2016-2020视频平台版权剧采购观察:价格“退烧”,头部置换成新趋势

2020-05-12 10:19:32 推荐

近年来,电视剧版权费用不断上涨,版权市场总量持续高速增长,从单集数千元涨到头部剧单集千万。作为版权剧的主要播放平台之一,视频网站对于内容的需求量尤其旺盛,随之而来的是版权剧交易价格的攀升。特别是头部版权供不应求叠加制作成本上升因素,使得视频网站的外购成本不断加大,行业上下游、各环节都在一定程度上受到影响。

从平台和行业良性可持续发展的长远角度来讲,“烧钱”终究不是长久之计。版权费的水涨船高倒逼视频平台纷纷寻求“退烧”良药。自2019年下半年开始,视频平台的头部置换剧数量开始增加,这一现象在2020年变得更加明显。而在疫情形势和经济大势的影响下,齐心协力、共克时艰、紧缩开支、谨慎投资,将成为未来很长一段时间内影视行业的共识,理性采购版权剧,加大头部剧置换力度将成为视频平台剧集布局的新策略。 

一、购剧成本屡创新高,

综合整治初显成效

资本的疯狂涌入纵容了电视剧版权价格的高歌猛进。热钱进入影视行业大致在2015年——2017年,彼时,相关的政策整治尚未将注意力转移到影视行业,资本热钱的助推下,天价演员、注水剧“相互成就”,扰乱行业秩序,哄抬电视剧版权价格,电视剧产业进入高速发展时代。由于影视剧制作周期有1-2年,加之播出时间不确定,热钱真正对版权采购产生影响在2016年——2019年。 

2016-2019:高投入、高版权、高采购

《2017中国电视剧产业调查报告》显示:通过对2017年热门剧集的价格信息统计发现,视频网站对于头部内容的单集版权投入平均为781万元,与10年前《武林外传》试水网络版权销售时单集1250元的网络版权价格相比,暴涨数千倍。

2006年对比2017年单集电视剧网络版权售价增幅(单元:万元)

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数据来源:综艺嘉

同时,根据各大上市公司财报以及网络公开信息整理,2016年到2019年间,电视剧版权费和单集价格均呈现持续上涨趋势。

2016年—2019年部分影视剧【台网售价】版权费用(单集价格趋势变化)

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图表来源:根据欢瑞世纪、慈文传媒等上市公司财报及网络公开信息整理 

此外,平台对优质头部资源的竞争也导致头部版权成本水涨船高。从头部影视剧作品版权价格来看,2011年《甄嬛传》网络版权价格仅为30万元/集,而2017年同作者IP加上原班人马打造的《如懿传》,其网络版权价格已激增至900万元/集。头部内容能大幅提升视频网站的影响力,行业巨头对版权的争夺进入白热化阶段,视频网站在头部版权剧的争夺上不断加码。 

2015-2019国内头部影视剧【单集网络售价】版权费用

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图表来源:根据慈文传媒、华策影视等上市公司财报及网络公开信息整理

从版权剧交易价格中可以看出,“天价”版权剧主要集中在所谓“头部剧”,而这些剧往往伴随高制作成本、高流量卡司、高明星片酬等因素。同时,购剧成本屡创新高,其中一个很重要的原因在于受众和市场对于优质内容的追逐。行业发展初期,视频网站普遍采取“独播大剧战略”,独播剧成为视频网站会员拉新,提升整体用户活跃度的利器,视频网站对版权的争夺一度进入白热化阶段。如此,整个产业链上下游形成一个高投入、高版权、高采购的循环链条。

国家政策联合限价,领军企业联合声明

2018年开始,响应国家政策联合限价,行业领军企业联合声明,成为视频平台内容成本控制的重要一环,并在目前已取得一定成效。版权剧采购成本开始出现放缓趋势,逐渐趋于理性。

2018年6月,中宣部等五部门联合联合印发《关于治理影视行业天价片酬“阴阳合同”偷逃税等问题的通知》,就影视节目片酬执行标准提出了明确规定。随后,爱奇艺、腾讯视频、优酷联合六家头部影视制作公司积极响应,发布《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》,表示将共同抵制艺人“天价”片酬现象,携手营造良好的影视文化创作氛围。11 月,国家广播电视总局再次发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》,要求严格控制明星薪酬。

