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重仓直播、发力短内容,10岁马蜂窝缘何要将攻略用视频重做一遍

核心要点

○ “所有攻略都值得用视频重做一遍。”

○ 直播就是“攻略LIVE”,非常适合我们(马蜂窝)。

○ 长内容——短内容(短图文、短视频)——直播。

01

“马蜂窝直播要尽快启动。”

赵倩清晰记得,陈罡向她说出这句话,是在2020年2月10日,农历正月十七,周一,元宵节后的首个工作日。

工号112,在马蜂窝工作8年,负责短视频业务的赵倩很熟悉老板一贯温和的做事风格。只不过这一次,她从陈罡派给她的任务中,觉察到“迫切”的味道:3天之内做一个详细摸底,调研内容不是马蜂窝要不要做直播,而是必须做和怎么做。

此时,直播的风已经吹起来了。

春节假期结束,线下业务按下暂停键的各行各业,都将目光转向线上直播。

一时间,万物皆可播。

早在去年底,陈罡就萌生涉足直播的想法,和赵倩带领的团队沟通多次。疫情爆发促使直播试水大幅提前,陈罡的要求十分明确:

直播技术自主开发,不依赖第三方平台;

主播从旅游达人、商家中筛选;

一对一和主播沟通主题、技巧、细节等。

赵倩数不清打过多少电话,发过多少微信。疯狂72小时之后:马蜂窝直播宣布立项,短短一个星期,马蜂窝直播正式面世。

2月22日,马蜂窝首批直播上线,以每天10场左右的规模小范围试水。

3月中旬,马蜂窝直播版本多次迭代更新,攻略书(直播中的攻略卡片集合,因马蜂窝logo为黄色,用户便称之为“小黄书”)、打赏、互动、留言等功能陆续上线,直播数量爆发式增长。清明小长假,积累丰富经验的马蜂窝直播进入正轨,火力全开。五一期间,马蜂窝直播冲上最高潮,五天1500多场直播,业内侧目。

短短两个月,陈罡对直播的思考不断深入。

“直播是新的视频化时代的新产品,我们已经在旅游行业有领先一步的优势,今天的直播中同行和客户都给了非常多的正面反馈和评价。我觉得,我们迈出了正确的第一步。”

5月1日深夜,在马蜂窝内部直播讨论群里,陈罡详细阐释自己对于直播的理解,促使他思考的重要参考点,是美国互联网公司对于直播的追捧。

ZOOM今年3月日活跃用户从去年12月的1000万,上涨至2亿,场景也从办公延伸到日常社交。

Instagram Live在3月中下旬使用人数环比暴涨70%。4月,Instagram Live相继与国家地理历史杂志、Facebook、Netflix在直播视频内容方面展开合作。

Facebook4月发布Chat Room开始争夺这一市场,并给出同时容纳50人,不限时,全免费的优惠政策。

Ticketmaster转接Live Nation,整合全网Youtube/Facebook/Instagram Live演出直播。

“直播在北美互联网市场全面崛起,这是疫情带来的产品变化。” 陈罡随即作出一个重要判断:

“直播就是‘攻略LIVE’,非常适合我们(马蜂窝)。”这相当于给直播在马蜂窝未来整体战略中的地位定下基调。

少有人知的是,“直播就是‘攻略LIVE’”的推出,让马蜂窝的内容变革曝出冰山一角。在这家创业超过10年的老牌在线旅游企业内部,这场变革已经进行长达两年之久。

变革的起始,还要从两年前说起。

02

2018年,马蜂窝迎来高光时刻:2月,宣布更名;6月,“世界杯营销事件”收割了一波品牌知名度和流量红利;10月,获得腾讯战略投资的利好消息传出,估值大涨。

然而,年底的公关危机如平地惊雷,将马蜂窝拖入泥潭。

“那是马蜂窝最痛的一阵子。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶回忆,来自各方面的压力如同一记重拳,击疼了整个管理层。当大家冷静下来正视马蜂窝时,发现越来越多的问题随之暴露。

2019年初,陈罡带着马蜂窝核心十数名高管,在大理开了一次三天三夜的闭门反思会,大家深刻思考,认真复盘,马蜂窝到底出了什么问题?

如果将马蜂窝形容为一辆快速行驶的汽车,能跑多快,本质上取决于发动机。过去10年,马蜂窝的发动机就是“内容”——优质的长图文旅行游记和攻略。

不过,未来10年,还能如此吗?

