高性能手机来势汹汹,再掀线上争夺战

2020-04-23 09:59:25 推荐

文章经授权转自公众号:钛媒体(ID:taimeiti),编辑: 曹天鹏早些年历经过互联网手机品牌“百厂大战”,众多互联网手机品牌相继凋落,小米、荣耀是少有的胜利者。

2018年上半年,赛诺数据显示,荣耀、小米两家在中国市场线上出货量均逼近三千万,将第三名魅族远甩身后,至此线上二元格局基本确立。之后线上冠军仅在荣耀、小米两家间倒换,两家出货量雄踞线上市场半壁江山。

但能打线上的玩家却在近两年重新开始增多:vivo旗下新品牌iQOO成立;此前专攻海外的realme杀回国内;游戏品牌黑鲨、红魔相继成立,ROG也开始发布专攻线上的游戏手机。

此外,OPPO Ace系列于上周独立,这一主打高性能的高端旗舰系列在产品设计与定价上都颇为激进,势必也将对线上手机市场带来冲击。

线上格局的短暂稳定,即将被打破?

线上第一战,二元格局初建

2011年,小米1手机横空出世,它以1999元的售价大获成功,一个新的互联网营销模式诞生,互联网手机几乎成为全行业共识。

这时互联网手机品牌与传统手机品牌有着明确的界定,单纯在线上营销、线上销售的手机,由于剔除了线下店面与中间渠道成本,互联网手机以超高性价比竞争优势明显。

2011年、2012年两年间有不下100家互联网公司提出制造手机计划,百度、网易、360都在其中。但互联网企业仅拥有互联网入口,却对手机供应链缺乏认知,大多烧完钱便消失了,这一波线上大乱斗很快结束。

就在小米销量逐年走高继续蚕食传统手机品牌份额时,中华酷联也开始以模仿者的姿态向小米学习互联网思维,纷纷采取性价比策略应对小米的冲击,甚至效仿小米推出的红米模式,学着成立独立子品牌。荣耀,努比亚,ZUK,大神,一加……均在这期间成立。

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图片来源@unsplash

这时正值我国智能手机替换功能机,进入全民普及的关键时期。Gartner数据显示,2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机。同年,中国手机用户数量首超10亿,成为全球最大智能终端市场。

涌动的需求与低廉的售价,共同推动了互联网手机的盛世。2014年底雷军喊出令人印象深刻的论断“站在风口上,猪都会飞”。

把手机价格降下来,一度成为互联网手机的历史使命,但也成为他们最大的负累。

伴随着一波波的价格战与快速的产品迭代,互联网手机的竞争价位段却难突破2000元,甚至在一段时间内持续走低。甚至不少互联网手机品牌,将“低配低价”作为走量的连体婴式设计,以千元机作为主要战场。

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(图源自微信公号:梅花园陈述)

互联网手机引发的价格战也震荡了整个手机市场,来自互联网消费调研中心数据显示,2013年,从均价来看,1-12月手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动,而消费者的主要关注区间也在2000元以下。

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价格天花板与整体低利润,以及传统企业的互联网转型问题等诸多原因,让众多互联网手机品牌不堪其重,而低价也不足以成为消费者形成忠诚度的理由。在众多品牌的贴身肉搏中,没有深厚的资源依靠或特长是不可能获胜的。

最终只剩下粉丝基础雄厚的小米,与背靠华为大树的荣耀,两家划分互联网手机天下。

不过,这也为小米后来冲击高端市场埋下隐患,难以打破原来的价格瓶颈。自2011年起小米历代旗舰机型配置与设计不断提升,供应链成本也水涨船高,但小米在定价上却颇为谨慎,前五代均以同一起售价1999元面世,直到2017年小米6才首次提价300元,进入2299元。

强敌涌入,第二战烽火再起

旧战局的结束,往往意味着新战局的开始。

虽然当下已经不存在纯互联网手机品牌,但线上依旧是一个难以忽视的出货市场。据赛诺统计,2019年线上市场出货量已经升至整体手机市场份额的27%。战火正在近两年越演越烈。

