今年的双十一战况格外激烈。

10月21日凌晨，天猫早早地开启了双十一预售，比往年提早了大半个月。作为淘宝直播的冠亚军薇娅和李佳琦，用两场堪称马拉松式的长直播，率先打响这场漫长的战斗。

相比2019年春晚在快手直播，快手拿出6亿现金红包，倾全站之力最终换来同时在线2524万人的成绩，而今年双十一预售第一天，李佳琦和薇娅两人的直播间在线观看人数就双双突破了1亿，数据之猛着实令人乍舌。

与此同时，辛巴在直播连线时公布某电商刷单证据惊动阿里，直指上市公司刷单以刺激股价好看，引起业内一片议论猜测。

双十一电商大战，因为带货主播们在各个层面的暗中较劲pk，话题不断，十分热闹。而胖球数据今天发布发布的包含双十一预热活动在内的10月直播带货销售排行榜，则把双十一的数据大战引向高潮。相比9月榜单仅有30位主播销售额过亿，前50位主播月销售额总和110亿元，薇娅李佳琦10月合计带货138亿，似乎凭一己之力将直播带货第一梯队的门槛提到了百亿。

左：胖球数据10月带货榜单；右：胖球数据9月带货榜单

（注：该榜单数据来源于三大电商平台，淘宝、快手和抖音的GMV统计口径差异巨大）

这也使得不少商家和品牌主产生了这样的认知：随着越来越多的带货主播迈入亿级门槛，带货过亿在直播行业已经平平无奇的新常态，带货几十亿观看过亿才是真牛逼真大佬。

但，这个榜单上来自各个平台官方战报的数据就是准确的吗？

直播电商的发展已经红火到这个地步了吗？

如果我是品牌主，按照主播带货top50榜单来找网红主播是不是就能躺赢了呢？

直播带货是不是真带货，外面公布的数据、排行榜到底有没有水分？让我们一起看看。

01

带货榜单里的GMV，水分有多大？

其实，业内通常发布的主播带货榜单GMV几乎都是虚高的。大多数时候，平台方和主播方发官方战报时给出的都是下单金额，也就是说实际支付金额和最终完成订单并没有那么多。此前，电商研究机构“东哥解读电商”获取到的独家消息称，李佳琦和薇娅的真实数据大概是披露金额的六七成，这已经算是比例高的，其它一些为了做业绩提高坑位费而找专人刷单，战报数据的真实性不得而知。

如何评估直播带货的真实效果？首当其冲需要厘清的就是销售额具体指的是哪个GMV。

对电商企业本身来讲，GMV的数值体现在财务报表上比实际成交额更加漂亮；对于直播电商行业的主播而言，GMV也是衡量他们本身带货能力和效果的关键KPI。

薇娅和李佳琦之所以被称为淘宝直播生态中的“顶流”，核心在于其带货的销售额远超同行。但直播电商行业所谓的“销售额”其实是利用大众的常识盲区玩的一个文字游戏，因为：

GMV= 真实成交额(支付GMV) + 未付款订单金额 + 退货订单金额 + 刷单金额

这就意味着，销售额绝不是真实的销售额。

事实上，真实的销售额至少要刨除下单却未付款的这部分订单——实际付款订单总额，又称支付GMV，即在原本的GMV核算时剔除了未付款订单金额这一项，是比原本的销售额更能体现真实交易情况的指标。

海豚智库分析文章截图

除了支付GMV，还有一个常见说法是“引导GMV”。今年双十一预售首日，薇娅李佳琦宣布引导成交额91亿元。但什么是“引导交易额”呢？举例来说，比如直播销售原价20万的车，用户仅通过直播间交付了1万元订金，但最后计算GMV时，算的却是线上支付的订金1万元+线下提车支付的19万元的总额，称为“引导GMV20万”。

如果说支付GMV是在原本定义上衍生出的合理概念，那么引导GMV就完完全全的虚假数字游戏了。按照这么个算法，不要说区区的榜单排位，甚至连一丝一毫的参照价值都没有，更别提行业参考或是品牌合作的评估基准了。