不一定。

2018年,短内容崛起之年。抖音快手为代表的短视频悄然流行,大肆虏获95后尤其是千禧一代芳心。碎片化、个性化、实用性的短内容生产一时风靡,霸屏年轻用户的手机屏幕和心智。

对于马蜂窝,这是一个危险信号。

互联网本质逻辑链条是:优质且源源不断的内容(产品)用吸引来的庞大流量(用户)最终实现变现(赚钱)。

彼时的马蜂窝恰恰在内容和流量端同时遭到挑战:短内容爆发逐步蚕食长内容生存空间,缺乏短内容的马蜂窝又在丧失更年轻用户青睐。如果不变,马蜂窝的未来有可能是:

内容老化——流量衰竭——变现率降低——被新竞争者赶超——衰落——死亡。

马蜂窝终将成为那个所有人回忆中的老网站。

马蜂窝,迫切需要变革。

03

2019年初,马蜂窝加速了两项极为重要的内容变革措施:

内容从长到短;

视频化攻略;

马蜂窝长内容是以长图文为代表的攻略和游记为主,这个内容有多长?有一天你在日本奈良,打开马蜂窝想看看奈良游记,很多攻略内容特别有趣,一篇攻略可能动辄万字+百余张图片,你沉浸其中不可自拔,等再抬头,呀,天都黑了。

移动互联网出现,让用户在手机中就能解决绝大多数需求,用户阅读更加碎片化,决策时间也越来越短,长内容正在失去这些用户,而短内容正在争夺这些用户。

“攻略是什么?就是HOW TO(吃住行游购娱)。”

马蜂窝副总裁郑迅认为,马蜂窝上所有内容通俗来说都是“攻略”,内容形态随着媒体、互联网变革不断改变或者不断迁移,视频内容的效率和接受度更受用户青睐,所以马蜂窝就要迎合用户选择,将攻略视频化。

陈罡为此还提出一个明确的战略导向:

“所有攻略都值得用视频重做一遍。”

2019年初,一个能够同时担负两大变革任务的团队成立,这就是马蜂窝视频内容团队,核心任务是引导生产、精准分发短视频内容。

马蜂窝这一变革深层次意义还在于,探索和印证当供需关系发生改变以后,用户消费场景的进化。从某种意义上说,95后乃至千禧一代用户对于马蜂窝的需求,已经从“找攻略”演变为“逛攻略”、“刷攻略”。

按照这一逻辑,马蜂窝用户需求可以分为:

决策过程内需求(提供真实、有用、高效的内容),以长内容为代表,用户需求明确,主动搜索查阅。

决策过程外需求(提供有趣、新奇、动人、有冲击力、有感染力的内容),以短内容为主,用户需求模糊,被动推荐和场景化搜索为主。

相对应的是马蜂窝内容生产也被分为:

印证与攻略(用户按照马蜂窝内容记录的去玩,获得的体验是和用户预期一致的,不会感觉被骗);

发现与见闻(内容激发用户旅行灵感,玩到不一样的体验);

马蜂窝希望在经过大幅变革之后,由短视频领衔的短内容具有以下特性:

理解用户到底喜欢什么,不提供千篇一律的玩法;

帮助用户探索不知道的领域;

内容需要足够年轻、真实、新潮;

操作和路径都要简单。

从长到短,从图文到视频,马蜂窝内容分发的逻辑也相对应出现翻天覆地的变化。

“最大变化之一是推荐逻辑从所谓的主编视角变成了用户视角。”

郑迅解释,短内容和长内容有一个非常核心的逻辑区别,就是对于大数据推荐的依赖。长内容每篇文章信息量巨大,库存有限,对于大数据推荐依赖度极低,更多是被用户主动搜索获取。短内容正好相反,时效性更强、精准度更高、颗粒度更细,高度依赖信息流推荐。

04

在内容变革的同时,马蜂窝悄然启动了内部组织架构调整和企业文化的建设。

短短两年间,马蜂窝员工数量从五六百人暴涨至1000多人。一直以“靠谱有爱”为核心企业文化的马蜂窝,近两年吸收了大量从不同互联网企业过来的员工,多元职场文化冲突日益明显,带来的问题敏感又尖锐:

组织效率是否能进一步提高?

狼性因素是否可以增强?

内部协调是否可以更顺?

