美妆新战事:没抓住流行点就会失去赛场主动权

2020-08-13 09:19:10 单立人

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文/DoNews单立人
责编/杨博丞

没有什么能够阻挡人们爱美的天性。

国家统计局数据显示,在今年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类。

苏醒的变美欲望下,新生的化妆品公司犹如过江之鲫。根据天眼查APP显示,今年二季度我国新增75万家化妆品相关企业,同比增长15.1%。

比数字更令人振奋的是,在线下创伤最为惨重之时,依然有好消息不断传来。

THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新一代的美妆集合店,不仅让消费者趋之若鹜,更让资本重仓加码,他们步履不停的跑马圈地,创造着开业必火的神话。

一下飙至高热度的美妆新物种,为何突然火爆至此,他们到底拥有怎样的魔法?

美妆新物种的狂欢

美妆集合店到底有多猛?

曾创下单店日均客流达1.4万+人次的THE COLORIST调色师,今年1月份在广州、深圳、北京、上海、南京等近20个城市开设了近50家店,现有门店150家,预计到8月底,调色师在全国门店数量将达200+。

凭借单店单日突破20万销售业绩的WOW COLOUR,今年的目标是开店500+家,力争国内一二线城市的热门商圈都能看到WOW COLOUR的身影,到2021年在中国不同城市门店数量达1000家。

话语中心之外,亦有HARMAY话梅、NoisyGirl声名大噪、野兽派LITTLE B、SN'SUKI、Beauty for zutter等多个身怀绝技的玩家不断开疆拓土,争抢着各大城市的打卡新地标。

新锐品牌之外,老牌渠道品牌早已虎视眈眈,抢先入场分羹,就连传统的美妆集团、百货巨头也纷纷下场抢食。

屈臣氏很早就开始打磨自己的彩妆概念店colorlab by Watsons;资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM(爱莉达恩)都已落地;零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。

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图片来源:赢商网

但与新锐品牌相比,他们虽然同样高举“集合店”的旗帜,但依然无法摆脱保守、稳健的个性,创新性举动并没有新锐品牌那般猛烈。

更能让新锐品牌引以为傲的是,他们身后也不乏大品牌站台和资本“撑腰”。

THE COLORIST调色师的身后是KK集团,而KK集团刚刚在8月4日完成10亿元E轮融资,投资机构阵容可谓豪华:CMC资本、洪泰基金、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本、经纬中国,皆在投资名单之列。

WOW COLOUR则早在今年1月份就获得赛曼基金10亿元的战略投资,而赛曼基金的掌舵者,正是名创优品创始人叶国富。名创优品在某些方面的优势,是WOW COLOUR巩固声量后盾。

如果翻看社交软件,亦能感受到扑面而来的品牌热度。

在小红书搜索“彩妆集合店”“调色师”“WOW COLOUR”等关键词,动辄就是上万条的笔记,“国货”“平价”“治愈”“少女心”“免费试到爽”“一站式体验”等词条频繁出现。买买买之余,拍照、分享、娱乐的体验,让潮人们欲罢不能。

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不过热浪之下,谁都不愿共享热度,每个品牌都想凸显自我气质和调性。

THE COLORIST偏向年轻大众市场,既有风靡海外的彩妆品牌、国潮护肤品牌、也有主张个性色彩主义和极简实用主义的品牌。

WOW COLOUR更倾向于新锐国货彩妆,所有彩妆按70%的国货品牌,加上30%的国际流行彩妆进行分配。

HARMAY在选品上更高端一些,商品涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品及HARMAY同名自有品牌。门店风格也要别具一格,以“性冷淡”工业风,与其他品牌区隔开来。

尽管“志趣”各异,但仍有规律可循。如果非要提炼他们的共性,大抵可以用WOW COLOUR所标榜的标签来总结:“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”。

轻装修、重装饰、高颜值的视觉冲击,潮流的、新锐的、个性的国内外品牌,形状各异但又极具设计感的展示台,互动和体验性兼备的细节设计和场景叠加,是当下迅速蹿红的彩妆新物种们,无法摆脱的爆款符号。

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图片来源:WOW COLOUR官网

火爆的底层逻辑

一次由“表”及“里”的脱胎换骨,让新物种的逆袭来得猛烈而干脆。

出挑的外形,注重互动体验的场景式营销,对新生代消费者形成致命一击。于他们而言,风格、个性、体验才是核心,决定着他们是否愿意为其在社交软件上按下发送键。

研究发现,越来越多的Z世代偏好富有视觉感官刺激、参与感强的品牌,他们在此打卡、社交,彼此参与、认同。拥有某件爆款或邂逅于某个实体网红店,是进入他们社交圈的Code。

一边是消费需求升级,另一边还有购物中心业态结构调整的新机遇。

据《2019中国购物中心年度发展报告》显示,场景体验营销在2018年占比最高,逐渐成为新趋势,以创新社交场景构建消费动力,成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠。

