11周年 骆驼服饰掀新生代霸道浪潮

2020-09-25 11:24:33 推荐

9月21日,知名鞋服品牌骆驼旗下最大的官方线上店铺——天猫骆驼服饰旗舰店进行了一场主题名为“横行霸道”的11周年大型店庆营销活动。据了解,本次店庆活动力度空前,是今年疫情以来骆驼单次投入最大的营销战役,不仅在活动期间为消费者准备了数百万的购物让利,更是在前期斥巨资拍摄发布全新的品牌TVC和态度海报,并联动50+百万微博蓝V多渠道发声,实现了多维度、全方面的传播覆盖。声势浩大,可谓一时风光无两。

与此相对,是整个服装行业陷入生存困境。国家统计局发布的数据显示,仅今年前5个月,中国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计4067亿元,同比下降23.5%,服装配饰类商品网上零售额同比下降6.8%。13家品牌服饰A股上市公司披露的上半年业绩中,净利润持续减少和亏损的高达11家。

本该缩衣节食的骆驼,为何此时还要如此大张旗鼓地氪金,其究竟意欲何为?透过当前的时代背景,我们或许能看出一些端倪。

Z世代的时代真的来了

Z时代,即1995-2009年出生的年轻群体。到今年为止,最大的已25岁,他们正壮大着职场的中坚力量活跃在各个行业中;最小的也已11岁,他们正努力甩掉“小学生”的标签。有机构调查数据显示,Z世代网民规模已超4亿,是我国互联网最大的一支,他们正从前辈手中接过部分话语权。而5月青年节B站——Z世代的聚集地,发布的演讲视频出圈,更是引发了全民关于“后浪”、“前浪”的讨论潮。可以说2020年,属于这批后浪新生代的时代大幕已全然拉开。

骆驼此举,显然是为了抢占和巩固新生代们的心智,在后续的采访中,似乎也印证了这个推断。他们在本次营销上的创新变化,更是为其它品牌商如何赢得新生代消费群提供了宝贵的经验。

为新生代,喊出霸道强音

回顾本次周年庆活动,天猫骆驼服饰旗舰店的品牌负责人仍显得非常激动:“这次的活动做的非常成功,尽管销售额与去年持平,但是店铺实现了20%的新客增长,其中95后占比80%以上,这将为品牌未来的增长发力打下夯实的基础。”主题#横行霸道#意为依靠强大的本领征服世界,鼓励青年群体不断突破自我,向上而生,做自己的霸主。他表示这并不是靠抖机灵而来,而是建立在深刻洞察新生代所处的社会环境后,品牌发出的一次新生代未来人生追求的倡议与探索。

骆驼注意到新生代们成长于快节奏、多变化的时代:快递要快,外卖要快,生活节奏更快;今天也许还是网红明天就泯然众人;明星成了流水线产品,认脸的速度赶不上造星的速度。这与年轻群体喜欢展现自我的特点是相悖的,可能他们还没来得及表达就已经被人遗忘。这也导致很多人缺乏安全感,长时间处于某种焦虑之中。他们需要一次强有力的发声!基于这个洞察,骆驼喊出了#横向霸道#这一霸道强音——唯有让自己强大起来,让自己活成风格、成为磁场,才会让世界始终看见你的光芒。

此外,新主张的提出还有更加现实的原因。靠着过硬的产品实力和创新能力,天猫骆驼服饰旗舰店已经连续9年屹立于男鞋类目销量之巅。而它的年轻化转型战略可以追溯到2014年。但到2019年,随着战略执行的深入,骆驼发现仅仅在质量和设计上做文章,或者跟风做跨界营销,已很难再吸引新生代们的关注。品牌意识到,他们需要搭建起一座能链接产品和新生代的长效情感桥梁。

那么骆驼又做了哪些来把#横行霸道#的意义向新生代说透,从情感上来获得他们的认同呢?