那有没有老老实实按照支付GMV公开战报的呢？还是有的。

抖音上的很多主播发的战报就是完全按照支付GMV来统计的。虽然罗永浩5月份就在微博中提到将来考虑按创建订单的GMV对外，以避免招商“吃亏”。但到目前为止，也许是因为抖音平台的官方政策，罗永浩直播间的GMV数据还是按订单实际支付金额公布的。

02

1亿的在线人数，是真的吗？

实际上，这几乎已经是直播行业里一个公开的秘密了，刷量不奇怪，不刷才奇怪。互联网科技博主阑夕几天前在微博上发布吐槽电商直播间观看数据掺水的小视频，里面详细介绍了直播业掺水的历史由来，以及对双十一数据传播动作之夸张的评价。

从技术角度上来说，1亿人同时进入一个域名进行访问、进行互动并进行下一步的购买，这一连串行为所需要的服务器带宽是不可想象的。此前在公众心目中印象比较深的明星鹿晗和关晓彤公布恋情，舆论热到直接把微博服务器弄崩溃了的地步，据新浪娱乐根据微博内部数据的统计，事件相关话题阅读量在10亿左右。王者荣耀巅峰时期的日活跃用户也不过1亿，同时在线人数基本可以达到千万水平，以直播带货的群众基础计算，数十万在线是常态，百万级已经是最大程度了。

淘宝直播的在线人数，可以说是玩了一个文字游戏。大V阑夕表示“虽然假得有点夸张，但是阿里是有解释权的，比如实时观看并不是指的人数，而是加权计算的数字而已。最后产生一个除了好看以外，毫无参照价值的数字”。你以为有1亿人不睡觉，跟你一起疯狂买买买，实际上这个数据可能只是进入人次。1000万人，每人进出10次，就算1个亿了。

03

要挤掉GMV的水分看什么？复购、退货率和客单价！

衡量直播带货的真实效果，最重要是看三大业务指标：复购、退货率和客单价。

提升用户价值，是电商行业运营的革命性纲领。但是纯优惠券和红包驱动下的数据提升只是一时红火，用户价值并不能持续，甚至会陷入虚假繁荣的陷阱。提升客户价值更为有效的办法就是加强用户粘性、促进转化、提升复购。因此，复购率是整个电商行业的核心指标，当然也是直播电商平台的重要指标。

不过就直播带货行业而言，复购与否有很大一部分原因是网红主播的个人魅力在加持，因此直播电商平台和品牌商更为看重的是退货率和客单价这两个指标。

退货率直接关系着用户口碑和购买体验的好坏。此前，海豚智库分析师通过倒推得到的结果是在各个平台披露的GMV数值中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单。

也就是说，受品类影响，电商行业的综合退货率为10%左右，然而直播电商的退货率却远高于这个数据。前阿里巴巴B2B总裁卫哲曾透露，目前直播电商的退货率普遍在30%左右。

之所以造成这种现象，除了有用户冲动消费后的后悔心理，更主要的还是产品质量、使用场景是否与用户期望相匹配。在售后服务和用户口碑这一方面，大主播们的信誉、对行业研究的深度要远远高于中小主播。

此前WeMedia发布的9月主播带货排行，top10中，有6位主播的平均客单价都达到了百元以上。排行第八的罗永浩平均客单价是排行老四的辛巴的4.1倍。高客单价的背后，也代表了粉丝对罗永浩的信赖。而这种信赖，反过来又会促进消费潜力的挖掘和复购率的提升。

在经历大半年的野蛮生长后，直播带货的竞争越来越不局限于主播的颜值、粉丝、人设以及带货桥段，而是深入到了直播间的背后，选品、价格、服务、运营等成为专业主播的必争之地。

之所以大多数品牌商最终选择跟薇娅、罗永浩这样的网红主播合作，根本原因还是因为他们的个人影响力有更好的营销效果。薇娅、李佳琦、罗永浩的ROI很高，因为品牌商明白这部分投入相当于广告费。想进他们的直播间，品牌在价格上的过度让利势必会挤压很大一部分利润，最后很可能造成实际亏损，但是后续对产品销售的影响通常会有几个月的热度。

换句话讲，一次直播的高ROI不一定为品牌带来正收益，但一定会带来作用于后续创收的强大宣传作用，长期看来品牌或许可以达成稳定ROI。