十点读书《她的时间密码2》掀起4亿+女性话题阅读量的背后

2020-08-21 10:37:05 推荐

没有人否认,“她时代”蕴含着巨大的能量。2018至2020年,国内女性相关文艺作品占比从近30%上升至近70%。2020年影视综“姐姐系”节目大热,短剧、微综、品牌广告等也持续输出女性观察。《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》收视和话题屡创新高,《谁说我结不了婚》、《怪你过分美丽》等节目成熟女性形象较作品热度更高。比女性话题在 舆论场中强势存在更重要的是,多元的女性审美形象正在崛起,带动内容行业新风潮。

近日,由十点读书、今日头条联合出品,京东美妆独家冠名的《她的时间密码2》完美收官。节目邀请蒋方舟、钟楚曦、蓝盈莹、宋轶和柳岩五位嘉宾分享成长经验,发现“美丽背后”的故事。全网话题总阅读量超4亿,总播放量超4000万,话题讨论量30.5万,“柳岩后悔没好好找老公”、“蒋方舟被催婚”等话题7次登上全网热榜。

当一万个好故事争先恐后地奔向终点时,稍显平庸便会沦为亦步亦趋。《她的时间密码2》的出圈提供了“她”节目的的新思路。

一、 多年内容沉淀,从海量“她”话题中脱颖而出

当代的传播环境已经不再是一篇10万+文章可以引起反复讨论。好内容传播长尾化,快餐作品吸睛短时。十点读书八年的内容沉淀造就了《她的时间密码2》脱颖而出。

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公众号时代频出爆文,成为自媒体中的佼佼者;条漫热潮下关于亲子教育、婚姻等作品引起出圈讨论;入局视频领域,则生产出了《她的时间密码》、《青年100》、《我想和世界谈谈》等成长尤其是女性成长的优秀作品。从文字到图文,再到视频、短视频,始终保持敏锐、专业、流行依靠的是做出了和时代、用户同频共振的内容。

十点读书自自媒体时代就建立起和用户互动的基因。6000万用户不仅是十点读书的用户资产,也是内容资产,其中占绝对优势的用户群体是来自一二线的高知女性。这也是当前国内女性表达节目的观众画像。十点读书在用户的偏好文章、留言内容、话题参与度等数据的提取中,获取真实的用户反馈,生产真正满足女性需求的内容产品。

除了跟用户的强链接,十点读书还具备深挖内容、制造话题的能力。《三十而已》热播后,自媒体产生了诸多讨论,而全网阅读量达到10w+且用户点赞数排名前三的文章两篇出自十点读书。这种话题发现和内容制造的能力从公众号辐射至视频,持续地在全网制造爆点。扎实的用户观察和优秀的内容生产能力共同促成了十点女性节目播出后受到广泛关注。

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具体到《她的时间密码2》的选题来源,从十点读书用户关于热播影视综的反馈、偏好文章内容类型的喜好来看,年龄问题是个禁区,尤其对于大部分用户来说不是“三十而已”,而是真真切切的随时间而来的难题。基于对用户情绪和状态的真实观察,链接用户、行业、平台,《她的时间密码2》选择了“年龄”、“数字”做突破口,也如期产生了用户共鸣。

一个节目拔地而起,背后是一种思潮、价值观的勃兴,也是一个懂挖掘、能发现、厚积累的平台的出圈。关于“她”的表述方兴未艾,而这将是一场积累的竞争。

二、沉浸式场景+内容营销,助力一个好节目的诞生

《她的时间密码2》从内容、形式、营销三个方面为“一个好节目的诞生”提供了借鉴性方向。

(一)解开美丽背后的秘密,引女性观众建立价值观共鸣

一个女性要面对的难题未必都是来自男性。蒋方舟要面对年少成名的压力,钟楚曦要面对《芳华》高峰之后的自己,宋轶要面对戏红人不红,蓝盈莹要面对曲折成名路,这些成长、衰老、中年危机、事业难题问题也是普通人要面对的。但一个谈论爱、想要爱的女性未必就不是独立的。#柳岩后悔没好好找老公#、蓝盈莹#有没有永恒的爱情#、#蒋方舟与妈妈签催婚协议#等感情话题受到热议。不为女性立标杆,只提供观察和选择,这是此节目,也是十点读书平台的内容定位。2020082109115887.003 (1).png2020082109115887.004 (1).png