老牌的屈臣氏、万宁们,在经历高光后,也来到煎熬期,业绩下滑、无奈闭店的负面消息接踵而至,千店一面的僵化形象已经开始产生视觉疲劳,同质化的商品也不再具备吸引力。

老牌逐渐失宠,为新事物产生让渡出空间。美妆新物种们千店千面的风格,更契合当下年轻一代的消费需求,为购物中心创造了新的“流量入口”,顺理成章成为购物中心力求引进的主力店型。

新物种的迅速起势,当然也离不开资本的助力。因着集合店以流行爆款加速库存流转、去BA的服务方式以及新零售标配的大数据选品,成本更低、坪效更高,更利于规模化扩张,是理想投资标的。

今年上半年,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相继完成融资便是明证。资本的重金押注,是新物种得以开疆拓土的重要筹码。

而为新物种争夺话语权的真正底牌,则是海量的爆款产品。

业内普遍的共识是,彩妆属性本身就比较适合集合店模式。因为它不似生鲜那般短保、非标,它也不似图书,每个品类都可以拥有大量sku,它更不像服饰,用户不怕“撞衫”,反而越是爆款,越想占为己有。

最重要的是,在选择品牌这件事上,Z世代对是否为大牌并不在意。腾讯《00后研究报告》指出,超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项,真的好用才是打动00后的正经事。

本来集合店作为新兴渠道,在和大牌谈判上就不占优势,Z世代的消费偏好,反而给新物种“另择佳偶”的机会。

正处风口浪尖上的新国货,显然成了心头好。供应链完善和新渠道兴盛,为年轻美妆品牌,尤其是新国货品牌的迅速增长提供肥沃土壤。《2019年国货美妆洞察报告》显示,国产美妆已经占据中国美妆市场56%的份额。

但对于新品牌来说,线上渠道马太效应加剧,布局线下又欠缺资本,与第三方渠道合作显然成为最优解。新物种既为新品牌彰显形象提供出口,又为新品测试提供了试验田,而新品牌则成为新物种抢占用户心智的利器,双方合作一拍即合。

手握当下流行爆品,新物种有了东奔西走的底气。眼下扩张还在继续,吊足了所有看客的胃口。

已知和未知的“战争”

但商业的世界里从来不缺明星。对于尚属嫩芽的新物种来说,若用“人、货、场”模型来审视,并非没有软肋。

在这个年代,消费者喜好最为飘忽不定,想要时刻抓住他们的视线,绝非易事。

恰恰,主打潮流爆品的模式,就是与时间赛跑,稍不留神,一个流行点没抓住,失去的不仅仅是用户,很可能是整个赛场的主动权。

更为致命的是,产品的研发权还不在自己手里。即便准确预判了趋势,与品牌谈判的过程也会产生时间差。新物种们对整个链条的控制力,明显存在先天性不足。

未来是否深入产业链端,要不要推出自有品牌,都是迟早要面对的事。这一点上,HARMAY话梅暂时跑在前列,至少在其产品结构中,已经在布局自有品牌。

与品牌方的关系上,同样埋有不定时炸弹。

拿到独家合作是为上策,事实却往往很难独享一杯羹。在网络大火却尚未设立线下专柜的橘朵、Girlcult等新锐国货,不仅是NoisyGirl吸引客流的重要“招牌”,同样也出现在WOW COLOUR的品牌矩阵中。

这与过去销售渠道大于天的时代,早已不可同日而语。过去渠道方掌握议价权,可以拖延账期、更换伙伴,但如今,网红优质品牌话语权日增,新物种们只有具备规模优势,才有更多谈判筹码。

HARMAY话梅虽然稍有不同,选品更高端一些,但据其联合创始人鞠春茂介绍,大牌爆品化妆品还在向贸易商采购,这使其产品价格优势往往无法与品牌直采相比,如若可以达到更低,产品真伪与质量又该如何保障?

或许SN'SUK已经考虑到这些问题,提出了“共创关系”的理念,即从供应链端和顾客管理着手,消费者既是会员,又能成为买手,寻求供应商与渠道商从简单分销到携手共进的新模式,但成效如何仍有待观察。

在拼体验、重服务的“场”景里,新物种也不是没有对手。

屈臣氏的colorlab by Watsons,同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌,弱化BA服务,也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验;

传统百货巨头和美妆集团自营的集合店,虽然在创新性上有所欠缺,但对大数据和品牌商的掌控力上更具优势;

在线上化妆品生意如火如荼中逆势走来的新物种,终究逃不过线上的竞争。线上动辄一小时卖出一两亿人民币的效率,是线下门店终究无法逾越的坎儿。

跑在前列的HARMAY话梅,2008年起步于电商平台,经过12年发展,已经打通各平台线上商城,除淘宝创始店、天猫旗舰店外,还拥有微信小程序 “话梅黑市”。

在线上线下界限不再分明的今天,若跑至线上,又要面对更多不确定性。不仅是与新锐国货完美日记、花西子们狭路相逢,还要与传统老牌屈臣氏、丝芙兰掰手腕。

在线下美妆渠道依然由国际知名品牌把持当下,谁能争得中国潮流美妆渠道品牌的头把交椅,依然有待时间的洗礼。

披着靓丽新衣跳进舞池的美妆集合店们,还得当心自己的舞鞋。

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