安佳×小米营销开启家庭烘焙数字生活空间,用科技为营销数字化插上翅膀

2020-11-09 10:46:27 推荐

区块链、AI、IoT等科技名词虽然在数字时代不再陌生,但科技如何与广告行业发生连接,并助力品牌营销的数字化创新,还停留在学术探索和小范围的测试阶段。11月6日,恒天然集团安佳品牌与小米营销签署了营销创新战略合作协议,共同开启家庭烘焙场景数字化创新之路,一起打造全新的数字生活空间*,让我们看到了科技如何为营销数字化插上翅膀。

2020年催生了“宅经济”,改变了年轻人的美食消费需求,居家下厨成为一种新风尚。有的人学做西点烘焙,想变身“美食达人”,结果搞成了“核试验基地”,成了“翻车达人”。理想很丰满,现实很骨感,网友们惊叹“崩溃次数最多的不是工作,而是下厨房”。做过烘焙的人都明白,烘焙看上去简单,但一个小细节的偏差,就可能前功尽弃。尽管网上有很多美食KOL的视频讲解,但其中原料的选择、混合的顺序、温度调节和时间控制等都是技术。厨艺不是靠一时兴起,也不是靠灵感,而要靠专业的辅导和平时的练习。

新西兰国民乳制品品牌安佳洞察到家庭消费者的美食刚需和烘焙痛点,基于小米的IoT物联网平台,打造家庭烘焙数字生活空间。在这个数字生活空间里,双方联手开设小米OTT电视安佳烘焙频道,陆续上线安佳认证的系统与进阶烘焙和烹饪课程,由五星大厨传授美食知识,并将陆续打通AI小爱同学、智能音箱、小米手机、小米冰箱、米家电烤箱等载体和入口,重新定义用户为“数字生活空间生活者”,完善他们的烘焙数字化体验。从菜谱、课程、购物、制作与分享等多维度智能协助用户降低难度,共创烘焙美食,共创家庭烘焙数字化生态。

美食内容与智能技术如何创新电商化、智能化的运营模式,缩短流通链条,为消费者带来生活方式的升级呢?

切入生活空间的“家庭场景”,就是占据烘焙品类需求源头

据《2020中国烘焙乳品消费白皮书》显示,2020年疫情进一步加速中国黄油零售市场增长,使品类渗透率增长26%,零售奶酪市场也呈双位数增长。从最近几年主流品牌的市场占有率来看,安佳稳居中国消费市场第一位。多样、开放、包容的文化,赋予了黄油、乳酪等乳制品在西餐、西点的生长空间。年轻一代成为自用消费的主力,其中家庭收入较高的小夫妻、单身贵族主导了品类需求的增长。年轻人居家烹饪美食和烘焙西点的习惯,使家庭场景成为烘焙乳品的高频使用场景。

从用户群体和主要应用场景来看,小米与安佳高度契合,同样拥有高学历、高收入用户,而这些年轻人具有乐于享受美食与文化、追求高品质生活的特点。

小米平台是年轻用户的聚集地,小米IoT覆盖生活全场景,已连接设备数高达2.71亿,OTT月活量超3200万,小爱同学月活用户已超7800万。

基于此,双方联手在小米OTT端开设安佳烘焙频道,通过小米电视、小米盒子等生态端设备,将美食知识和实用内容展示给年轻用户。

通常,家庭场景是用户进行快消类、服务类等生活决策的重要场景,在用户较为休闲的时刻和轻松的家庭环境下进行沟通,搭建数字生活空间,有助于潜移默化地影响用户的品牌感知,进而影响用户的消费决策。

聚焦“知识经济”,提供烘焙个性化的智能解决方案

后疫情时代,企业要适应经济社会运行秩序,就需要打通消费端和供给侧,连接线上与线下,把新的消费需求转化为高品质的供给。在以数字化和网络化为特征的知识经济浪潮下,企业必须用知识赢得用户。最重要的是要让用户了解并懂得如何使用产品,以及使用后能带来的好处,才能获得品质的认同和品牌价值观的共鸣,从而带动转化。