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一个女性的榜样也未必是一致化的。蒋方舟、钟楚曦、蓝盈莹、宋轶、柳岩各用“喜”、“生”、“醒”、“静”、“历”定位自己,分别表现着自省、倔强、坚定、突围和冒险的个人品质。但每一个吸引观众的女性表现出相似的精神力量,独立、真实、勇敢。发现女性,帮助女性,这是此节目,也是十点读书平台的价值高地。

(二)多元创新场景,打造沉浸式访谈秀

节目采取个人沉浸式的访谈秀,没有采用“一问一答”演播室传统访谈形式,而是设置“所有人问她”、自我定位、“她问所有人”的固定环节,由嘉宾当主角,达成多向对话。预热阶段的内容物料实现全场景曝光,覆盖人数超1亿。

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执行过程中引导嘉宾们回溯过往,进行不矫饰的自我审视和反思,达成嘉宾与自我、与观者的对话。柳岩向所有女性提三个问题,“人可以完全只为自己而活吗;如何成为一个特立独行的人;如果回到19岁,你会想要一场怎样的冒险呢”引起热议,反复回响。

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节目选取室内、庭院、街道等作为访谈场景,展现嘉宾生活状态,内设多种品牌消费场景,促成了独家冠名京东美妆“美丽背后更美丽”的品牌诠释。定制化曝光也完美匹配内容和嘉宾,达成了“她内容”向“她品牌”、“她经济”的转化。节目设置“京东美妆自问自答时刻”讨论自己最美的状态,蒋方舟、宋轶、柳岩分别给出了认真表达、投入角色、有安全感的回应,展现了关于“美”的多样性,自然输出了节目主题和品牌内容。节目品牌冠名方京东美妆表示,《她的时间密码2》节目内容和形式创新、品牌植入效果都超出预期。

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(三)跨平台联动助力内容营销破圈

《她的时间密码2》的出圈也是一次内容和营销双向突破的探索。十点读书联动今日头条,通过多元玩法助力内容营销出圈。

基于节目内容,十点读书矩阵内外、头条矩阵内娱乐、情感、综艺频道以及知名MCN共同发酵话题,双方站内KOL进行二次创作和传播,带动用户参与,促成#蒋方舟谈被催婚#、#柳岩觉得自己超性感#、蓝盈莹的#有没有永恒的爱情#、宋轶的#没有社交是什么体验#、钟楚曦的#哪一刻觉得父母老了#话题引热议,并在多主流内容、社交等平台用户圈层产生讨论,最终达到话题阅读量突破4亿,话题讨论量30万+。

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注意力越来越稀缺的时代,只有好内容、好话题、好生态共同协作才能无往而不胜。每一个“她”内容的出圈,有赖于“她“舆论、“她”消费、“她”内容、“她”场域互动,这也将成为竞争越来越激烈的女性内容行业破圈的密码。

三、20不惑,30而已,40破局,十点读书会继续探索“她”的密码

20岁的迷茫、30岁的焦虑都不断在当下的女性作品中得到回应,乘风破浪的肯定已经压倒年龄束缚的陈词,更新着大众关于女性的认知。但40岁依然失语,继续被单一的危机话语笼罩。继《她的时间密码2》后,十点读书将会推出《她的时间密码3》聚焦40+女性,发现姐姐四十的困惑和破局之道,为将40、正40的每一个人提供参考。

对于十点读书来说,《她的时间密码》系列节目是其女性内容策略的产品之一,联动十点读书的好内容、好物,一起为女性用户提供更好的精神文化生活。创始人林少定位十点读书的平台愿景,“成为一亿女性深爱的文化生活平台,为女性及其背后所代表的家庭,精准推荐文化生活产品。”而这正是十点读书“她”内容未来的一大方向,服务好“她”和“她”的生活,给用户、品牌更多温暖和力量。

期待内容市场上更多、更好的关于“她”的故事。

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