等方式直接、精准地接触到这些自驾用户。为形成更加高效的资源整合，打通更精准的自驾游市场，景区和车企需要协同发力。一方面，景区需要释放更多福利，强化服务；另一方面，车企需要通过鼓励出行，提升用户对企业的品牌黏性。

二、通过高效的线上推介方式打造“最美风景线”。孙云蕾建议，要在颠覆传统线下推介模式的基础上，通过云推介的方式，连接企业、政府和景区的资源方，帮助大家实现资源的整合和联通，在商家和目的地之间搭建线上的、更加高效精准的产品联系，从而打造更加极致的旅游产品。

三、推出“近”享周末惠民促销季，拉动区域文旅消费。孙云蕾指出，可以联动景区、酒店等旅游服务产业，为旅行者提供“疯玩、疯吃、疯住”等线上消费方式，帮助目的地拉动文旅的消费复苏。

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