2019冲泡业务持续上涨 这一年香飘飘做对了什么

2020-04-27 12:22:47 推荐

4月24日晚间,“中国奶茶第一股”香飘飘(603711 . S H)发布了2019年全年业绩报告。

报告显示,2019年公司营收39.78亿元,同比增长 22.36%,净利润 3.47亿元,同比增长 10.39%。其中冲泡板块作为利润主要贡献者,保持了稳健增长态势,其经典系奶茶贡献营收19.47亿元,同比增长9.87%;年内小部分试销的新品类珍珠奶茶系列营收3953.51万元,良好的市场表现为大力推动品类拓展,试水轻食代餐等泛冲泡领域的香飘飘提振了信心。

冲泡类板块持续稳增,战略预期达成

多年来,以杯装奶茶起家的香飘飘,一直立足冲泡板块进行品类拓展与战略布局,而冲泡类产品也不负众望,市占率连续多年占据同类市场首位,为其稳固营收基本盘,维持龙头地位做出了重要贡献。

2016-2019 年,香飘飘在冲泡系列实现营收分别为 23.54 亿元、23.93 亿元、28.04 亿元、29.36亿元,处于稳步增长中。

香飘飘有关负责人表示,香飘飘2019年全年业绩达到预期,2020年有望继续保持增长。在行业整体下行的大环境下,为何香飘飘能够获得业绩稳增,并且给出利好预期?业绩主要贡献者——冲泡板块优势在哪里?

香飘飘支撑其利好数据的背后,是其对渠道和产品的战略布局。

深耕渠道下沉,释放县域市场潜力

华泰证券在其最新研报中表示,香飘飘冲泡板块的增长空间主要来自于渠道下沉的持续挖掘。

在渠道方面,香飘飘进一步聚焦县域市场,推进“三专化”和“三通”政策以及“经销商联合生意计划”的落地,与经销商和销售人员建立深度联系,构建香飘飘专有的县域市场经销网络,同时进一步开拓渠道,以“联合生意、合作共赢”的模式拓宽终端渠道,进一步完善下沉渠道,收割消费洼地机会。

2019年财报显示,报告期末,公司经销商净增 194 个,达到 1481个,经销商梯队持续上扬。考虑到香飘飘持续深耕渠道下沉和对经销商队伍的全面建设正在持续推进,香飘飘经销商数量仍有较大增长空间。

同时,电商渠道也发展迅速。2014-2018 年电商渠道复合增速为 161.52%,较其他渠道增速较快。2019年报告期内,电商平台上,冲泡类普通杯和冲泡类高级杯的增速分别达到了37.45%、52.76%,果汁茶销售额超九倍,增长力惊人。

据了解,香飘飘在聚焦县域市场的同时也大力发展线上平台,寻求多渠道扩张的同时,2020年还将进一步推动数字化营销业务发展,缩短线上销售链路,提升销售转化。这一系列措施,为其在渠道方面打开新局面,获取消费增量提供了助力。

产品创新+品牌年轻化提供增长新动力

作为基础板块,香飘飘的冲泡板块并不单调。目前,香飘飘冲泡系列产品拥有经典、好料和珍珠双拼三大系列,10余种口味,分别承担着不同的目标消费群。其中,经典款奶茶为基础款,在经典口味的基础上不断进行包装和口味的迭代,回笼忠实消费者。2019年下半年推出的新品类——珍珠双拼奶茶系列也展示了强劲的发展潜力,11月正式在线下部分城市试销后,报告期内即营收3953.51万,市场反响良好。在2020年集中发力情况下,发展后劲非常值得期待。
这种差异化的品类布局将成为香飘飘冲泡类板块能够维持长期增长的原因。

同时,香飘飘着力打造年轻化品牌,在口味、包装及营销方面,深研年轻人消费习惯,用年轻化视角和语言打造全新品牌形象。顶流青年偶像王俊凯的加入也为香飘飘开启粉丝经济、强化品牌国民度提供了强大助力。

定位精准, 开拓新品类进军 泛冲泡领域

香飘飘将自己定位为休闲型饮品(液体零食),强化产品休闲享乐属性,并将触角伸向轻食代餐领域。这一定位突破了原有的季节和品类局限,创造了更多元的消费场景,把步伐迈向了更广阔的领域。

《2019休闲零食行业报告》显示,中国休闲零食市场规模约超5000亿元,年复合增长率维持在6%以上,市场体量和发展增速都意味着较好的机遇和挑战。香飘飘全面布局泛冲泡领域,精准切入休闲零食市场,为其业务增长提供了更多可能。

可以看出,香飘飘的业绩向好来自于其扎实的基础业务和不断创新升级的经营模式,渠道、产品、品牌营销,三位一体,缺一不可。随着轻食代餐等泛冲泡领域的不断深入,香飘飘冲泡板块有望迎来突破性增长,为整个营收体系创造更多惊喜。

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