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虎牙、斗鱼再传合并,游戏直播“天”已变

2020-06-23 19:53:07 推荐

文章经授权转自公众号:砺石商业评论(ID:libusiness)

作为游戏直播行业的两位头部选手,目前斗鱼和虎牙共同占据着该行业超过80%的市场份额。双雄争霸的同时,合并传闻也从来没有间断过。最近,二者再度被爆出即将合并。只是这一次,市场似乎嗅到一丝前所未有的气息。

多年来,斗鱼和虎牙宛如相爱相杀的一对情侣。充满火药味的争斗从没停止过,充满暧昧的“联姻”也一直为外界所关注。最近,二者又被传出即将合并。虽然此类消息已经让看客们麻木,但这次或许会有不一样的结果,因为发生的背景与之前的任何一次都不一样。

一方面,今年4月份腾讯正式控股虎牙,投票权提高到50.1%,这意味着腾讯正式成为虎牙、斗鱼两家平台的第一大股东。如果腾讯有意撮合二者合并,也在情理之中。并且,从各项数据和动作来看,如今的虎牙和斗鱼变得越来越“像”,合并产生的摩擦度相对更小。

另一方面,去年以来,B站和快手入局游戏直播的步伐越来越快。面对外来者的“入侵”,斗鱼和虎牙的日子并不安宁。二者进行合并,集结力量应对外来者或许也是一种策略。

无论如何,从2014年先后成立到现在,斗鱼、虎牙已经进入到一个至关重要的历史节点。他们所处的时代天空,也正在发生剧烈变化。

斗鱼、虎牙的前世今生

2013年前后,是中国游戏直播行业的萌发期。

当时,伴随着《DOTA 2》《英雄联盟》等爆款游戏的火热,以及禁播令在电竞行业的紧箍咒逐渐减弱,国内用户游戏需求被不断挖掘,游戏市场迅速发展,尤其是移动游戏。2013年,中国移动游戏市场销售收入112亿元,同比增长247%,成为端游、页游之后游戏市场新的推动力。2013年12月,工信部向三大运营商发放TD-LTE牌照,中国进入4G时代。4G的正式商用,更是为移动游戏直播的腾飞安装上了技术翅膀。

与此同时,电竞赛事在国内也变得非常火热。赛事奖金天花板被不断打破,比如,2014年DOTA 2国际邀请赛(Ti4)赛事奖金池超过1000万美元,冠军奖金高达473万美元。另外,2013年体育总局还组建了第一支电竞国家队,官方的带动作用让整个电竞产业变得燥热无比。这种燥热也吸引了一大批平台的目光,当时已经具备相当实力的语音聊天工具如YY,以及视频网站如ACFUN,开始进入游戏直播领域。

2014年,斗鱼从ACFUN中独立,正式立项为“斗鱼TV”。随后,斗鱼瞄准YY用户体验不佳、与主播分成矛盾重重等问题,直接用签约费替代分成,凭借大量资金挖走YY和其他平台的一批头部主播。

挖人大战,对YY造成了巨大打击。2014年,YY发起反击,将原来的游戏直播单拆出来,成立虎牙直播来对抗斗鱼。可以说从一开始,虎牙与斗鱼之间就弥漫着浓厚的火药味。

在虎牙和斗鱼诞生的后三年,也就是2014~2016年间,中国直播平台如雨后春笋般冒出。头部的互联网平台开始强势布局直播赛道,如腾讯的企鹅电竞,阿里的来疯直播、淘宝直播,百度的百秀直播,连中国移动也推出了咪咕直播。当然,更多的中小直播平台也都纷纷入局,试图借助移动互联网的热风抢一杯直播羹。因此,2016年被公认为“移动直播元年”。据不完全统计,当时国内移动直播平台超过200家。“百播大战”的壮观场面,成为中国互联网发展史上的经典一幕。

当时对于大部分直播平台而言,技术本身几乎没有门槛,而用户的关注焦点主要还是集中在主播身上。于是,主播成为平台们疯抢的重要资源。为了与对手竞争,抢先获得市场话语权,平台给主播开出了非常诱人的酬劳,比如高比例分成、高额的底薪和任务奖金,当时身价上千万的主播数不胜数。当然,在这场抢人大战背后,比拼的是各大直播平台的资本雄厚度。

聚焦到斗鱼和虎牙两家身上,斗鱼一直都是资本的宠儿,而虎牙则低调许多。2014年4月,成立不久的斗鱼便获得奥飞娱乐2000万元的天使投资,随后在同年6月获得红杉资本2000万美元的A轮投资。到了2016年,其先后获得腾讯、红杉资本领投的1亿美元B轮融资,以及腾讯、凤凰资本领投的15亿元C轮融资。同时期,虎牙基本上没有进行融资活动。