一方面,小米、荣耀不愿意再屈居低价位端,更不愿与“性价比”一词挂钩,他们渴望更大的市场份额与利润,开始价格上探。

去年1月小米割离红米这一低价位段代表,价格逐步走高,到2月发布小米10系列,最低配已经是3999元起,而小米10 Pro高配版上探至5999元。

荣耀也继去年V30价格覆盖3299-4199元后,在刚刚发布的荣耀30系列上售价继续走高,荣耀30 Pro高配版价格触达4999元。

另一方面,手机行业整体马太效应加剧,其它手机巨头也开始试探进入荣耀小米主掌的市场,并企图通过5G新机会、新场景细分在线上市场获取新用户。

去年2月vivo针对年轻人群专门成立iQOO品牌,首款产品以3000价位端配以彼时的顶级处理器高通骁龙855,抢夺线上份额意图明显。而年初发布的iQOO3也在3500-4500元价位段保持了顶级安卓旗舰的设计水准。发布一年以来,iQOO数款新品的开发节奏也符合互联网手机打法。

OPPO的动作也在加快,继2018年发布K系列主打线上外,刚刚独立的Ace系列因其主打“性能+硬核科技”组合,也对小米、荣耀发起冲击。OPPO Ace2 4月20日开售,电商销量直追小米10系列、荣耀30系列。

不止如此,还有同样拥有高性能的红魔3、黑鲨3等游戏手机线上呼声也很高,京东好评均超过95%。

从年初新品来看,旧势力与新势力正在3500-5000元价位段直接对垒,这是之前线上大战从未有过的战场。

不同于早期的单纯比拼“性价比”,如今的战局之下,消费者体验也被提升到更重要的位置,为此厂商加重了场景化的科技创新与投入,同时厂商间也因所瞄准消费者第一体验场景不同各有侧重。

这与当下互联网文化成熟以及消费升级密切相关。互联网文化刚刚起步的时候,代表着低价、低品质。但是现在就连一向高高在上的奢侈品品牌也都开始在线上开店,互联网消费逐渐正轨化。线上已经成为消费升级中的信息参考,线上消费也从选“便宜的”,变成选“合适的”。

单纯的性价比已经无法满足消费者。手机厂商们想撕掉这一标签也只能在更好的体验上下功夫。

此次小米10系列、荣耀30系列均加大了影像模组的成本投入。小米10系列主打一亿像素摄像头模组,并专门送了一部镜头模组上卫星拍摄地球;荣耀30系列则主推50倍超远变焦,善用华为积累多年的影像研发。

相较于小米、荣耀,新品牌、新系列的参与者由于受到固有认知影响小,在极致体验的达成上更能放开拳脚。

比如OPPO Ace系列,在诞生时就瞄准硬核玩家人群定位中高端,与Reno、Find X系列并列为OPPO中高端三驾马车。因此,OPPO在该系列产品的科技力与用户体验投入上不计成本。

据OPPO Ace系列产品经理吴荻介绍,Ace系列独立是根据市场与用户需求的变化来决定,主要有两个原因:一是希望能补足中高端产品线,二是为了更好的满足细分市场人群的需求,为超级玩家打造的一个专门的产品系列,增强这部分人对Ace系列的认同感。

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正因如此,OPPO Ace2以专业玩家级游戏体验为核心,配以高通骁龙865、LPDDR 5运行内存、UFS 3.0储存,90Hz电竞屏等行业旗舰配置,再加上目前业界最快的双闪充:65W SuperVOOC+全球首发40W AirVOOC。