一.品牌TVC:《凭实力横行》 传递主张

片子讲述了神秘黑衣大盗趁看守不备,盗走珍稀龙蛋,特工骆驼奉命追击并克服重重困难,最终夺回龙蛋的故事。

年轻人总会抱怨有很多烦恼和困难,但困难是什么?或许如片子所呈现的,困难是一个是崎岖不平的斜坡,是一条横在身前的河。11岁的天猫骆骆驼服饰旗舰店,为我们展现了它的解决方式:石挡,踢石。水拦,趟水。永不停止追逐的脚步,保持一颗不服输的心,凭实力与无畏横扫千军。也让新生代对#横行霸道#背后所蕴含的“超过对手,超越自己”有了更深的认知。

2.发布时尚&态度海报,号召释放自我

时尚海报以猛兽为背景,搭配和画面色调都结合了时下流行的复古风潮。整个画面呈现出高级复古中又带着迷幻狂野的诡异气息。用好玩有趣的方式号召受众释放心中猛兽,追逐梦想。

态度海报,即是在洞察场景的基础上,以不同人群视角表达年轻的“狂傲”宣言,鼓励受众以不服输不怕输的态度突破自我,与新生代完成情感共鸣,助力品牌进一步实力圈粉。

3.上新两大新品系列,诠释横行霸道属于每个人

天猫骆驼服饰店在店庆当天共上新了两大新品系列。主打硬核气概的KING系列黄帝靴及主打舒适轻便的的高端科技绿氧健步系列。黄帝靴鞋如其名,外观硬朗浑厚气似王者气吞山河,

融合BUFFER SOLE缓震减冲中底科技,帮助新生代以勇猛气势,踏未知逆境,开启全新潮代。

绿氧健步系列则显得更加温和,搭载AIR-STOMA行走健康循环系统,如同空调机般循环排湿透气,这一实力技术让它又被称为“足底氧吧”,自在主宰,摆脱闷足与束缚。

通过一硬一软的产品组合,骆驼此举意在说明#横行霸道#不只属于硬的,也属于软的,更是属于我们每个活出自我的年轻人的,这是对#横行霸道#突破自己,改变固有最好的诠释。

4.联动百万蓝v,造一场新世代霸道盛会

围绕#横行霸道#这一主题,骆驼联合了50+百万蓝V以#其实你很野#为话题的微博传播活动,配合丰厚的奖品及红包福利,壕横宣告活动开启,轻松愉悦的氛围,引得各路青年高手纷纷进场放狠话为骆驼庆生,将活动推向了高潮。

纵观整次活动不难看出,这是骆驼在营销上一次全新的改变和尝试,品牌不再单方面输出形式和态度,而是与目标群体进行了更深层次的情感沟通互动,把品牌与用户深度绑定,正如骆驼品牌负责人所说:“我们最终的目的是希望借此鼓励自己与消费者共同改变、突破自我,实现品牌与受众的共同成长。”

后疫情时代,像骆驼一样抓住新的增长点

如今的市场已然从增量市场演变为存量市场,拥有巨大用户增量的Z世代在后疫情环境中更是成了各大品牌商眼中的香饽饽。他们急需新的增长点来改变当前的困境。

3月,因《陈情令》爆红的王一博成为NIKE官方合作伙伴,成为NIKE首位获得正式title的艺人。NIKE还以“再抢一世风头”的概念,创作出二次元CGI“王一博,以期获得年轻群体的喜爱。ADIDAS也以“超融合”概念,发布Z-X系列进行回击。连一向被认为与年轻群体绝缘的豪华汽车品牌也一改常态变得活力起来。例如宝马拉来新生代实力偶像代表四字弟弟作为新生代代言人。而它的老对手奔驰,除了一如既往地赞助电竞赛事,今年还与多个青年KOL深度结合,打造出属于新生代的“头号领地”体验平台。

抢人大战一触即发,各大品牌商纷纷加入,抢占“Z世代”心智和注意力。而早早布局的品牌除了继续巩固已有阵地,也加快了推进相关营销计划的节奏。只是在不遗余力地砸下真金白银的同时,品牌商们是否也该像骆驼当初一样反思一下,现在的抢人策略,真的合适吗?

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