2017年,整个直播行业进入大浪淘沙时期,游戏直播赛场也在淘汰不及格选手,最终逐渐形成“两超多强”的竞争格局。两超,便是斗鱼和虎牙。2017年,中国游戏直播行业用户规模2.7亿,斗鱼和虎牙披露的同期月活跃用户就已经达到1.13亿和0.83亿,位于游戏直播第一梯队。企鹅电竞、熊猫等平台居于第二梯队。

到了2018年,资本寒冬来袭,一些中小直播平台纷纷倒下,“百播大战”终于落下帷幕。斗鱼和虎牙,以游戏直播双雄的姿态坚持到了最后。当然,这背后资本的力量发挥着重要作用,毕竟二者在2018年双双拿到腾讯的投资——2018年3月8日,腾讯以6.3美元战略投资斗鱼,成为其第一大股东。同一天,腾讯也宣布了对虎牙4.6亿美元的战略投资。

由此可见,腾讯是游戏直播市场双雄格局形成的重要推动者。此后,斗鱼、虎牙纷纷谋求更大的资本支持。2018年,虎牙在纽交所上市,成为中国第一家上市的游戏直播公司。2019年,斗鱼在纳斯达克上市。至此,游戏直播行业迈入新时代。

斗鱼、虎牙逆势突围

目前,游戏直播行业仍是虎牙、斗鱼保持着双雄争霸的格局。据《2020年中国游戏直播行业市场规模及用户规模分析》显示,当下游戏直播市场仅剩数十家平台,虎牙和斗鱼稳居前两位,二者市场占有率分别为45.9%和36.5%。

牢牢把握行业前两把交椅的同时,虎牙和斗鱼之间一直暗自较劲,使出各种竞争策略。复盘前几年斗鱼和虎牙的比拼招数,其实在核心处保持着一致,即花费大量资金将头部主播招致麾下,从而吸引更多流量。

当时,中国移动互联网正处于流量的红利期,主播的影响力决定着平台的流量以及商业变现能力。因此,用头部的人气主播吸引流量无疑是最优打法。拿斗鱼来说,其掌握着国内最强劲的头部主播资源。根据去年斗鱼的上市招股书显示,截至2018年12月31日,斗鱼与国内排名前一百的游戏主播中的50位签订了独家合同,包括8位排名前十的主播。主播在斗鱼上的引流效果非常明显,数据显示,斗鱼签约的48名前职业选手吸引了1.2亿用户观看。

头部主播因为人气足,带来的直播打赏收入比较稳定,从而也给平台带来了稳定的现金流。反观一些中小主播,由于尚处在爬升阶段,带来的收入波动性较大。因此,该时期头部主播掌握着非常大的议价权。由于争抢头部主播,行业里经常爆出天价违约金、恶意挖人等恶性事件,虎牙与斗鱼之间的竞争呈现白热化。

近几年,移动互联网的流量红利正在消失。斗鱼、虎牙之间的竞争进入存量博弈,在打法上也逐渐呈现差异化。

由于手握最多的头部主播资源,斗鱼仍然保持着头部主播引流的策略。虎牙则开始采取扶持腰部主播、雨露均沾的运营模式。这种模式下,虎牙依托公会来降低运营成本,通过分散流量来降低平台对头部主播的依赖。

当然,虽然斗鱼和虎牙在战略上逐渐出现差异,但二者却变得越来越相似。这种相似性一方面表现在财务指标上,另一方面表现在用户属性上。

首先,斗鱼和虎牙的营收主要包括直播分成收入和广告收入。今年第一季度,虎牙的直播收入为22.75亿元,同比增长46.5%;斗鱼的直播收入则为21.13亿元,同比增长56%。此外,虎牙的广告及其他收入为1.38亿元,同比增长74%;斗鱼的广告及其他收入则为1.65亿元,同比增长22%。利润方面,今年一季度,虎牙的净利润为2.63亿元,同比增长100.7%,连续十个季度实现盈利。斗鱼净利润2.97亿元,同比增长741.7%,连续五个季度实现盈利。

无论是从营收和净利润的规模以及增速方面看,斗鱼与虎牙的表现都非常接近。

同时,斗鱼和虎牙的成本结构也非常接近。第一季度,虎牙的收入分成和内容成本达到15.33亿元,占总成本的79%,毛利率达到20.3%;斗鱼的该项支出达到15.75亿元,占比88%,毛利率为21.33%。

另一方面在用户属性上,斗鱼和虎牙均以男性用户居多,且月活跃用户数及付费用户数也很接近。今年一季度,虎牙月活跃用户为1.502亿,同比增长22%,其中付费用户510万;斗鱼的月活跃用户为1.658亿,同比小幅收窄,付费用户数为760万。总体上,二者基本上处于势均力敌的状态。

