虎啸平行论坛 | 拯救企业无效营销预算,全媒体营销决策致胜

2020-08-27 10:58:45 推荐

“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道哪一半。” 百货业之父约翰·沃纳梅克的这句话,已经成为广告行业的老生常谈。

在数字化浪潮席卷的今天,企业和品牌主的痛点变成了,无法在浩如烟海的媒体渠道中对比评估跨媒体投放效果优劣,以及难以了解转化的真相,不能区分有效与无效投放。

在当今的经济大环境下,解决传统痛点,高效投放,已经成为许多企业的当务之急。

8月26日上午,上海宝华万豪酒店,虎啸盛典平行论坛“CAAC全媒体营销决策论坛”圆满举办,这场由CAAC全媒体营销决策联盟和酷云互动联合承办的盛会上,台上台下数百位来自品牌方、媒体方、平台、代理公司的嘉宾和观众集聚,共同探索“拯救企业无效营销预算”的致胜秘籍。

论坛伊始,担任主持嘉宾的快手联盟负责人王帅民宣布了中国商务广告协会全媒体营销决策联盟在北京正式启动的消息,联盟将聚合行业的力量,推动全媒体营销决策在中国落地发展。

快手联盟负责人王帅民

中国商务广告协会会长、全媒体营销决策联盟理事长李西沙在论坛的开幕致辞中,表达了对于全媒体营销决策和全媒体营销决策联盟的期许。疫情之后很多企业遭遇销售困难,最先缩减了广告营销预算,但是预算再减也会出现浪费。全媒体决策解决的就是“决策”问题,决策选择问题解决之后,广告主的投放转化率就会更高,浪费就被减少了。

中国商务广告协会会长、全媒体营销决策联盟理事长李西沙

在全场的热烈掌声中,下图左起:快手联盟负责人王帅民,自然之宝中国区营销顾问严禧汶,虎啸奖创始人、中国商务广告协会副秘书长陈徐彬,中国商务广告协会会长、全媒体营销决策联盟理事长李西沙,中国传媒大学教授、《国际品牌观察》杂志社社长、全媒体营销决策联盟学术委员会主席丁俊杰,分众传媒集团合伙人兼集团副总裁、中国青年企业家协会常务理事陈鹏,全媒体营销决策联盟秘书长、酷云互动董事长&CEO李鹏,作为代表共同见证了CAAC全媒体营销决策联盟的启动仪式。

作为全媒体营销决策联盟学术委员会主席,丁俊杰教授站在学术的高度发表致辞,他希望能有更多企业介入联盟学术委员会,“全员学术”,用学术的态度、学术的方法、学术的立场来对待现实运营过程中存在的问题,这才能做到科学的决策,才能到拯救无效预算,真正用学术的方式解决问题。

中国传媒大学教授、《国际品牌观察》杂志社社长、全媒体营销决策联盟学术委员会主席丁俊杰

全媒体营销决策联盟秘书长、酷云互动董事长&CEO李鹏作为论坛的首位分享嘉宾,揭开了全媒体营销决策联盟的“神秘面纱”。

全媒体营销决策联盟秘书长、酷云互动董事长&CEO李鹏

不管是品牌广告还是效果广告,最终都是解决企业增长问题。今天在企业增长数据被完全掌握的情况下,可以用企业一方数据来评估媒体,这就是全媒体营销决策联盟的核心想法。

营销决策过程中有三件事情比较重要:数据、算法、工具。全媒体营销决策企业委员会包含企业委员会、媒体委员会和学术委员会三个部分,今天通过联盟的力量可以把数据做到一定程度的打通,同时靠学术力量和企业实战力量可以把算法调得更好一点,协同工具方面,把代理商、媒体、企业内部之间不同部门的人全部打通,在线化协作。

作为广告主代表,自然之宝中国区营销顾问严禧汶从品牌主角度出发,分享了《新常态下品牌决策的底层逻辑》主题内容,为大家带来了不同维度的思考。

自然之宝中国区营销顾问严禧汶

严禧汶认为,现在我们面临三大挑战,解决疫后市场紧缩与业务增长之间的矛盾;解决理性消费决策与消费升级之间的矛盾;解决低欲望社会与追求个性化之间的矛盾。回到产品策略上最终要解决的是渠道问题,而底层逻辑思维在渠道布局中的战略应用有三点:逆商,从重视增长到重视生存;破圈,从创造商品到创建关系;兼商,从传统商贾到人人皆商。

