手机厂商突围求生

2020-06-19 12:54:20 推荐

文章经授权转自公众号:Wise财经(ID:onecaijing),作者:子江

手机销量下滑的梦魇一直伴随着手机厂商们,尤其在2020年上半年更为明显。

可以预见的是,放弃4G全力投身5G已成为所有手机厂商们的共识。但在4G向5G过渡的节点上,换机速度要明显变慢,一方面来自疫情的原因,另一方面消费者对于手机的期待已大不如前。

据IDC发布的手机季度报告显示,2020年第一季度,中国智能手机市场出货量约6660万台,同比下降20.3%。

疫情给所有手机厂商当头一棒,影响最为严重的是以线下为生的OPPO、vivo、华为,而以线上为生的小米除了关闭部分线下店外,受到的影响并不明显。

从年初过后,手机厂商们的发布会纷纷转战线上,各家也开始大力发布各式各样的5G产品,机海战术这一用在4G时代的战术并没有过时,它伴随着5G时代的来临重新成为了主流策略。

从未走远的机海战术

“虽然有机海战术,但今年总的来说确实慢了。”身处北京的手机经销商陈绍彬告诉「Wise财经」,在4G来临时,人们的换机需求要普遍更大。“2013年底,移动4G试商用开始时很多人来买iPhone 5C,或者来破解iPhone 5,因为可以直接使用4G。”

2013年底,随着中国移动4G网络的铺开,中国随之进入4G时代,而此时苹果刚刚发布iPhone 5S和iPhone 5C,但在此之前,iPhone 5早已支持4G网络。

“那时的网络是国外先出最新的技术,所以像2012年发布的iPhone 5就可以通过破解直接使用4G网络,而现在是国内网络迭代快于国外。”电信技术工程师董志远说道。

董志远告诉「Wise财经」,这也是为何在5G时代会出现等待5G iPhone的现象。“时代不同了,5G是中国研发出的技术,国内外同步使用,甚至要早于国外一些地区,因此国产手机就会提前发布5G手机,而5G iPhone仍需要等待一段时间。”

2019年5月,中国进入5G时代,最先扣动扳机的是华为,随后小米、OPPO、vivo也相继发布5G新品,做好抢占地盘的准备。

相比4G时代的手机先行、技术后行,5G时代则截然不同,因此出现了5G手机价格较为高昂的市场格局。“因为新技术出来价格都很贵,包括生产成本、芯片成本等,4G则不一样,它是在iPhone发布后一年才出来,因此价格已经明显下降。”董志远对「Wise财经」说道。

这似乎也从一个侧面解释了5G手机在问世时为何如此高昂。

“iPhone 5S和5C在当时虽然贵,但大家似乎都能接受。除了新机,二手的iPhone 5在当时也很吃香。”陈绍彬说道。

“不同的是网速,3G和4G的网速差别非常明显,不像4G到5G网速感知并不明显。”陈绍彬觉得,网速的大幅度提升是当时人们从3G加速升级到4G的最重要因素之一,而资费则是次要。

在北京,像陈绍彬这样的手机经销商还有很多,他们原先大多从事诺基亚手机销售,在苹果风口来临之际做起了苹果手机的生意,但随着国产手机的逐渐起势,大家又纷纷转做国产手机。

但风口的时间却尤为短暂。

短暂的“风口”

“几乎每个品牌的风口期也就两年。”河北手机分销商徐峰说,从最早的苹果时代到国产手机时代,每个品牌似乎都经历了一个更迭周期。“这个风口期一个是经销商盈利的风口,另一个是手机本身的风口。”

对于大多数经销商来说,都曾经依靠苹果的黄金时代挣的盆满钵满,而后则是国产手机带来的黄金时代。

从2011年小米杀入手机市场以来,国内手机格局随之发生变化,华为也跟随小米推出了以互联网模式为主要的品牌荣耀,但小米在研发上所投入的功夫却不及华为。

据数据显示,华为仅2019年的总研发成本就高达1317亿元,而小米的研发投入与华为相比可谓小巫见大巫,仅为75亿元。

一位手机业内分析人士告诉「Wise财经」,任何一家手机厂商都无法与华为相比拟,包括OV。“华为本身依靠通信起家,因此占有绝对优势,小米虽然也在研发方面不断投入,但总体投入依然不如华为。OV也才在2019年底宣布在今年投入500亿元用于研发。”

过去一段时间,小米和OV均受到了竞争对手华为的打压,同时由于4G向5G的迁移,华为的优势显得更加明显,无论在研发或销量上。

“整个2-3月,OV的销量一路走低,华为的销量却在攀升。”徐峰说,在疫情关店期间,以线下销售为主的OV他两个月才销售了近百台,而华为和小米的销量均在300台左右。

徐峰告诉我们,华为和小米的销量主要得益于电脑和平板,由于学生需要在线学习,因此平板电脑和笔记本电脑成为了主要销售的对象。“基本一半多的销量都是这两种产品,其余的则是手机。”

