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TikTok出海战事

2020-06-29 14:58:31 Autumn

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文/DoNews Autumn

责编/杨博丞

TikTok全球野心

“我很高兴卸载了TikTok,但这却让我感觉自己已经老了。”

刚过完32岁生日的Anna如此感叹,身为比利时一家咨询公司项目经理的她,对于同组女孩对TikTok表现出的狂热感到不解:“她每天都会在Facebook上分享一些TikTok的链接,说实话,我不知道那些视频的乐趣在哪。”

“可能还是因为年轻吧。”面对这份疑惑,她试图给自己一个答案。尽管表示不解,但Anna却不得不承认一个事实:TikTok在国外彻底火了。

根据Sensor Tower商店情报数据显示,截至4月29日,抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次。其中,仅2020年第一季度就贡献了3.15亿次下载,超过Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等海外社交巨头的同期下载量,成为全球同一时期下载量最高的移动应用。

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而在刚过去不久的5月,这一数据再次突破1亿,不难看出TikTok的增长势头依然迅猛,越来越多的新用户对这个海外新秀愈发好奇。

除了下载量持续暴增之外,TikTok的用户活跃度也同样高涨。

根据移动应用数据分析机构App Annie的报告显示,截至目前,TikTok的全球月度活跃用户数已高达8亿,此时距离抖音面世才经历了短短3年多的时间。而为了达到这一目标,YouTube用了6年,Instagram用了7年,Facebook用了12年。

该报告还指出,平均一位用户每天要打开TikTok8次,总共停留为52分钟,而4-15岁用户的平均使用时长则为80分钟,与同样深耕视频领域多年的YouTube的85分钟相差无几。

此外,TikTok一路高歌猛进,自上线不久一直牢牢霸占海外各大应用商店社交榜单的前三甲,风头一时无人能敌。

出征海外历时不长却捷报频传,TikTok企图征服全球战场的野心由此可见一斑。

张一鸣从不掩饰自己的全球野心,“我很确定,自己要运营的是一家全球化公司。”为此,他还给自己定制了一款悬空转动的地球仪放在办公室。

“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一根本无法跟五分之四竞争,所以出海成为必然。”

早在2015年8月,今日头条就上线了海外版TopBuzz,先后进入美国和巴西市场,并分别投资了印度和印尼最大的内容平台DailyHunt 和BABE,试图在海外复制其在国内的“算法神话”。

紧随其后,西瓜视频的海外版TopBuzzVideo和火山小视频的海外版Vigo Video,以及针对印度本地市场的短视频应用Helo相继上线,而TikTok也在这一时期踏上征途。

这一连串的组合拳,标志着字节跳动正式开启了声势浩大的海外扩张之路。但漫漫征途中,精兵良将却出师不利的故事也时有发生。

TopBuzz没能续写神话,在停止巨额补贴后一直不温不火乃至被逐渐边缘化,最终于本月关闭了其海外业务,并被曝出从去年6月开始就一直在寻找潜在买家接手。10天后,Vigo Video也走向了相同的命运,宣布将于今年10月31日停止在印度市场的运营。

好在,TikTok没有让张一鸣失望。

3月12日,字节跳动成立8周年,在给全员的内部信中,张一鸣宣布将亲自挂帅,负责字节跳动的海外业务,集中精力攻占海外市场。而这一组织架构的变动,与TikTok在海外战场取得的好成绩是分不开的。

对于这一成绩,张一鸣应该是比较满意的,但却是不太满足的。因为,在他的“孙子兵法”里,乘胜追击才是争夺海外市场的致胜法宝。

新老对手的围追堵截

TikTok开始频繁出现在扎克伯格的字典里。

“它是中国科技巨头制造的第一个全球爆款。”扎克伯格终于在一次内部会议上承认,TikTok是Facebook在全球市场遇到的第一个中国对手。

但这却不是二者之间的第一次较量,一切还要从一款名叫musical.ly的短视频社交应用说起。

musical.ly由上海一家初创公司开发,于2014年7月在中美等地上线。仅用一年时间,就登上苹果应用商店美国地区榜首,深受北美地区年轻人的追捧。

为了应对同样以年经用户为主的社交软件Snapchat的挑战,Facebook企图通过收购Musical.ly来与之抗衡。为此,扎克伯格努力了一年零两个月。据Musical.ly的相关投资人透露,扎克伯格当时还经常在Musical.ly上与其CEO阳陆育互动。