分众传媒集团合伙人兼集团副总裁、中国青年企业家协会常务理事陈鹏作为媒体代表带来了分享《时代变局下的品牌与数据》。

分众传媒集团合伙人兼集团副总裁、中国青年企业家协会常务理事陈鹏

他提到,过去我们靠14亿人支撑增长,在今天以国内大循环为主的经济发展方向下,我们依靠的是4亿中产阶级,依靠的是深化供给侧改革。核心含义在于将产能配置在消费者更需要的、更安全的、更有品质的、更有品牌力的产品上,这就是未来增长的逻辑。

这是一个需要品牌的时代,因为我们从消费分级重新走回了消费升级,数据能帮助品牌读懂消费者,优化产出,优化营销效率,数据资产将支撑品牌力。

随后的圆桌互动环节,快手联盟负责人王帅民继续担任主持嘉宾,与王老吉品牌副总监黄良水、酷开网络CEO助理/品牌总监邢焱、湖南卫视商业运营中心整合营销部经理饶欣,围绕“品效协同”,聊了聊数据助力下智能大屏在拯救广告主“无效”营销预算中发挥的作用。

左起:快手联盟负责人王帅民、王老吉品牌副总监黄良水、酷开网络CEO助理/品牌总监邢焱、湖南卫视商业运营中心整合营销部经理饶欣

黄良水:“品效”有时间长短的问题,现在电商和数字媒体让链路变短了,今天投的广告今天就能看到转化,过往我们做的投放要到一年甚至半年,因为首先要做用户心智的教育、触达,最后才能有转化。

邢焱:不管是品还是效,如果协同和合一都需要时间维度,在时间范围内讨论品效合一、品效协同的事情是有意义的,但如果放在比较长的时间点内,品牌和效果不是一个层次的事情。想把公司做大的企业应该要把目光放长远,做品牌,在短期内可以注重做品牌围绕效果。

饶欣:在经济上行的大环境下,品牌所产生的效益会得到更多更加关注,大家会更愿意把眼光放在打造长线品牌上,更注重品牌的传播效果而非在销量上。这几年的关注点更多在强调效果广告、销售转化,因为大家的经济上行遇到了瓶颈。

王帅民:品牌建设是长期的过程,不是一蹴而就的,效果是有多重衡量目标的,比如说品牌曝光、收视率等都属于效果评估的手段之一。临门一脚卖货是不是最终的效果?每个企业都会觉得把货卖出去恢复生产力是很好的事,没有效果,品牌长期支撑是有硬伤的。

最后一个圆桌互动,则把目光聚焦在了品牌上,主持嘉宾酷云互动合伙人兼副总裁应隽,联合利华陶海萍,蒙牛策略总监马哲,上海市广东商会副会长、彼诚传媒创始人袁斌,关于“数字化进程下如何助力品牌业务增长”,交换了来自产业链不同环节的观点。

左起:酷云互动合伙人兼副总裁应隽,联合利华陶海萍,蒙牛策略总监马哲,上海市广东商会副会长、彼诚传媒创始人袁斌

陶海萍:基于对数据的洞察来了解和创造消费者喜欢的品牌,帮助品牌做合适的6P定位,有效地减少了传统研发的长周期和推广费用,数据可以从品牌建立到市场推广的一整条链入上增加效率。

马哲:无论是做数字化转型还是品牌建设,都要以消费者为核心,消费者是一切的初衷和基础。对蒙牛来说,品牌心智的建设一直是核心,“效”的部分是在当今技术高速发展之下会尝试的方向,但也需要想清楚为什么要做这件事情,如何高效提高曝光效率。

袁斌:现在的媒介采购是比较割裂的单个采购,未来可能会变成统一的采购,统一是指媒体之间有数据连接。这样会倒逼传统户外媒体的数字化进程。5G化之后新屏幕会产生指数级的增长,原来的巨头从屏幕声量的占比上看,不一定再是巨头了,给其他碎片化媒体很多机会。

应隽:企业主的媒介投放是立体的,往往覆盖了各种媒体平台&多种媒体形式,涵盖了线上&线下。只有把这些分散的媒介数据进行有效的整理融合,同时以企业主自身的一方数据作为衡量基准,进行打通,这样才能形成真正意义上的营销闭环。从更多维度认知消费者的真实需求,以便之后媒介投放效率&效果的双效提升。

在多位品牌主、营销实战专家和数字化行业精英的智慧余音中,CAAC全媒体营销决策论坛落下了帷幕,论坛中呈现前沿洞察与趋势解读,再次向全行业宣告,全媒体营销决策正在成为当前营销行业发展变革的关键之一,也是各大企业、品牌拯救无效营销预算问题的答案之一。

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