而就在近期,爱奇艺、腾讯视频、优酷再次联合六家头部影视制作公司发布《关于开展团结一心 共克时艰 行业自救行动的倡议书》,倡导严肃、严谨的创作风尚,反对内容“注水”,规范集数长度,鼓励精品短剧集;倡导共克时艰,共降成本,共担风险,共建信心。

资本退潮、政策严控加行业自觉,2019年卫视和视频网站的购剧预算均有所回落。从业内一些制片人口中了解到,目前各平台采购价平均缩水超过60%,采购数量和价格也双双下滑。以爱奇艺为例,根据其公开发布的2016- 2019年的内容成本(包括版权剧与自制剧)来看,近四年数据分别为75.41亿元、126.16亿元、211亿元、222亿元。可以看出2018年以来内容成本增幅明显放缓,逐渐趋于理性。虽然目前暂无更多详细剧目采购价格得到公开,但在2019年2月的爱奇艺财报电话会议上,爱奇艺CEO龚宇公开表示,视频网站的内容采购成本已经得到控制,头部剧集单集采购价已经从峰值的1500万回落到800万以下,同时,视频网站自制剧比例明显提升。

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图表来源:根据慈文传媒、华策影视等上市公司财报及爱奇艺2019年2月财报电话会议信息整理 

当下各平台及制作方都更加注重作品的性价比,以此倒推影视作品精品化。全行业估值迫切需要降温、重新回归理性的趋势,已经不可避免。 

二、从分销到置换,

头部置换成行业新趋势

尽管成本压力相较过去有所下降,但这并不是内容成本控制的终点。参投头部版权内容,发展自制内容,以“版权分摊”“版权分销”“版权置换”等多种形式展开联播,这些均成为平台开源节流、丰富内容矩阵的重要策略。 

早期联播以分摊与分销为主

“版权分摊”最为常见,即几家平台联合采购版权,出资数额相当,共同拥有网络信息传播权。例如,《都挺好》《带着爸爸去留学》等都属于版权分摊剧目,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家网络视频平台播出。

“版权分销”则是指平台通常至少为联合出品方之一,才能在掌握版权的前提下,向外进行分销。例如,爱奇艺参投《小欢喜》,因此拥有该剧网络信息传播权,在此基础上向腾讯视频进行版权分销,最终《小欢喜》同时在两大视频网站播出。

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视频平台开启“头部剧集置换时代”

“版权置换”此前有过一些案例,但多数是小体量内容之间的互换。从2019年开始,视频平台开始进入“头部剧集置换时代”,即平台方拿出各自的头部剧集资源,在经过对剧集的质量、体量、用户喜好,以及排播档期等多重因素进行综合评估后,达成合作意向,进行版权置换,由独播转拼播,一部头部大剧在两家或两家以上网络平台播出。

云合数据显示:2019年头部内容拼播比例增大,平台间拼播配比发生明显变化。同时,2018年有效播放TOP100拼播内容中,4平台及以上拼播占据50%,到2019年此比例明显降低,取而代之的是两大平台拼播成为主流,而爱奇艺+腾讯视频的双拼组成占据绝对优势。从暑期的《亲爱的,热爱的》《小欢喜》,到年末的《从前有座灵剑山》《庆余年》,几部头部剧集在各平台皆表现不俗,掀起一股观剧热潮。

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这一趋势一直延续到2020年第一季度,《我是余欢水》《不完美的她》《猎狐》等多部头部剧集采用了置换的模式。同时,置换规模也从两家平台(爱奇艺与腾讯视频、腾讯视频与优酷),扩充为“爱腾优”三家甚至“爱腾优芒”四家。无论是置换的剧集体量、类型,还是参与的平台数量,都有了明显的扩张趋势。