不料,双方却在谈判过程中被TikTok捷足先登。

2017年11月10日,张一鸣以高达10亿美金的价格将Musical.ly收至麾下,成为字节跳动历史上最大的一次收购。彼时,musical.ly的全球日活已超2000万,北美日活也高达600万,为TikTok的海外扩张奠定了夯实的用户基础。

站稳脚跟后,TikTok开始与Facebook在全球战场上正面交锋。

面对来势汹汹的东方对手,扎克伯格企图沿用打败Snapchat的御敌策略:复制对方的核心产品功能,然后通过强大的用户基数和平台资源为新产品导流,从而实现快速反超。

“TikTok和Snapchat的Stories很像,因为它们都是竖屏的视频;同时又和Instagram的发现栏有些相似,因为它们都使用算法为用户推荐内容。”

基于这份认知,扎克伯格派出了迎战TikTok的第一位干将——Lasso。2018年11月,与TikTok功能类似的短视频应用Lasso在美国上线,一年后进入墨西哥。

然而,被寄予厚望的Lasso应战能力却不尽如人意。上线一年后,Lasso的下载量仅为42.5万次,而这一时期TikTok的下载量却高达6.4亿次,稳居美国社交应用榜首,而Lasso却排到了榜单的150名开外。

紧接着,第二位大将Reels出门迎战。

2019年11月,Instagram在巴西推出了一个与TikTok非常接近的新功能Reels——用户可以在上面制作15秒的视频,并分享在Instagram最有名的功能Stories或者发现栏中。

与Lasso不同的是,Reels可以凭借Instagram庞大的用户基础为自己推广导流,从而快速成长起来与TikTok抗衡,而Lasso却几乎是从零开始。

关于这两员大将,扎克伯格还有一套专门应对TikTok的战术体系。

“首先我们要顺利进入目前还没有被TikTok完全占领的国家,进而再与TikTok在他们已经占领的国家中正面对抗。”

由此看来,Lasso进入墨西哥是这样,Reels从巴西切入也是如此。

而且从近期两者的扩张路线来看——Lasso即将进军印度和印尼等亚洲市场,而Reels则已攻占德国和法国两大欧洲市场——扎克伯格的这套迂回战术似乎正在发生作用,尽管Lasso和Reels目前还没有激起太大的浪花,但假以时日二者壮大起来从多方包抄TikTok也不是完全没有可能。

除了Facebook这一劲敌的围追堵截之外,TikTok还面临着快手这一旧敌的穷追猛打,且其比Facebook的攻势来得更为猛烈。

快手选择直接复制Tiktok,于5月初推出了短视频应用Zynn,并凭借注册返现、拉新返利、观看视频换钱等疯狂的撒钱策略,迅速占领了北美市场:上架仅仅18天,Zynn便在App Store上一举超越TikTok,成为美国APP Store总榜和娱乐榜单的双料冠军。

然而,十几天后Zynn却突然被谷歌从应用商店下架。通过快手给出的回应来看,Zynn惨遭下架的原因很可能与“内容抄袭”有关,这也从侧面证实了面世仅一月之余的Zynn在平台内容创作方面还有很长的一段路要走。

此外,不容忽视的是,海外的其他玩家也已纷纷上场。

谷歌已经孵化了新品Tangi,YouTube则计划在年末推出“Shorts”短视频功能,海外媒体称“这将是硅谷科技公司为遏制TikTok崛起所作出的最深思熟虑的努力”。

不管怎样,TikTok已经为张一鸣的全球化梦想打开了一扇门,而要想在这张世界牌桌上赢得一席之位,还要看TikTok如何在这片迷雾森林里突出重围。

突出重围

“全球化就好比一辆列车在高速行驶过程中需要更换轨道,但我们不能停,必须同时往前走。”

在字节跳动全球化启动之初,张一鸣就已深谙其中艰险,并为此做好了心理准备。而在印度遭受禁令和抵制,便是TikTok出海遇到的第一道难关。

自上线以来,印度一直是TikTok最大的海外市场:下载量高达6.11亿次,占到全球总数的30.3%;月度活跃用户数超过1.2亿,相当于每8名活跃用户中就有1名来自印度。

然而一年前,印度马德拉斯高等法院勒令禁止TikTok应用程序,称该应用提供了有害和不适当的内容传播。虽然禁令于一周后解除,但对TikTok造成的损失也已无可挽回——每天流失近100万新用户和50万美元的财务损失。