“Ace系列主打高性能,还有硬核科技。性价比不是OPPO做产品的出发点,也不做一个堆料的水桶机,OPPO希望能够给契合用户喜好与偏爱来打造产品。” 吴荻说。

为此OPPO拉着用户做产品,不止于Ace一代产品的2万条用户反馈,为了打造玩家级别的游戏体验,OPPO Ace2更在诞生前邀请了200位内测用户,以及专业游戏方“和平精英”与PEL专业游戏玩家共同参与手机打造。游戏场景中的细腻要求触控反馈中,“均衡模式”与“竞技模式”均来自于“共创”,前者来自200位用户12万局的真实比赛,后者来自PEL战队联合调教。

而为达到用户提出的手感轻薄要求,OPPO对Ace2处处动刀,比如采用了最新的柔性屏屏幕、无镜头屏下指纹等,打造出185g轻薄机身。

边界消失后,头部厂商全面开战

2018年初GfK在一份报告中指出“互联网正第三次重塑手机市场格局”。当时,华为、荣耀、小米正在拓展线下,OV也已经走入线上,线上线下界限难分,但重塑指的是互联网的影响已经深入消费者购买习惯,也将直接影响到厂商的品牌战略与产品设计。

截至2019年6月,我国网民规模已达8.54亿,互联网作为消费者全流程体验环节的媒介之一,在消费者了解手机、选购手机、付款购买中发挥重要作用。

这意味着线上战场不仅不会偃旗息鼓,而是走入更加考验手机品牌全局战略与整体实力的阶段。

一来,头部手机品牌在品牌矩阵、系列矩阵设计时,需要对线上市场的特殊性纳入考量。比如华为的荣耀、vivo的iQOO、OPPO的Ace系列。与此同时,一个能打线上的硬核产品也将对品牌认知带来帮助,并辅佐线下销量。

二来,线下渠道承担的直接体验也将为主打线上的产品带来一定助力。比如小米的一亿像素有多清晰、荣耀的50倍远焦拍摄有多稳定、OPPO的40W AirVOOC究竟有多快,都需要消费者到线下更直观的体验。而这个过程当中,线下体验的承接就变得尤为重要,这方面,线下一贯强势的OV优势也将会凸显。

这使得小米荣耀必须对线下更加成熟的手机品牌提起足够重视。有数据显示,曾经以线下渠道为主的OV,正在从小米、荣耀手中抢走用户。

据燃财经此前报道,根据巨量算数的统计,2019年全年,在衡量存量市场竞争力的手机厂商换机品牌流向(流出和流入)看,对于荣耀手机,vivo以10.4%、OPPO以9.3%均大于小米的9.0%流出比例;结合流入品牌,荣耀相对于vivo流入自己品牌的9.5%,反而是负数,也就是说,在与vivo过去一年的存量用户竞争中,荣耀失大于得。

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至于小米,流向vivo与OPPO的比例也达到了9.9%和8.8%,在与OV流入自家品牌的比较中,小米的表现更差,均是负数。这意味着OV都在抢夺小米品牌的存量用户。

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另外,劲敌苹果也开始拓展战线。

上周苹果刚刚在官网发布了新款iPhone SE,售价 3299 元起,这是时隔四年推出的第二款低价iPhone,靠价格优势攻入今年安卓性能旗舰的主力战场。得益于苹果的高品牌认知度,以及这款机型为历史配置混搭消费者对其非常熟悉,消费者在线上选购花费时间相较于其他安卓旗舰来说显然更少。

整体市场下滑也将加剧竞争的残酷。2019年,我国智能手机共出货3.7亿部,同比下滑7.5%,虽然今年是5G手机大力推进的一年,但受疫情影响,IDC则预计中国终端市场在2020全年将出现7%~10%下降。整体来看的话,终端的产品在第一季度下降会非常严重,在30%左右,后期呈现 U 形反弹趋势。

虽然疫情将重挫整个手机市场,但得益于非接触式营销兴起,线上份额占比反而继续提升。据赛诺数据显示,线上出货量占比有望继续提升三成达到至35%。

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如果说之前线上市场仅是互联网手机品牌的私有战场,但当下,线上市场已成为头部厂商的必争之地,也是巨头抢夺的剪影。

这次,没有一个手机品牌可以抽身事外。

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