顶象:网络直播营销规范实施 监管与技术合力防范销售量刷单造假

2020-07-02 10:51:35 推荐

艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番。随着互联网技术的发展,购物场景变革,消费者购物模式也产生了巨大的变化,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

看似拥有顶级流量的大咖,实际更缺流量

全民直播的浪潮下,不乏有各界IP大咖下海直播,3月19日,罗永浩发文表示,决定做电商直播。 4月1日,罗永浩直播首秀的成绩可以说是非常漂亮,首场直播累计观看量接近5000万,在线人数峰值为290万,销售额1.68亿元。

但是,直播过程中也有网友发现了一个不可理解的事情:

本场音浪:827.3万

领先下一名音浪:1396.0万

这是抖音的Bug、数据造假还是网友理解的偏差?一时间网上也是出现了很多质疑声。

随后,老罗在之后几场直播中,还遭遇了流量不断下滑以及频发翻车事故的尴尬。第二场直播的累计观看量下降到了1140.7万,在线人数峰值也剩下89.2万。尽管下滑在预期之内,但是足以引发外界对其带货直播能否成功的质疑。尤其是“五一黄金周”的第五场直播,累计观看量更是下滑至了850万,销售额仅剩下2750万元。最近,618期间更是被消费者投诉,商品质量、价格虚高等问题。

“翻车”只是直播中的小插曲,其背后本质是流量和销售额的下滑。直播不是“万能药”,在大家争相模仿直播的潮流中,首先,一个现实的问题就是流量问题,并不是每个企业都适合直播,且是对其运营、营销能力是最大的一个考验。

直播黑灰产:流量变现过程中的“异形”

6月8日,前淘宝直播负责人赵圆圆在微博上发布了一则动态,直接diss当前直播电商行业粉饰带货数据、直播数量的现象。不过,目前该微博已被删除。一石激起千层浪,赵圆圆微博带出的直播电商行业数据造假、直播数量问题,引起了广泛关注和讨论。

6月29日,中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告中,在直播带货的“槽点”的五点之一中也特别说明直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等。

直播行业一片红海的情形下,也养肥了一大票直播背后的黑色产业链。顶象专家研究分析直播行业遭遇到风险攻击主要有四种:

刷粉刷量:短时间内吸引一定数量的粉丝也是有难度的,没有粉丝基数,又很难获得平台的推荐。大量的直播主在进行刷粉、刷赞、刷评论甚至刷单。

推广作弊:直播行业主要是信息流模式,需要推广的用户可以选在信息流中投放广告推广。黑灰产通过大量养号,以低于平台官方价格承接推广业务后,在大量账号资源中批量发送推广广告,以巨量账号为基础,达到官方信息流的推广效果。

非法传播:很多直播主播通过涉黄直播、淫秽视频、黄色小说、赌博游戏等内容来吸引用户,通过广告、用户充值消费、诱导用户赌博等手段来获取收益。

虚假账号:制作一些假冒的明星或知名人物的账号,利用知名度和影响力吸引粉丝,向粉丝兜售商品、借钱、充话费、推荐产品,并把积累的粉丝吸引到其他工具上,再进行深入的牟利或诈骗。

监管与技术合力防控直播刷单造假

中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》于今日起正式实施。规范支出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

在技术方面,顶象有专业的直播反欺诈解决方案,能够有效防范刷粉、刷赞、刷评论等风险,降低因欺诈产生的风险及损失,助力直播行业健康发展。

此外,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》全国性社团标准预计将于今年7月份出台实施,这是首部全国性直播电商标准,也意味着“直播带货”将进入“监管时代”。直播平台更需要真诚正视消费者追求品质的新需求、新动向,切实同步提升行业综合服务能力与服务水平,为供需两侧共同助推经济加速恢复循环的生动实践助力添彩。

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