一年后,同样的情形再度上演,不过这次的施令者却是印度的广大用户。

一名拥有1880万粉丝的YoutuberCarryMinati发起了一场“抵制TikTok”的全民运动,无数的网友涌进谷歌商店,给TikTok狂刷差评,致使TikTok的评分一度从4.6分跌至1.2分。并且用户的抵制也真实地反映到了TikTok的下载量上,4月和5月,TikTok在印度各大应用商店的下载量分别下跌了34%和28%。

另外,由于近期中印关系日趋紧张,一款名叫“RemoveChina Apps”的应用也在印度顺势走红,发布仅仅两周就获得了超过100万次下载,并一度攀升至Google Play下载总榜第一,这场新的“一键卸载中国APP”风潮也让TikTok在印度打下的江山岌岌可危。

TikTok的第二大海外市场——美国同样也不平静。

上月底,美国政客联名致信联邦贸易委员会(FTC),要求对TikTok涉嫌侵犯儿童隐私一事进行调查,称其未经父母同意就收集13岁以下用户的个人信息。

而在去年11月,美国政府也以国家安全为由,启动了对两年前字节跳动收购Musical.ly一案的审查。

北美市场监管风暴仍待解决,英国、欧盟、韩国等又开始暗流涌动。他们相继成立工作组,宣布将对TikTok收集个人数据信息进行调查。

面对接踵而至的海外审查,可供张一鸣选择的应对方案并不是太多。除了不断地去中国化、招募更多的外籍高管以及在新加坡建立数据备份系统这些措施外,TikTok似乎就只能听天由命了。但如果不能顺利跨过“隐私和审查”这道门槛,毫无疑问,TikTok的全球化之路将会变得异常艰难。

最后,用户增长与商业变现这一对矛盾的解决也是TikTok必须要翻越的一座大山。

出海之初,张一鸣要求团队在不考虑盈利的情况下冲刺海外用户的数量,而TikTok凭借凶猛的广告投放也取得了惊人的用户增长。但随着广告开支的不断缩减,用户增长的速度也明显放缓。

随之而来的是商业变现的要求,截至目前,广告收入仍然是TikTok的主要盈收来源。

2019年,TikTok的全球收入约为2亿至3亿美元,与其竞争对手Snapchat的17亿美元,Instagram的200亿美元、Facebook的700亿美元之间仍然有着不小的差距。

同时,随着用户增长相对放缓、广告比例不断上升,势必又会对TikTok的盈利生态造成一定程度的恶性循环。

试水电商,是TikTok势图打破这一恶性循环所做的一种尝试。

去年年底,TikTok在美国测试了一项新功能HashtagChallenge Plus,允许一些视频创作者将商品链接添加到分享的视频片段中。运用这一玩法,亚马逊在今年4月与TikTok的合作中,美容产品的销量与2019年同期相比几乎翻了一番。

而通过这次尝试似乎可以让张一鸣增加一些信心:另辟蹊径从侧面赶超对手,也不是完全不可能。

结语

出征3年,踏足30多个国家,攻占180多座城市,俘获全球10多亿用户,TikTok的这场海外战役到目前为止无疑是成功的。

但在这次披荆斩棘、攻城略地的万里长征中,张一鸣并不轻松。

首先,要想进入老牌互联网霸主的地盘,就如虎口夺食一般危险:扎克伯格所带领的Facebook、Instagram和WhatsApp社交矩阵一直牢牢把控着海外战场的大门,再加上两大精兵Lasso和Reels的正面进攻侧面包抄,以及谷歌和YouTube出其不意的派兵突袭。

幸运的是,张一鸣凭借与musical.ly的结盟迅速在美国站稳脚跟,并在印度战场上大败Instagram,这一切与TikTok定位年轻用户的差异化战略不无关系。

而旧敌快手带着大将Zynn直接从后方追赶并迅速反超,着实让TikTok打了一个冷颤。好在短视频之争依托的是内容弹药,才有幸扳回一局,但假以时日快手卷土重来的可能也不得不让张一鸣提前准备好御敌方针。

对方在明,尚且可以兵来将挡;倘若敌人在暗,TikTok的处境可就要危险得多。

从去年开始,各国政府机构的管控措施和调查程序,无疑让TikTok的进攻节奏慢了下来。可以预见的是,在这场与无形之手的战斗里,张一鸣将愈发谨慎,以免在稍有不慎的环节里就输掉了辛苦打下的整个江山。

因为他知道,在这场旷日持久的全球大战中,已经没有退路,而TikTok则是他的全部希望。

让全世界迷上抖音,张一鸣用了不到4年。接下来要在他的地球仪上插满字节跳动的战旗,TikTok又会用多久?

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