安佳是如何通过小米平台传递美食知识的呢?答案是以聚焦OTT大屏为核心,抢占家庭用户第一注意力。

首先,创意开机广告、首页拼图、AI画报3种形式直通安佳烘焙频道,用户可以通过语音唤起例如“烘焙课堂”等烘焙、美食关键词,或者点击直达“安佳烘焙频道”与“安佳百味馆”品牌主题页。“一口新西兰”为用户诠释了产品源头,通过新西兰天然原草放牧,世代牧民百年传承,从牧场到餐桌的展现,用户能够了解到安佳严控品质,为消费者提供值得信赖的美味,进而对品牌产生好感。

同时,安佳在品牌频道上线了适合家庭的简易菜谱教学视频,安佳五星大厨以视频形式细致演示菜谱与教学,教你如何做黄油煎牛排、奶油蘑菇意面、黄油菜饭等美食。厨艺小白或烘焙入门级用户都能学会,真正体会到在家做简餐其实很容易。安佳在帮助用户的同时,也提升了品牌美誉度。

目前安佳与小米开设的美食课程都是免费的,据悉安佳还将上线认证烘焙与美食付费课程,邀请五星大厨演绎与教学一些在家就可以完成的进阶家庭烘焙:例如北海道香浓吐司、超级酥脆的玛格丽特饼干、萌萌的泡芙、高颜值的水果瑞士卷等。

在信息量爆炸、免费信息泛滥的环境下,知识付费有利于用户高效筛选信息,为有价值的内容买单;同时反向激励优质内容的再生产,使人们花更少的钱学习更多的知识、生成更多美食与烘焙内容,形成“创意传播管理”理论中的数字生活空间,完善品牌、平台与受众的数字化生态,并同步打通平台与生活大数据。

智能技术与品牌营销高效融合,实现IoT生态共赢

目前人工智能AI科技发展迅速并日渐成熟,但对于品牌营销来说,更重要的并非计算能力有多强悍,而是应用层面的匹配度有多高。

安佳与小米此前就有过良好合作。2018年,双方开启区块链广告“桥计划”,运用区块链技术完成了链上数据交换,并进行数据驱动的品牌广告投放与效果数据的链上追踪,投放效率提升59%。这也是全球首次真正应用区块链技术实现全链路数字广告的投放。

双方此次达成战略合作有三个层面的升级:

触达便捷性  以小米OTT大屏作为主载体,通过“小爱同学”智能音箱和小米手机作为入口,语音唤起进入安佳烘焙料理课程,使用户接触过程变得既有趣又便捷。

用户体验佳  双方此次合作为消费者丰富了线下体验,除了小米OTT大屏的体验之外,小米冰箱也加载了安佳与豆果美食联合提供的烘焙菜单,实现了多链路触达用户。未来,小米营销和安佳还将打通米家烤箱、电饭锅等烘焙相关IoT产品,形成更多场景的共振。

转化效率高  用户可以在小米OTT上通过电视淘宝一键购买安佳产品,打造大屏界面的闭环消费路径,摒弃繁琐步骤,避免用户被劫持,转化链路更短、更流畅。

安佳作为恒天然集团旗下的品牌,1886年诞生于新西兰,产品热销全球70多个国家和地区,深受万千消费者的青睐。纵观目前国内消费市场,心智即入口,数字生活大数据即未来。将美食知识和美好理念深入人心,让消费者知其然,更知其所以然,进而萌发对产品的需要和对品牌的信赖,是品牌营销抢占消费者心智的有效路径。

过去一年来,恒天然在渠道和营销上也展现了一家跨国企业的创新基因和与时俱进的市场思维。适逢2020中国国际进口博览会 CIIE)在上海举办,恒天然延续了新零售模式下渠道创新和营销创新的战略,基于小米的科技感,设立小米OTT电视安佳烘焙频道,与豆果美食携手组建家庭烘焙联盟,与每日优鲜共同发力创新零售渠道。通过缩短流通链条和创新电商化、智能化的运营模式,将最大化价值直接回馈给消费者。同时,安佳与小米营销的战略合作,不仅实现了品牌营销场景的数字化创新,也首次创立了品牌家庭场景下的数字生活空间,开启了科技与品牌营销数字化深度融合的未来之门。

数字空间的来源:《创意传播管理》陈刚、沈虹等著,机械工业出版社,2012年(第一章. 数字生活空间)

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