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网易定位:大小数据融合洞察 助力企业领跑“体验经济时代”

多年前,美团外卖在产品上新增了一个功能:骑手距离你还有多少米。这个看似小小的差异化改变,让用户不用再盲目等待猜测外卖还有多久到,也不用着急地给骑手打电话反复确认。

这种“被懂得”的体验,让很多人成为了美团外卖的忠实用户。

80%VS8% 企业和客户之间存在着巨大的体验鸿沟

AI驱动的全球化移动广告和企业营销平台InMobi,在其发布的《营销者年鉴2019》中指出了一个有意思的数据:有80%的企业都声称自己提供了卓越的客户体验,但同意这一说法的客户只有8%。

企业投入了大量的成本、精力,开发、推广、迭代产品和服务,客户花了大量的费用,采购这些产品和服务,但最终双方对体验的感知存在着如此巨大的鸿沟,这不得不发人深思。

已经有企业意识到这个问题的严重性,尝试通过“调研”的方式去了解客户,改善客户体验,采用的调研方式主要有两种:一种是在马路上向行人发放回收问卷,一种是借助在线调研软件进行。

“因为人群体量和匹配性问题,这两种方式带来的弊端是很明显的,一个是效率低,一个是准确度差,马路上随便拉来的行人很多往往不是品牌的目标受众,他回答的问卷所带来的的参考价值自然可想而知了”,在网易定位总经理封雷看来,市场调研并不是大众认知里“随便找个人填个问卷”那么简单的事情,它对数据的量级、维度、真实性,样本的设计、分析等等,都有着非常高的要求。如果拿着错误的调研结果去做错误的决策和执行,对企业的伤害是非常巨大的。

大数据呈现“事实” 小数据捕捉“感受”

“洞察真实态度 成就美好体验 驱动商业增长”,带着这样的初心和使命,网易定位准备多年,应运而生。

众所周知,网易拥有游戏、音乐、传媒、电商、教育、社交等丰富多元的应用场景,覆盖亿级真实用户。凭借数据能力,网易定位可以通过这些大数据描绘出一个用户方方面面的特征,除了常规的年龄、性别、地域外,还包括消费体验、内容体验、生活行为、社交行为等各个维度的足迹,这个真实、庞大的数据池,是网易定位的基底,也是区别于其他调研平台的核心差异点。

网易广阔的应用生态为网易定位洞察用户提供了坚实的基础

大数据通过标签的方式全方位识别用户,擅长的是“呈现事实”,比如“男、浙江人、三个月前买过数码产品、喜欢听摇滚音乐”。但人类的决策过程中,除了理性的决定和行为外,往往掺杂着直觉与感性,所以当涉及到用户深层的感知与动机时,大数据也会显得有些捉襟见肘,这时候就要“小数据”上场了。

“小数据主要就是通过用户调研的方式去了解用户脑子里心里想的事情,捕捉他们的感受、需求、期待。这里面有非常关键的一点,就是调研触达的用户精准性,如果某个品牌想要了解用户的品牌满意度,但是这些填写问卷的用户都没用过这个品牌的东西,那结果还有参考意义吗?”封雷告诉记者,基于网易生态大数据,网易定位做精准用户调研,是很有底气的,他给我们举了个真实的案例,“有个品牌客户找到我们,想做本竞品调研。先做了本品的,其中问卷里有一道题目是‘你曾经用过我们的产品吗?’,受访者填了‘yes’。调研结束后,我们让受访者留了手机号码,赠送话费作为调研奖励。这时候,品牌客户把这些手机号码拿去核对了下,发现91%的客户,就在他们的CRM系统里。而客户告诉我们,之前他们也找别的平台做过,CRM系统里能匹配到的数据比例不到30%。这说明什么?说明网易定位的受访者是非常真实精准的,调研结果的参考价值是非常大的。”

网易定位的真实和专业,赢得了互联网、3C数码、日化、快消、汽车、商业地产、母婴、教育等各行各业客户的信赖,网易定位的客户里,不仅有来自各行业的品牌主,还有研究公司、科研机构、高校、学生群体等,包括:美团、小米、太平洋保险、美的、中国电信、中国科学院心理研究所、清华大学、中山大学等,他们通过网易定位开展品牌健康度、客户满意度调查、产品与概念测试、营销效果分析、专业学术调研、毕业设计调研......

网易定位CEM体验管理:极速精准调研+专业研究分析

在网易定位看来,赋能用户洞察是阶段性目标,帮助企业解决问题,驱动企业经营增长,才是最终的方向。顺应时代发展,在原有的用户调研基础上,网易定位在5月28日的“网易智慧企业2020年度见面会”上正式推出了更专业的模块:体验管理。

“我们通过在线精准调研+专业的定量定性研究分析+数据科技的组合拳,收集来自客户、员工、合作伙伴各个维度的信息、态度、见解,评估分析企业的行为,提供原因和趋势的洞察,并识别出其中的业务关联度”,封雷介绍说,网易定位的体验管理主要分为“品牌体验管理、产品体验管理、用户体验管理、营销体验管理”四大应用场景,打造调研-反馈-分析-行动的闭环,帮助企业全面了解其为客户提供的体验,识别并跨越体验鸿沟,将洞察力真正转化成业务行动力。

网易定位总经理封雷在网易智慧企业2020年度见面会上进行主题演讲

为了把这件事做到更好,网易定位找到了各个赛道的顶级合作伙伴。2020年6月1日,网易与深耕中国市场25年的专业研究机构——央视市场研究(CTR)正式宣布达成战略合作,联合成立“互联网创新研究中心”,作为“中心”首个联合发布成果,网易定位与CTR MUI移动用户指数事业部强强携手,共同推出了EZ-Tracking用户洞察及数字营销平台。

“网易集团积累了海量高质量、极具代表性的用户资源,并且在大数据、云计算、人工智能方面也有着深厚沉淀。CTR在品牌传播、消费者洞察、互联网用研和广告监测等方面拥有领先的研究模型和技术应用手段,通过连续性调查和定制化专项研究,提供全方位的趋势解读和高附加值的市场洞察。我们希望能够发挥互联网和研究公司各自所长,帮助企业快速、精准洞察用户行为”,CTR执行董事、总经理徐立军对双方的合作充满期待。

体验经济时代已经向我们走来,网易定位致力于成为体验经济新航道的导航者,用“体验”为企业创造竞争优势和经济价值,助力企业领跑体验经济时代。

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