……

围绕这些问题,2018年底,马蜂窝启动内部变革计划:

组织架构方面,马蜂窝将原来零散的业务部门,整合成新的四大业务中心——内容中心、交易中心、数据中心、用户增长中心。

企业文化方面,提出了两观(价值观、人才观)两力(组织力、战斗力)。

这次变革的核心集中在两点:

让“靠谱有爱”的企业文化中多一些“战斗性”。

让庞大而零散的组织架构中多一些“协同”。

马蜂窝以社区起家,无论是创始人,还是社区氛围,所有人都习惯了“靠谱有爱”的企业文化氛围。马蜂窝同样也是一家快速成长的互联网企业,需要上市IPO,去商业变现,面对市场竞争。

马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶感受很深,马蜂窝近两年陆续引来一批互联网大厂的新员工,有些员工明显狼性更强,表现出对马蜂窝工作节奏和企业文化的不适应。

冯饶分析,马蜂窝需要在保持原有企业文化基调的基础上,增加更积极和带点狠劲的文化内涵,适度调整组织架构,就是希望打破小部门文化和沟通壁垒,增强跨部门合作的协同性。

郑迅对于内容中心的组织架构调整有很深感慨,调整完毕之后,所有涉及内容的部门根据实际情况被整合为两大板块:生产和分发。

他举例,如果马蜂窝想策划一个星空露营主题内容板块,按照原来的组织架构,会有很繁琐的流程和沟通过程,谁来领头做,社区、问答、视频、笔记、游记等各个部门,分别要做哪些内容,如何统筹,后期制作出来的内容放到哪个版块……

“组织架构调整之后,同样做星空露营主题内容,我们只看OKR(目标与关键成果法),所有与这个主题有关的人、资源、流量都会主动凑到一起,群策群力,发挥各自优势去生产内容,最后按照内容分发原则,精准匹配到适当的版块并让需要的用户看到。”郑迅解释。

当然,组织架构和企业核心文化变革的副作用之一,就是人员优化与淘汰。

马蜂窝去年传出人员优化传闻,引发业内多种猜测。但在马蜂窝的一部分高管看来,这只是任何互联网公司都会出现的正常情况,人员优化其实每时每刻都在进行,对于处在变革时期的马蜂窝,尤其必要,当然也甚为敏感。

05

马蜂窝近两年的内容变革按照以下轨迹稳步推进:长内容——短内容(短图文、端视频)——视频化攻略(尤其是直播)。

2019年4月,陈罡提出了马蜂窝“3C战略”即Consumer(消费者),Content(内容)和Commercialization(商业化)。这三个C构成新一代矩阵。

内容是“3C战略”的关键点。企业的增长靠流量,流量就是销量,销量就是利润,这是互联网平台的本质逻辑。

那么,流量靠什么?还是内容。

只有不断更新的内容,才能够吸引新一代的用户。正是依托短内容快速增长,马蜂窝在近两年吸引了一大批更年轻的新用户,维持了高速的增长态势。

很多人也疑惑,闹了半天,马蜂窝都是在做内容, Commercialization(商业化)要怎么做?

于近期而言,最简单的一个问题:马蜂窝直播带不带货?

这就涉及到了马蜂窝的本质属性。业内有一种有趣的区分方式,同样是内容+电商,互联网企业中却可以分两大类:

电商内容,以淘宝为代表,本质是电商平台,却也做强做大了淘宝直播这样的内容平台。

内容电商,以抖音快手为代表,本质是内容创作平台,却也能带货卖东西。

马蜂窝明显属于内容电商。用户是来平台看内容的,当平台形成了一个巨大的内容生态之后,产生源源不断的流量,带货变现才会顺理成章,“直播带货”只是其中变现方式之一。

但前提一定是,内容生态足够繁荣,而且是相当繁荣,这是马蜂窝电商板块交易额能做到200亿的源动力。

另一个问题,同样作为内容电商,抖音快手、小红书、知乎如今都涉足直播领域,从内容切入电商的逻辑都大致相同,未来这些玩家是否会成为马蜂窝强有力的竞争对手?

理论上,的确如此。但是马蜂窝有一个排他的竞争优势:

深耕旅游垂直领域;

产业链强有力支撑。

这就是为什么其他内容电商也卖旅游产品,但一定卖不过马蜂窝的门槛所在。旅游是一个特殊的“商品”,低频次、低毛利、非标准化、高服务要求……使得依托内容进行的商业变现更加复杂和繁琐。

其他内容电商可以涉足旅游标品,例如酒店、门票、机票,但很难做大做强,OTA已经将市场瓜分殆尽。如果要涉足旅游碎片化产品,又做不到马蜂窝这样大而全,深而细,很难在同一位面展开充分竞争。

因此,围绕着“内容”,马蜂窝只要跟紧时代潮流趋势,持续迭代升级,就能够在旅游赛道保持自己强势的竞争力,在未来10年,跨过更大台阶,实现独角兽真正的价值。

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