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旅游内容生意“狼烟四起”,马蜂窝靠深耕攻略突出重围

对于很多旅游企业而言,2020还没怎么开张,就要硬着头皮迎接2021。对于不少旅游企业而言,真正的考验或许不是2020,而是即将到来的2021。

未来观察旅游业的恢复,可能不仅仅需要聚焦疫情、也不仅仅基于产业逻辑,还要观照更宏观的国际、国内的整体演进形势。

疫情之下,对内容的重投入,各大旅游平台已经形成了高度“默契”。

如若遭遇大C端持续受阻的局面,旅游内容生意就会显得别有意味,至少可以演化成生路之一,以支撑在2021年尤其上半年撑下去、活下来。疫情之后的旅游内容角逐,更是充满看点。

一个旅游内容时代,真切来了

梁建章在不久前的携程全球供应商大会上表示,携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。内容化成为携程的重点战略方向之一。

在旅游企业家中,梁建章的战略嗅觉一直是名列前茅的,其身体力行的“BOSS直播”,更是硬生生为携程开辟出一条路。

针对当前局面,仅往小处说,2021年一旦旅游消费起势还是受限较多,旅游内容营销会是不少大型旅游企业熬过2021的“金砖”,还会有G端B端大单子可接。也只有熬过扑朔迷离的2021,一切才有可能。这种内容营销正穿透品牌营销、目的地形象展示、跨界传播、旅游产品销售、景区运营等多个环节。

连国务院都开始操心旅游业“线上营销”的事,李克强总理11月18日主持召开的国务院常务会议就指出,鼓励景区加大线上营销力度,引导云旅游等新业态发展。

当前,旅游内容生态越来越丰富,包括游记、攻略、点评、音频、短视频、直播等等内容形式,不排除未来VR、AI等新技术手段进一步渗透到旅游内容生态构建之中。

起初,旅游内容赛道并不被看好,也确有其“合理性”。一方面,投资人看不清商业模式;另一方面,一些商家也找不到利益点。而且相比其他行业,旅游KOL的生产成本更高,产出更少,因为旅游消费本身就是低频消费、理性消费,“说走就走的旅行”正因为太少才被标榜为“洒脱”,这与快消品的频次不可同日而语。

于是,在一段决策周期中,除了消费者自身衍发出的主导性诉求,还需要“内容”端去培育消费欲望、去种草。旅游行业的“内容+电商”的优势也被凸显出来。

事实上,在本轮疫情爆发的前几年,在线旅游平台一直在加码“内容生态”。

2018年,携程发布旅游生活内容聚合分发平台“氢气球”,对旅游机构、媒体、旅行达人和普通用户开放入驻,而氢气球运营人员就是携程原来的攻略社区团队。携程2019年还与Trip Advisor实现战略合作,达成全球内容协议。这些都可以看出是携程内容布局的一次升级和自我确认。

这几年,飞猪也提出了“产品内容化、内容产品化”战略部署,并视其为旅行平台的一个产品售卖趋势,突出带货功能。有专门的团队在运营平台上的内容板块,包括了点评、攻略、游记、锦囊、短图文、视频等形式。

事实上,近几年,同程、驴妈妈、途牛、去哪儿等OTA也都设置了专门的内容版块,但大多处于温吞水状态。

对于OTA来说,内容是一个逐渐获得认可的流量入口,但更多时候还主要围绕提升游客预订体验来做增值服务,有时候也明显能感受到其“功利性”较强。

当前,一个很大的看点就是,来自抖音、小红书等外部赛道对手对于传统旅游内容生态的挑战,特别是短视频对长图文的冲击。

根据小红书发布的《2019年小红书社区趋势报告》显示,美妆、旅游出行、时尚、文化娱乐、美食类内容位列社区内容生态前五位,旅游出行是小红书2019年仅次于美妆的第二大品类,仅民宿相关的笔记就有超过46万条,只是交易环节目前还很弱,属于“嫁接型”。

在抖音、快手、西瓜、火山依靠短视频集中崛起的2018年,不少目的地、景区被短视频塑造成现象级的“网红”。越来越多的旅游局、邮轮公司、山岳型景区、酒店、度假村等已经主动“接触”这一新兴内容营销手段。

一度,抖音播放量最高的视频中有30%是旅游相关,重庆“洪崖洞”、西安“摔碗酒”等风起云涌。抖音发布的《县域景点数据报告》显示,152个县域景点,抖音“打卡”视频播放量超过1000万次,其中播放量最高的竟超17亿次。

长图文游记特点是能提供完整、多维度的信息,实现深度分享;而短视频内容更具体验感、也更碎片化,紧凑的信息单元的内容呈现具有爆发力,特点也是明显的。

客观地说,老牌在线旅游豪强,反应也算快,基本都在短视频领域奋起直追。

据公开数字显示,马蜂窝2019年第三季度使用短内容(包含短视频和笔记)的用户数量环比增长3倍以上;穷游上线了可上传视频、音频的新产品“Biu!”;携程上线携程旅拍频道,并推出了短视频新功能;飞猪推出了20万奖金Vlog视频征集大赛,其旅游产品介绍页中的短视频形式花样频出……

直至本轮疫情之下,旅游“直播”之战,已经打花了,除了在线旅游平台,连传统的旅行社、景区、酒店等等都加入了战团;拼多多、虎牙等外赛道选手,也毫不犹豫加入争夺。

携程的一个数据显示,截至10月20日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地” 直播在内的携程直播矩阵所创造交易额累计超20亿元,产品核销率近5成的佳绩。

