职业教育不走K12的道路 拉勾教育商业模式是个新样板?

2020-11-04 09:37:29 推荐

近日,K12教育在股市遭遇重创。在美上市的中国在线教育企业跟谁学(NYSE:GSX)股价暴跌30%,创上市以来最大跌幅,市值蒸发超过500亿元人民币。受跟谁学影响,有道、好未来、洪恩教育、流利说、瑞思学科英语等多家中概教育股受其影响接连大跌。

在疫情大背景的催化下,K12教育一度成为行业风口。处在在线教育同一赛道的职业教育,同样也迎来了“催熟年”。K12教育并未给行业提供良好的前车之鉴,“短期爆发后的长期经营”也将成为职业教育的“命门”。有投资人表示,从19年开始,不少关注教育赛道的投资人已经将重心转移到了职业教育领域。这个领域的用户自有资金充裕,具备独立决策权,不依赖烧钱的营销模式,职业教育赛道有极大可能会跑出良性运营的企业。
职业教育不适合烧钱,烧资产是合理投入

从获客上来看,在线教育惯用的方式是强势营销,通过大规模的广告投放来获取短期的流量。现阶段,免费体验课或者低价课是K12教育平台吸引用户,扩大生源的重要手段。但用户数量增长的背后,是巨额成本的支出——低价课、免费课获取到的用户,转化成付费用户困难,随之而来的是降低客单价的妥协。但平台的教学成本并未削减,这进一步缩小了其盈利空间。

跟谁学财报显示,二季度跟谁学营收16.5亿元,其中营销费用增长至12亿元。最近五个季度,跟谁学营销及销售费用呈现不断增长趋势。而就好未来公布的2021财年第二季度未经审计财务报告来看,2021财年上半年,营销费用同比增加43%至5.99亿美元。据QuestMobile数据显示,2020上半年中国K12在线教育企业平均营销费用投放同比增长71.2%。

“烧钱抢市场”最终的结局,是有持续输血能力的企业才可能跑成行业独角兽,其他玩家则终将面临出局的选择。

对于“烧钱”,拉勾创始人兼CEO许单单有着自己的判断:如果烧钱获取的用户是可持续的,可以帮助企业快速完成供需两端的建设,这属于有意义的烧钱,烧的是资产;而如果烧钱获得的用户生命周期极短,烧的则是费用。烧资产是合理投入,烧费用不可持续。以这个标准来看,职业教育属于用户生命周期偏短的业务,复购率低,如果通过烧钱的方式去抢用户,就是不可持续的烧钱。因此,职业教育不能以烧钱营销的方式来做。”

用教育出口的思路去做教育

在线职业教育不是一个新产物,但今年却迎来了一个新的参与者。在拉勾创立的七周年,许单单通过内部信宣布拉勾战略升级:拉勾从“互联网人才招聘平台”正式升级成为“互联网人才职业成长平台”。拉勾教育、拉勾猎头两大新业务将与拉勾招聘一起共同支撑全新的战略定位。

这是拉勾教育的首次对外亮相。但资料显示,早在2019年8月,拉勾教育就建立了一整套专业课程内容和服务体系,仅一年时间里,单月收入的复合增长率就已超过50%,长期深耕互联网招聘行业,让拉勾教育拥有了入局职业教育的底气,也让其摸索出一条独一无二的商业逻辑。

聚焦互联网人才的拉勾招聘,用七年时间为教育业务积累了海量的底层流量,这成为了教育业务的天然入口。除了引流,招聘业务的目标用户也正是培训业务的精准人群,要比其它培训机构广告投放的获客效果更精准。“目前,拉勾教育业务的获客更多来自拉勾招聘业务的自有流量。”这让拉勾有了不烧钱的底气。

此外,拉勾的招聘基因,也让拉勾教育能基于企业方最真实的招聘需求和求职者最迫切的求职意愿,对职业培训中的核心痛点有针对性地研发课程。拉勾招聘上近百万家的用人企业,也使拉勾教育具备了强大的企业资源优势。基于此,拉勾教育能够将培养的人才精准地输送到对应的企业,构建从“人才培养”到“人才输送”的闭环服务。

可以说,拉勾在自有生态下,架构出了职业教育行业独有的拉勾模式——用招聘和教育互相导流,用高质量的课程做口碑锁住流量,再将好口碑转化成新的获客机会,从而降低获课成本,把更多的资金投入到教研上,以此来形成一种正循环。通过这种方式,即便不烧钱,也可以盘活整个拉勾的业务链条。

质量是职业教育的首要KPI,之后才能谈增长

对于教育业务的KPI,许单单认为排在第一位的是质量,只有在保质量的前提下才能谈增长。

针对互联网人才的职业教育,最大的挑战在于,课程内容就必须跟上行业技术迭代的速度。在互联网行业,职业技能的更迭更快,对实战经验的要求更高。这需要拉勾教育在课程研发、教师团队上投入大量的成本和精力,来与行业发展赛跑,培养出一批又一批满足现有需求的人才。

而对于职业教育的用户来说,课程质量直接反应在薪资收入上。就拉勾10月透露的数据显示,在拉勾教育训练营毕业并已经就业的学员中,近9成学员实现了涨薪,其中8成学员实现涨薪20%以上,更有4%的学员实现了薪资翻倍。

对于职业教育未来的发展,许单单表示:“不同于K12用户的长生命周期,职业教育的用户生命周期是短的,复购率低,这个业务不能靠烧钱砸市场,不然就会像当年的无数O2O公司疯狂补贴烧用户,最后什么也没留下。职业教育要用10年的思路来做,保质量的情况下,增速加快,但是不烧钱。”

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