而远在2000公里外的深圳华强北却是另一番景象。

在一季度,李军的二手手机生意并没有因为疫情而受到影响,但它的进货渠道却因为疫情而变化。“有几家供货渠道货都很少了,或者干脆不做了。”

李军对此非常无奈。虽然依靠自己的一部分存货可以维持一段时间,但到了第二季度供货将变得更为紧俏。

李军告诉「Wise财经」,通常美版或其它国外版本的iPhone手机都需要经过香港的拍卖行进行拍卖,而后转运到内地,但由于疫情期间香港的封关措施,大批二手手机无法顺利入关,因此,二手机价格在第一季度连涨了近400元。

除此之外,新机的供应也曾短暂受到影响,但多数经销商并没有察觉。“那个时候运力是非常紧张的,我们的货发布出去,各地的经销商收不到货,但总的来说疫情期间销量虽然不佳,但趋势向好。”深圳手机分销商姚胜说道。

销量不佳并非全部疫情所致。徐峰对我们说,早在疫情爆发之前整个国产手机的销量就已开始走下坡路,除了华为有增长之外,其余厂商的销量下滑得都较为严重。“直到现在还没有完全缓过来,大家对于5G换机的需求并不是特别明显。”
形势更为严峻

市场调研机构Gartner在6月1日发布的报告显示,今年一季度,全球智能手机的销量同比下降了20.2%。三星,华为和OPPO均录得双位数下滑。

据Gartner数据显示,除小米外,销量前五名中其他几家智能手机供应商均出现了销量下降。三星的销量同比下降了22.7%,华为下降了27.3%,OPPO下降了19.1%,唯有小米在该季度获得了1.4%的增长。

Gartner高级研究分析师安舒尔·古普塔(Anshul Gupta)表示:“大多数中国厂商和苹果公司都受到了严重的影响,在中国的工厂被临时关闭,消费者的消费支出也因为疫情而减少。”

另外,对于华为,古普塔点评说,“华为将迎来充满挑战的一年。它已经开发了华为移动服务(HMS)生态系统,但由于无法在海外搭载流行的Google应用,华为不太可能在国际市场上吸引新的智能手机买家。”

目前,国产手机厂商们的机海战术又再次派上用场,这曾是4G时代的主旋律。但随着手机天花板的到来,这种战术在5G时代似乎并不管用。

“以前大家拼设计,拼颜值,拼功能,现在拼的依然是这些,手机厂商已经进入了一个怪圈,在不断地循环屏幕更迭、芯片更迭、摄像头更迭,但总的来说并没有太大的创新变化。”上述手机分析人士说道。

折叠屏手机曾是火极一时的创新产品,但可见的是,目前除了华为和三星外,没有其它厂商跟进,就连小米曾经发布的环绕屏手机Mix Alpha也一度跳票。

“小米环绕屏的良品率较低,这是导致跳票的主要原因。”一位小米内部人士告诉我们,该机首卖原定于年前,但由于良率受限,导致产能无法按正常进度推行,并且该机本身的产量并不多。“甚至就是一部概念机。”

“华为Mate Xs降价促销,有需要的老板可直接拍。”徐峰在朋友圈中赫然写道。据徐峰讲,华为折叠屏手机的货源开始逐渐增多,因此价格已经开始大幅下降。“年前这款手机溢价10000多,现在溢价只有500元。”

一位华为产业链人士向「Wise财经」透露,目前华为Mate Xs产能已经恢复至正常水平,工厂在全力生产该款折叠屏手机,整体出货量较年前有大幅度增长,这或许是价格下跌的主要原因。

利用溢价来打造高端一直是华为的销售策略。从Mate系列开始,保时捷联名款被搬上了台面,随之而来的是溢价带动的品牌影响力提升。接踵而至的则是OV与法拉利、NBA、EVA等厂商的联名款,但显而易见的是,无论怎样宣传都无法形成像华为一样的品牌溢价。

“OPPO无法形成像华为一样的溢价说明整个溢价体系并没有形成,华为之所以能够形成溢价,主要在于品牌影响力,但OPPO远没有达到这个效果。”手机研发工程师郭岳说道。郭岳告诉我们,华为在把精力放回国内后可谓攻势猛烈,不仅直接对冲OV,更是对原来处于一线位置的苹果形成了威胁。“国内战场几乎被华为包围,海外市场华为主要在进攻欧洲市场,但欧洲是OV的弱势。”

线下仍持续缩减

事实上,OPPO不仅是国外市场中攻势稍弱,在国内市场的攻势中也稍逊华为。

“OPPO似乎现在不太重视营销,线下店的利润也在缩减。”陈绍彬对此非常无奈。他告诉我们,像Find系列的高端机,刚刚发布后的利润往往可观,但通常支撑不了一个季度就会降价,导致利润也随之降低。