一个风向标:马蜂窝的闪转腾挪

马蜂窝、穷游早期在旅游社交内容方面开出了一条路。与穷游在商业模式方面的摇摆相比,马蜂窝较早提出并坚决细化“内容+交易”的商业模式,尽管在内容也一度有过迷失。

实践表明,很多时候,“危”和“机”确实是并存的。疫情之下,反倒让马蜂窝有机会审视提升 “内容”护城河,而不再盲目追求流量的狂奔。业界一个直观感受,2020的马蜂窝对于内容端还是做了一些好文章,力图鼓舞内容团队的士气,同时在商业逻辑上显得更为务实。

疫情之下,马蜂窝的闪转腾挪,正成为旅游内容生态的一个值得审视的对象,也留下一些值得参照的启示。

比如旅游直播热潮泛起,各家都参与进来,还能怎么玩?马蜂窝很快就发现旅游主播竟然与游戏主播、美妆主播一样坐在直播间,严重缺失“行走”要素。3月,马蜂窝就撬动华山、慕田峪长城、黄果树瀑布等知名景区资源,开启景区体验式的直播,甚至一场古装cosplay的“华山论剑”带着用户观赏空无一人的华山风景,反响就比较好。

7月,马蜂窝就决定将旅游直播进行栏目化运营,推出首个固定时间的旅游直播栏目“深夜博物馆”,此后又相继推出了“味蕾环游记”、“老街图鉴”、“圣地巡礼”三档旅游直播栏目,效果都不错。业界还有消息声称,在即将来临的冬季,马蜂窝有可能还会联合全球顶级目的地资源,开播“冬日环游记”。

再比如,疫情之下,马蜂窝对于攻略的升级改造,采用了更深度的结构化,力图解决两大需求:“灵感”(未确定旅行目的地时)+ “工具”(确定旅行目的地后)。

一个数据显示,马蜂窝十一期间推出的三亚、呼伦贝尔、上海、北京、重庆等地的极致攻略,用户在这些新的极致攻略的页面中,停留时间比之前类似形态的话题聚合页中的有显著提高。

用心的内容,最终获得用户的认可,是对团队心气的一种奖赏。这是一个不错的势头。

“内容变现”确实不容易,但有一种观点还是认为,“内容交易化”比“交易内容化”的故事更动人,因为它是有条件完成针对用户偏好、用户画像、消费场景等结构化分析,将交易埋在用户内容流量路径之中,通过大数据算法“制造”出精准的消费路径。

可以预见,未来,深化供应链仍会是马蜂窝一个发力点,其在自由行、跟团游、当地游、酒店、签证、邮轮,已经具备了覆盖整个交易供应链的能力。但也要认清自己的增长空间和上限,想要赶上几家头部OTA的交易规模并不容易。

在这种格局下,马蜂窝的“内容”特质就能最大程度挥发出来,甚至要坚守内容王道,才能谈论接下来的商业模式。而优秀的内容社交平台特别适合提供一些长尾的、碎片化、个性化的旅行产品,这与旅游业发展的趋势是“合拍”的。

特别值得一提的是,翻开马蜂窝的融资史,最具价值的一次就是E轮引来的腾讯,由腾讯领投2.5亿美元。

腾讯业已形成的庞大生态帝国,显然能够从多层面为马蜂窝赋能加持,将其商业能量最大化地发挥出来,其流量倾斜一点就能成就拼多多、同程艺龙。

眼界颇高的腾讯能够投资马蜂窝,已经证明马蜂窝是有“成色”的,后面就是“考核期”。疫情之下以及之后,马蜂窝需要向腾讯证明自己在旅游内容赛道是当仁不让的垂直王者。让在财务投资与战略投资之间摇摆观望的腾讯,坚定地确认对马蜂窝的投资是一笔看得到未来的战略投资。

在此之前,马蜂窝拉上腾讯系参与自家旅游内容业务的创新和尝试,会是一个不错的选择。比如,马蜂窝联手腾讯游戏打造中国城市文化之旅主题站——“行走城市,发现中国故事”,一个城市、一款游戏,就比较有创意。

马蜂窝独有的内容优势是其他OTA所羡慕的,这是它未来两三年内能否实现上市梦的最大砝码,需要进一步扩大内容、社区上的优势和影响力,切不可自废武功。如果能将内容、交易、社区、电商等充分融合起来,更是前途不可限量。

疫情之后:内容“大一统”格局还是“新势力”不断造反?

疫情之下,旅游内容生态已经进入狼烟四起局面,也反向证明这个赛道的“可行性”和“可塑性”。疫情之后,这个局面也会持续较长一段时间。

到底是从内容走向交易更自然,还是从交易走向内容更顺利?旅游内容是最终“大一统”,还是不断有“新势力”出现?是综合内容平台更有发展后劲,还是垂直内容平台因专业性而更能实现垂直领域的领军?这些都值得观察。

有一点可以肯定,各家都要努力加餐饭。

就旅游内容传播爆款而言,今年有两个案例就值得关注。一个是马蜂窝的“发现中国新秘境”,满足疫情之后游客渴望“人少景美”的旅行地,对于容易挥发出情怀并形成传播声势的UGC平台,倒也在情理之中。另一个就是同程的“行星际旅行”,要知道,同程在旅游内容领域一直处于温吞水状态,甚至一度被视为“打酱油”的角色。

旅游内容战场,战机稍纵即逝,任何一个对手都不能小视,特别立于疫情之下以及之后,各家都在左右奔突。一个好玩、有趣、社交互动感强的创意,甚至就能切入到一条纵向产业线。

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