爱奇艺副总裁徐勇明:建立智能电视联盟“当仁不让”,要做行业第一

2020-11-04 10:28:46 推荐

自2019年11月正式发布效果营销品牌奇麟后,爱奇艺在效果广告领域的布局明显加快,在10月22日举办的2020爱奇艺iJOY悦享会“逐效时代,出奇制胜”效果广告专场中,又宣布了爱奇艺奇麟的全新生态布局。 

新动作频频的背后是爱奇艺奇麟怎样的思考?对广告主及行业而言,有哪些值得关注的重点信息?会后,《新营销》对爱奇艺副总裁徐勇明进行了专访。

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打通品效,提升转化,爱奇艺奇麟布局新生态

据CTR《2020中国广告主营销趋势调查报告》显示,广告主看中平台的流量和转化能力,在直接转化类预算上面增加营销费用的广告主比例达到71%。品效协同虽然说了很多年,但无疑在广告主强烈需求驱动下正在成为刚需。

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徐勇明表示:“以提升转化率为核心,开拓客厅场景实现品效协同,构建新生态,这是爱奇艺奇麟的新布局”。可以看出,爱奇艺效果广告在努力满足广告主对品效协同需求的基础上,正在圈定和抢占属于自己的优势阵地,构建联盟,打造护城河。

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以大屏终端优势为基础重点布局家庭场景和区域品牌、在移动端和智能电视终端打造双联盟体系、围绕提升转化率深耕垂直行业——爱奇艺奇麟全新生态布局的重点大体可以概括为这三方面。

爱奇艺在效果广告方面的布局,在整个长视频领域里,都可谓是具有超前意识的。在新的布局中,爱奇艺奇麟对效果广告的运营将变得更加精细化,圈定了游戏、电商、教育、网服、文学、网络影视、金融、加盟招商等8大重点行业,针对性地定制解决方案。譬如针对直营电商行业,爱奇艺奇麟通过选品和强化消费链路提升转化效果;针对游戏行业,则通过先声计划等加强对投放各环节的扶持,快速铺量挖掘潜在目标人群。这些定制化方案都在不同程度上提升了转化率,优化了效果广告的各项指标表现。

围绕大屏终端打造优势壁垒,抢占家庭客厅场景

在爱奇艺奇麟的全新生态布局中,家庭场景和智能电视大屏终端占据了非常重要的地位。

从近两年的行业趋势来看,大屏市场持续增长,据奥维互娱《家庭智慧大屏广告投放指南》中的数据显示,截至2020年6月,OTT设备平均日活超过1亿台,智能电视激活量超过2.3亿台,用户点播互动行为进一步加深,垂直类应用日活和使用时长双增长,大屏营销价值日渐凸显。

爱奇艺在智能电视端有着行业领先的优势,根据奥维互娱发布的《2020年OTT大屏用户行为9月月报》,银河奇异果无论是智能电视还是盒子的日活都排名第一。基于显著的用户规模和流量优势,爱奇艺率先抢占家庭客厅场景营销阵地,让长板更长,打造优势壁垒。

徐勇明指出,虽然都是数字广告,但大屏广告投放和移动端投放在场景认知、标签定向、互动形式和营销打法等方面有很多不同,需要打破移动端的惯常思路,对家庭场景营销进行重新思考和理解。

徐勇明认为最适合家庭场景营销的品牌可以分为两类:互相关爱型——适合家庭成员之间互相购买的商品;共同享受型——需要全家人共同参与决策的商品,例如房产、汽车、家装、旅游等;这两种是最适合家庭场景营销的。相较小屏,大屏有着更为震撼的曝光效果,如汽车、房产、旅游等广告主能够在大屏中充分展现产品细节以吸引用户购买。

除此之外,结合所在小区楼盘房价、家庭购买力和家庭结构等数据标签,大屏上投放的广告同样能够实现精准分层,有效避免传统电视“千人一面”的局限。徐勇明透露,由于场景特性,教育、直营电商等行业在大屏端的转化率甚至要高于移动端,因此大屏端也在探索更适合的互动方式,比如电视端如何做购物场景。

基于大屏的特征和优势,爱奇艺奇麟把区域品牌作为大屏的重点目标客户,采用多屏曝光、内容营销、头部IP延伸、本地媒体联动等方式,打造分行业分区域标杆客户,并通过10城10场线下活动,推动区域品牌更好地落地。

大屏端的广告更多是以品牌为主、效果为辅,品中带效。徐勇明指出,“目前大屏端广告库存售卖,还有很大空间, 因为大屏是多人覆盖曝光、多人参与互动,影响力更强,转化率会更高,再加上大屏的视觉冲击力与互动性优势,所以从品牌的角度它应该定价更高”。

移动端+智能电视端双联盟体系,构建爱奇艺特色“流量朋友圈”

在爱奇艺奇麟的新生态中,移动端和智能电视端双联盟组成的奇麟联盟是一大亮点。目前市场上几大巨头的广告联盟都已经非常成熟,并且垄断了大部分流量,爱奇艺为何还要布局联盟?

在徐勇明看来,“建立智能电视联盟‘当仁不让’,在该领域要做行业第一,现在几乎没有大平台在做,我们要把这块蓝海做大,这是我们的优势。移动端联盟虽然不追求规模上的第一、第二,但要挤进第一阵营,保第三、第四,并且基于爱奇艺内容、产品等方面的独特性,形成别人攻不破的优势”。

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目前,奇麟联盟已接入的合作伙伴包括百度视频、芒果TV、OPPO、小米等,并构建起了“移动+智能电视”双联盟模式。徐勇明表示,基于爱奇艺自身优势,奇麟联盟的发展路径也将从视频媒体出发,逐步覆盖长视频、短视频、图文、工具类等媒体,最终发展成为一个全流量覆盖的联盟。

相较于其他联盟,奇麟联盟是具有爱奇艺特色的联盟。从内部看,爱奇艺拥有触点广告、视频定向的广告形式,可打造独特优势的框内变现能力,输出给合作伙伴。还有爱奇艺是网络影视宣发的国内头部平台, 这里有大量的用户和内容需求,基于平台这一优势,通过奇麟联盟便可从站外给网络影视宣发行业的客户做导流转化。另外,爱奇艺号资源打包和广告一起输出给联盟合作伙伴,帮他们获客和变现;以及基于视频场景的互动广告,也是爱奇艺最有特色的地方。

由于覆盖了从小屏到大屏的多渠道终端和媒体,奇麟联盟确保了从个人用户到家庭用户的全覆盖,这使得有不同诉求的广告主在这里都能找到合适的投放资源,也帮助更多媒体提升流量变现能力。

小结

《新营销》在与一些广告主和代理商的交流中了解到,今年很多头部广告主都增加了竞价广告的预算,甚至一些从未投放过的竞价广告的品牌也开始考虑,可以预见,效果广告市场将迎来更快速的增长。

徐勇明也给广告主提供了一些建议:首先,鸡蛋不要放在一个篮子里,这样一个媒体出现波动不会对整体成本有太大影响,更安全一些;其次,家庭场景和大屏广告未来可期,可给予更多重视;第三,广告是创新驱动的,希望广告主也更敢于尝试,可能从短期来看是一件重投入、低回报的事情,但是中长期看创新一定会让大家回报高于预期。

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