据「Wise财经」了解,目前Find X2 Pro系列12+256G渠道售价为6500元左右,已比3月发布时降价500元左右。

“大概900块钱利润,现在等于直接压缩了500块钱,你说还怎么卖?OPPO的高端机销量实在是不忍直视。”陈绍彬说道。

根据陈绍彬的统计,整个5月份,OPPO手机的销量主力购买人群为90或00后,年轻化趋势明显,且大多为分期购买。“虽然有活动,但买高端机的人比以前少太多了,高端机也就华为卖得好。”

“我们这里二三线城市还是荣耀、米OV卖得好些。”徐峰说,截至目前,他家店中卖得第一的产品是小米10系列,其次是Redmi K30系列、荣耀X10系列、OPPO Reno系列。“vivo X50刚开卖,还没来得及统计,不过预售转实销我们能拿到30块钱,但vivo总体利润也不高。”

在618当天,「Wise财经」特意问询了陈绍斌、徐峰、姚胜的销售情况,他们均称,618对于手机经销商来说就是一大“灾难”。

“电商的价格很多都要比渠道价格还要低,没多少人会来这里拿货,像我店里今天也都有促销,但来买的人并不多。”陈绍峰说,虽然卖得少,但回收业务却喜人。

陈绍峰告诉「Wise财经」,在618当天,会有大批羊毛党从不同电商网站、银行客户端等卖家渠道“搜刮战利品”,随后被直接转运到这些渠道商进行回收。“今天的价格会非常不稳,所以有的家不敢收了。”

“5G手机仍然是主要销售产品。”从年初至今,徐峰一直在为5G手机的宣传而忙碌。“手机厂商发布会一场接一场,手机也是一个接一个。尤其现在618促销,又是一场。”这让徐峰在应接不暇。

虽然今年618大促声势浩大,但不少消费者在换机决策上更为谨慎,购机预算也有下调,为追噱头而买5G手机在今天已不可想象。

根据个推大数据《5G手机首批用户画像报告》显示,第一批5G手机用户中,高等消费群体占比55.9%,中等消费群体占比40.0%。

但在今年6月15日,京东发布的调查报告中,5000元以上购机人群不到三成,52.32%消费者购机预算在3000元-5000元之间。

线上电商数据也印证了这一点。5000元的高端机的出现相较于去年明显变少,甚至连去年挤进前十的iPhone XS Max在今年也出现了疲软。

5G并非突围靠山

无论是高性价比的小米10、红米Redmi K30,还是Reno系列,不同消费者都能找到一款偏向自己需求的手机,但在今年这种需求虽然存在,但消费者对于价格的敏感程度更加严重。

OPPO旗舰店工作人员也向「Wise财经」提到,“一些一线或二线城市的消费者在谨慎消费方面并不明显,主要年轻人更加偏好分期付款,所以购机压力不会太大,也不会在意几百元的差价。”

虽然有些年轻消费者并不在乎手机的价格,但一部分手机发烧友依然对此很在意。张栋说,“OPPO在圈里是出了名的高价低配,这个大家都知道,所以我买OPPO只会买二手,小米在同等配置中价格的确很低。这是其它厂商无法做到的。”

“价格是今年最主要考虑的因素之一,其次是配置和外观。”一位北京消费者告诉我们,在往常他最为关心的是手机配置,但在今年他首要关心的则是价格。“我觉得现在手机的配置几乎相差无几。”

手机的整体创新力不足也成为了当下人们选择不换机继续使用老款机型的一大原因,虽然在价格上,5G手机并不占有绝对优势,但在技术更迭的未来,5G手机也会像4G手机一样彻底取代3G手机。

“3G手机并没有存活几年,主要也和3G的制式缺陷相关,毕竟真正进入高带宽高速率时代是从4G开始,因此4G的存活期要比3G长远得多,甚至在未来会和5G并存很久。”董志远说道。

5G网络的更迭并没有像4G那样激起水花,虽然4G手机在不断减产,但在三四线城市,购买4G的人群却依然存在。

对于5G来说,覆盖和场景一直是其在目前未能解决的问题,虽然5G已试商用一年,但其总体覆盖效果仍不佳,而目前的所有手机应用均能够在4G网络下正常使用,需要高带宽低延时的产品并未出现在人们的生活中。

因此,手机厂商们在增加5G功能的同时,不得不切向更加垂直与细分的领域。比如越来越多的厂商们开始主打视频拍照、夜景拍照、游戏等功能。

当下,短视频、直播已经逐步替代文字、图片,成为消费者日常社交、购物等方面的最热方式,而这些在4G下也均能够完美呈现,人们没有必要花5G手机的钱使用4G手机的功能,也更不需要花5G手机的钱来使用4G手机的应用。

虽然潮流依然向前,但人们对于潮流的态度却比以前更加谨慎,只留下手机厂商们的集体“自嗨”。

手机行业的天花板已经到来,手机厂商们究竟该如何突围?

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