也就是说,斗鱼和虎牙不管是在财务还是用户属性上都接近一致。如果二者要进行合并,难度似乎并不大。不过,在合并传闻不断酝酿的同时,二者还面临着行业与自身的诸多困境。

据前瞻产业研究院发布的《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》显示,国内游戏直播的市场增速近年来一直处于下滑的趋势,其中2017年我国游戏直播市场规模的增速曾达到188.5%,而到了2019年便下滑至34.7%,预计2022年将进一步降至20%以下。

在游戏直播市场整体增速下滑的趋势下,一些游戏直播平台的风险因素不断增大,其中最大的风险便是收入结构相对单一。事实上,严重依赖直播收入,一直是游戏直播平台的软肋。要知道,在市场火热时,游戏直播平台依赖直播收入可以获得最大收益。但当市场下行时,平台的风险将会被急剧放大。对于斗鱼和虎牙而言,同样如此。

根据斗鱼与虎牙今年一季度财报显示,直播收入分别占93%、94%,广告及其他收入则仅占7%和6%。市场下行之时,抗风险能力并不强的斗鱼和虎牙均面临着较大压力。尤其对于斗鱼而言,更需要解决营收单一化的难题。纵向可以发现,斗鱼的直播收入占比在逐年上升,反而虎牙的直播收入在逐年下降。


二者显然也意识到这个问题,多元化正成为斗鱼和虎牙都在大力推进的战略。首先在直播类型上,除了游戏直播外,二者都在加大对直播电商的布局。斗鱼其实很早就开始涉及电商领域,2016年双十一,斗鱼便联合淘宝、京东等平台,在直播间里嵌入购物链接。2017年,斗鱼又做出多项进军电商举动,比如添加网络购物频道“鱼乐购购购”等。去年,斗鱼直播电商项目再次启动,部分主播直播间上线了“斗鱼购物”功能。同样,去年12月虎牙电商公告显示,已上线直播间“小黄车”入口来提供交易通道。

不过笔者认为,对于游戏类直播平台而言,直播电商这条路并不好走。首先,斗鱼和虎牙均以男性用户居多,且两家目前的重心都放在男性电商市场,试图解决男性消费市场的痛点,通过差异化竞争突围电商赛道。然而,直播电商的主力用户画像其实是25~35岁的成年女性,与斗鱼、虎牙的用户重合度并不高。其次,虎牙、斗鱼平台上均为集中在游戏领域的垂直流量,不一定适合讲究大众化、高频次的直播带货。

除了进军直播电商,在打开更广的直播类型外,虎牙和斗鱼还尝试在内容多元化上发力。最近,虎牙继续将非游戏内容作为重点打造,如体育、二次元、美食、教育等等。今年1月,虎牙举办二次元活动“虎牙虚拟偶像电波之夜”。同月,虎牙又举办了一场PGC综合格斗竞赛——虎牙功夫嘉年华,其创造的平台6400万热度,一度高于LoL全明星赛的日均热度。多元化动作的效果很明显,数据显示,今年第一季度虎牙用户观看非游戏内容的比例上升到60%以上。

斗鱼也在进行多元化内容尝试。其在不断深化“直播+”战略,在游戏之外也开拓出体育、娱乐、科技等相关领域,试图在游戏与多方场景上找到结合点,实现内容升级。不过总体上看,斗鱼的多元化进程并没有虎牙顺利,在深度与广度上也不如虎牙。

事实上,不管是虎牙还是斗鱼,其正在进行的多元化的内容,最终目的都是提升用户黏性、留存现有用户,同时也为拉新打下多样化的内容基础。不过,在追求内容多元化的路上,虎牙、斗鱼有时不小心也走了歪路。今年6月8日,虎牙、斗鱼等游戏直播平台由于在免费网课渠道中推广网络游戏被曝光,并接连遭到人民网等官媒的点评批评。

借用多元内容里的教育,推广自己的主营内容游戏,可见虎牙、斗鱼的焦虑感不小。

入侵者:B站、快手动作凶猛

当虎牙、斗鱼面临着行业增速放缓、内部营收单一的高压,感到万分焦虑时,一些行业外的选手也开始蠢蠢欲动,对虎牙、斗鱼发起冲击。

B站和快手便是其中攻势最为猛烈的两位选手。

破圈,成为最近B站的主题曲。作为一家曾经被视为二次元集聚地的小众网站,B站已经不再满足于自己“小而美”的标签,而是寻求更大的发展规模。游戏直播,无疑成为其破圈的重要突破口。

