多了新“门店”,触达亿万市场!一场天猫家装本地化的重大升级

2020-06-24 11:34:23 推荐

6月1日至16日之间,家装行业订单数量累计比去年同期增加了61%;6月16日0点开场10秒,成交额破亿;6月20日,当敲过零点后,天猫618正式收官落幕,一个个不断被刷新的家装数据,重振了家装行业的信心。

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“依托于创新的本地化业务模式,天猫家装正全力拓展商家生存、增长空间,拉动了家装行业的复苏态势,扭转了受到疫情影响而低迷的态势。”天猫家装新零售负责人说。透视整个天猫618家装的布局,不难发现,这背后一场天猫家装本地化的重大升级,积极推进家装业迈向线下数字化、线上本地化的发展方向发展。

数据显示,天猫618理想生活狂欢季期间,居然之家、红星全国436个商场完成喵零数字化系统切换,163个城市布局本地化旗舰店“天猫家装同城站”,发布超过109.97万个本地化优质商品,供给上线天猫,成交同比去年618增长1118%。

龙头再加码163个城市入局同城站

就在6月3日,一则红星美凯龙关于拟非公开发行A股股票募资的消息,很快在家装圈炸开了。公告指出,部分募集资金将用于天猫家装同城站项目等,加快新零售等拓展性业务的发展,推动业务的转型升级等。事实上,红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉表示,天猫618前,红星美凯龙直接加速了天猫同城站的上线速度,提前完成了一年的同城站升级目标,并且“基于同城的用户、同城的商品、同城的服务,供给天猫同城站平台。”因此,天猫618期间,家装龙头再度加码这项此前双方已经合作的天猫同城站业务,再度引发了业界对该业务的关注。

一直以来,家装业是一个很重的线下实体类型,大量的消费留在本地市场,线上渗透率不超过10%。如何去搅动巨大的本地流量池?

改变就在2019年——天猫家装正式与线下家装卖场居然之家、红星美凯龙推出天猫家装同城站业务。这是一个基于本地化策略打造的家居一站式购齐平台,天猫家装基于卖场、商品、交易等数字化的改造,实现消费者和本地货品的精准匹配,从而打破原本家装业服务无标准化,价格不透明的最大的痛点,实现本地化流量的精准运营。

以北京为例,当用户打开手淘,进入居然之家天猫旗舰店时,便会自动跳转到本地同城站页面,消费者直接手机上看到具体门店位置,以及北京可直接购买的家装产品。更为重要的是,线上线下同款同价,用户可预约任意一家门店选择送装等同城服务。

一开始,7个城市起步开通同城站业务,如今,截至到618期间,全国163个城市升级为——本地化旗舰店“天猫家装同城站”,发布超过109.97万个本地化优质商品,直接供给线上。

数字化+本地化重塑家装新生态

聚焦本地消费者运营,结合线上海量的人群,天猫家装同城站正赋能传统卖场与经销商,让他们充分发挥出作用。

“经历这次天猫618,原本家装业的生态正在被重塑,整个线上与线下开始被充分融合在一起,这也是家装市场的未来发展图景。”天猫家装新零售负责人表示。

一方面,借助于门店商业操作系统“喵零工作台”,卖场、经销商实现商品、交易、支付、营销的“线下数字化”;另一方面,通过搜索本地化、营销会场本地化、服务本地化、运营阵地本地化,逐步实现了“线上本地化”。

线下数字化+线上本地化,搅动了家装本地流量池。对于卖场和经销商来说,得到了多重的升级,线下商品数字化实现线上直接购买或者预约到店购买,卖场权益及营销活动数字化实现线上多渠道传播与分发;获客渠道多样化,获客成本大幅降低;用户画像数字化,从而实现用户家装全生命周期的运营。

总裁出镜带货打造万场直播盛宴龙头这样玩

那么,在天猫家装同城站的业务版图中,居然之家、红星美凯龙、家装品牌门店等都是重要供给。它们又是怎么玩的?

以居然之家为例,今年天猫618,居然之家带着与阿里巴巴战略合作三周年后的数字化成果参战。

据悉,天猫618期间,居然之家集团总裁王宁携全国300余家门店总经理接连走进直播间为家居商户带货,打造了“BOSS来了”、“约惠总经理”、“超级E主播”等三大爆款直播IP,上万场带货直播带来了超千万人次观看。

其中在6月18日晚,居然之家集团总裁王宁邀请意风家具、朗斯卫浴、爱依瑞斯家居、非同家居、TATA木门、久盛地板、沃伦门窗、福满门等八大京派联盟品牌掌门人,连续6个半小时的直播带货,吸引54.5万人围观,互动热度达到285.3万次,直播间成交订单超过2000笔。

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八大京派联盟品牌掌门人

最终,在万场直播的种草下,居然之家在今年实现了充分爆发,数据显示,在618活动期间(5月30日至6月21日),共计有380余家线下门店、128个线上同城站参与,锁定超500万家装用户,斩获30万笔天猫线上订单,天猫官方旗舰店成交额同比增长248%。

“新零售是家居行业的必由之路,我们会坚定地与阿里巴巴一起继续把这件事推下去。”居然之家集团信息技术与新零售管理中心总监李选选表示。

多了新“门店”触达亿万市场

借助天猫家装所搭载的平台,经销商也开始充分融入、破局和创新。

“作为经销商,我也是一位受益者,以前是在线上放个商品,现在感觉多了一个属于自己的‘门店’。”在广州从事家装生意的经销商小陈说,今年3月,天猫家装推出本地化新零售战略,家装家居实体店可免费开通天猫“轻店”,小陈立马开通了轻店小程序,从此多了一个“门店”。消费者通过他的“轻店”线上下单,也可以线上了解后到线下门店体验,享受线上线下“同品同质同价”服务。

目前,天猫家装本地化搜索上线10城,用户可随时随地搜索本地化商品、权益及内容。同时,基于同城站旗舰店全新升级、卖场小程序、品牌店铺轻店,也助力本地家装经销商深耕自运营阵地,天猫618期间,轻店上线超过8200家。

同时,导购直播、本店优惠、限时爆品等个性化营销玩法,也都可以通过轻店小程序实现。以小陈开通的轻店为例,天猫618期间,小陈和店员一起变身主播,销售家装商品,线上实现消费者转化,成功获得源源不断的本地客流。数据也证明,开通淘宝直播的家装品牌,在天猫618开门红首日的成交占较日常提升了4倍。

纵观整个天猫618,全国有近5万个家装门店开通轻店,累计成交已超7.5亿,成为家装企业的新增长点。

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不难发现,这场天猫家装的本地化升级,拨开的不仅仅是受疫情影响的家装业雾霾,更是一场天猫进击家装业发生的深层次变革。未来,随着天猫同城站业务进一步拓宽,天猫家装本地化、在线化实现更深入升级后,借助复合经营的模式,无论是卖场还是经销商们,将一步步享受线上与线下充分融合的红利,从而触达数万亿庞大的家装市场。

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