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头部版权剧规模化、常态化的置换,不管是对于视频网站、影视行业还是受众而言,都具有积极的意义。对于视频平台而言,不仅可以降低采购成本,消减了版权采购压力,在一定程度上降低了风险,也可以通过资源置换丰富内容矩阵,实现高品质内容的持续输出,增强用户的黏性。此外,在大剧联播模式下,多平台实现收视共振效应,播放量和热议度屡创新高,带来更大范围的观看用户规模和用户观看完成度。从长远来看,这对行业未来的发展也有好处,能激发中国电视剧制作行业的整体活力。而对于用户而言,将在平台上看到数量更多、类型更丰富的优质好剧。

如今,视频网站逐渐放弃“烧钱圈地”的策略,将发力重点从会员拉新转向增强用户黏性,增长用户在平台的停留时间,从“大投资”“高风险”转向“高性价比”“高匹配度”,从而驱动整个行业的发展回归理性。 

三、从竞争走向竞合,

版权剧差异化布局突围

当然,头部置换数量和平台的增多,并不代表着视频平台内容布局将走向同质化。从各平台在置换剧的选择中不难看出,平台在内容布局中呈现出头部不松懈,腰部寻差异的显著特征。不管是对于平台的良性运营,还是行业的健康发展,亦或者受众的多元审美需求,都具有积极促进作用。

爱奇艺

爱奇艺在原创剧集上的投入毫不松懈,在坚持做头部内容覆盖的同时,还在为垂直圈层打造精准内容。少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢五大赛道齐头并进,呈现出遍地开花的姿态。垂直细分到少女、青年女性、中年女性、少年男性、中青年男性、合家欢等各个年龄层用户。

当然,爱奇艺也在通过置换的合作模式不断丰富其剧集类型。例如,腾讯视频将《不完美的她》置换给爱奇艺,爱奇艺获得了女性题材话题剧这一市场上较为稀缺的剧集品类。《庆余年》的合作则不仅为爱奇艺在古装剧品类中增加了一抹亮色,两大平台的联播也进一步扩大了该剧的传播力和影响力,实现了收视共振。

腾讯视频

腾讯视频同样不容小觑,其以往的主要策略是不断拓展在垂直领域的优势,在题材上加速垂直破壁,在“青春”“烧脑”“奇幻”等多圈层布局精品网剧,同时,平台充分发挥其在产业链开发上的优势,满足用户多元需求。头部置换剧模式也让腾讯视频进一步拓宽了平台的圈层受众。例如,分别由优酷和爱奇艺置换的《猎狐》《我是余欢水》两部作品的加入,填补了腾讯视频在现实主义题材网剧方面的不足。

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优酷

此外,以往在现实主义、古装和男性向内容中见长的优酷,今年则开始在女性向、年轻向内容上发力。今年,优酷不仅开辟了全新的女性精品悬疑剧品类,还在3月份上线了“宠爱剧场”,《三千鸦杀》《琉璃美人煞》《我好喜欢你》这三部优酷与芒果TV联播的网剧,都为优酷的“宠爱剧场”增加了新亮点。

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芒果TV

众多周知,“小而美”、深耕年轻、女性用户是芒果TV的打法,依托湖南卫视的强大内容储备,芒果TV一直以爱情剧与古装剧见长,重点布局青春、仙侠、甜宠、悬疑题材。优质资源置换不仅扩大了内容的影响力,《忘记你,记得爱情》等置换剧集也进一步扩大了其青春题材剧版图。

这几年,视频平台在“相爱相杀”的过程中,“相爱”的力度有了明显增大,剑拔弩张状态也得到了缓和,根本原因是内容成本的居高不下。头部独播策略虽然在一段时期内成为视频平台拉动会员的法宝,但长时间追逐高举高打的版权,很容易让视频平台陷入亏损的黑洞,依靠内容输血的模式不利于良性循环。

尤其是在视频平台会员数量、日活都已达到一定量级的当下,视频平台已成为优质内容重要的内容平台之一。在此形势下,在电视台联播、网台联动的基础上,视频平台的联播和拼播或将常态化。未来,视频平台的关系将从单纯的竞争关系,逐步走向互惠共赢的竞合关系,在内容层面的合作会越来越多,置换拼播将成为主要合作模式之一。

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