根据2019年B站年报数据显示,移动游戏、直播和增值服务、广告、电子商务分别占其总收入的53.1%、24.2%、12.1%和10.7%。显然,移动游戏和直播已经成为B站前两大收入来源。自然,二者的结合——移动游戏直播也成为B站布局的重点。另外,B站原有的ACG用户与游戏用户其实也有较大重合。因此通过布局电竞直播,B站可以减少破圈路上可能会产生的摩擦。

去年以来,B站便开始在游戏直播的赛事、主播、管理三大板块上全面发力。去年12月,B站先是斥资8亿元,拍下了《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播权,力压斗鱼、虎牙等国内一线游戏直播平台。

紧接着,B站又花5000万元,从斗鱼手中挖下了主播冯提莫。2019年12月23日,冯提莫在B站开启直播首秀。前半个小时,直播间关注人数就高达26.4万,收到价值800万元的礼物,流量带动作用不可小觑。另外今年6月5日,英雄联盟知名电竞选手Uzi入驻B站,其入驻视频播放量高达700多万,关注数一天之内涨到了150万。知名游戏主播的接连入驻,足以说明B站在拓展游戏直播领域的野心。

另外,B站还在积极储备游戏直播管理人才。今年3月13日,原大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开,双双加入B站直播事业部,大鹅文化为国内头部的移动电竞经纪品牌之一。在创立大鹅文化之前,王宇阳曾在虎牙直播负责DOTA 2和英雄联盟的明星经纪、PGC内容,王智开也曾任职腾讯,是QQ群视频,企鹅电竞的运营负责人。

花重金买游戏赛事直播权、挖来当红主播、聘请游戏直播管理人才,这一系列动作背后,都显露出B站全面布局游戏直播的雄心,同时也对虎牙、斗鱼等老牌一线游戏直播平台发起强力挑战。

不过,不同于虎牙和斗鱼,B站目前仍处在亏损之中,而游戏直播是门需要大量资金投入的生意。未来,随着游戏直播业务的推进,B站如何平衡商业上的投入产出,如何平衡二次元原住民与新游戏用户之间的关系,都还是需要思考的问题。

除了B站外,另一位游戏直播新晋选手——快手的动作同样密集。

去年6月18日,快手高层对自己松散的组织和佛系态度感到不满,决定撕下“慢公司”的标签,加快商业化进程,显然,游戏直播领域成为其推进商业化的重要领域。

快手的游戏主播资源和游戏用户其实并不少。据游戏小葫芦数据显示,2019年Q1~Q2,排名前1000名的顶级主播中,虎牙、斗鱼两大平台瓜分60%的顶级主播资源,快手以15%的占有率排在第三位。

另外,去年7月,快手首次公布流量数据,站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万。这个数据超过了同期斗鱼和虎牙的日活跃用户数之和——据QuestMobile数据显示,截止2019年6月5日,斗鱼和虎牙的日活跃数加在一起共2600万。

主播和用户数如此庞大,快手显然不会浪费自己的优势。去年8月,快手宣布正式布局游戏直播,随后增长势头颇为猛烈。去年12月,快手宣布截至去年11月底,快手游戏直播日活已经达到5100万。另外,快手还公布了其首次播放英雄联盟总决赛(S9)的数据——首日观赛人数达2500万,总共观赛人数达7400万。

B站和快手对于游戏直播领域的火热攻势,必然会让虎牙和斗鱼感到更为焦虑。在此背景下,如果虎牙和斗鱼实现合并,共同抵御B站和快手的“入侵”,也在情理之中。

腾讯才是主导者

从2014年相继诞生,到如今被传合并,斗鱼和虎牙头顶上的那片天空见证了兴旺,也见证着颓势。送走了旧面孔,又迎来了新气象。

至于二者究竟是否会合并,暂时还是个问号,但我们仍可以从一些细节中窥见一些动向。

据悉,去年3月腾讯IEG成立了一个新部门——游戏直播业务部。这个部门的主要任务之一,就是是协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家的关系,平衡三家平台的竞争,控制整体消耗。可见,腾讯并不希望三家之间过于对抗。

另外,此前斗鱼CEO陈少杰在回答斗鱼和虎牙是否会合并时,直言“斗鱼、虎牙二者合并的问题主要取决于大股东腾讯决策。”

由此可见,斗鱼和虎牙最终是否会合并,还得看腾讯的意愿。其实可以发现,无论是斗鱼、虎牙,还是快手、B站,它们身上都有一个共同的标签——“腾讯系”。

目前,腾讯是虎牙和斗鱼的第一大股东。腾讯还持有B站13.3%的股权,为第二大股东。此外,腾讯还参与了快手的多轮融资,据《财经》报道,腾讯当前持有快手20%股权,是其重要股东。

在这场充满硝烟的游戏直播战争背后,腾讯才是最终的主导者。

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