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广电融媒3大深化实践探讨,下一步该怎么迈?

广电系流媒体平台多点开花;广电MCN机构数量快速增长;各地广电+报业整合消息频出;各级广电融媒体工作室几乎成了万家灯火……在即将过去的2020年里,广电媒体的融媒之路向纵深推进,媒体格局正在发生深刻变革,传统广电的发展也又一次来到了临界点。是抓住起飞风口颠覆现有格局,还是又一次与时代机遇擦肩而过,成了全行业面临的共同课题。

最近,不少广电人的朋友圈都刷到了曾任电视湘军掌门人吕焕斌的一场对话,笔者也是其中之一,这场关于媒体融合的观点交流引发了不少讨论。许多广电同行们默默收藏了这份干货,也有人对这份芒果经验的实效性提出了质疑。这一“毫无保留”的经验分享,究竟是放之四海皆准,还是独此一家别无分店?对行业发展又有何实质意义呢?

笔者注意到,对话中吕焕斌将媒体融合分为了3个阶段,且从他的定义中,我们能够清晰地对应出湖南广电在媒体融合上的战略步伐,但当这份芒果经验放到整个中国电视行业,广电融媒这艘“船”,是自己“造”还是向外“借”?该用什么作为驱动引擎?未来又将驶向怎样的海域呢?对此,我们进行了3大深化实践中的探讨。

“造船”OR“借船”

关于“造船”还是“借船”的问题,吕焕斌在对话中谈到,“对于有抱负、有实力的媒体大厂来说,在网上自建平台是唯一一条可以赢得长期发展的路”。近年来,浙江广电的中国蓝TV、福建广电上线海博TV、湖北广电推出长江云、苏州广电打造无线苏州、广东广电迎来喜粤TV……广电系流媒体平台层出不穷,不遗余力地搭建自有平台。

建造自主可控的平台,对于传统广电而言令其身为电视的平台属性得以延续。“有新媒体业务但没有平台的模式,称为媒体融合1.0版;有自有品牌和自我再生能力的模式,称为媒体融合2.0版……当平台功能失效了,价值也就随之丧失,任何所谓自救的突破口,都是自欺欺人。”吕焕斌的这一想法,与当前不少投身自建平台的广电同行们的主张不谋而合。

然而,放眼整个中国广电行业,打造自有平台的似乎仍只是少部分的选择,还有更多的广电媒体选择了“借船”。没有自建平台,但并不妨碍广电系的新媒体账号们散落在互联网各个角落,除了官方账号,广电系的编导、记者、主持人们也成为了其中的一员。

“借船”一定比“造船”落伍、孱弱吗?现实是,截至2018年年底,全国共设立广播电视播出机构2647座,其中县级广播电视台2094座,受各级广电机构的人力、物力、财力差异的影响,每家广电媒体都打造自己的流媒体平台显然是不可行的。

互联网江湖存在一条铁律“老大和老二打,打没的是老三”,只有老大和老二才配拥有故事的互联网语境下,马太效应进一步放大,对于更多的广电媒体而言,能够借助抖音快手“火”上一把已是不错。这一点上,粉丝量突破3739万、日均互动量近千万,四川广电打造的抖音新晋“网红”——四川观察,便是最好的佐证。凭借丁真事件,近日四川观察又着实火了一把。

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不可否认,“造船”是媒体发挥话语权的根基。“试图通过给其他平台做配套,来养活或救活自己的平台,即使侥幸尚存,救回来的也早已不是原来的那个电视台了。”吕焕斌便曾如此表示。但新媒体时代下,“借船”往往能够达到意料之外的效果,以《央视新闻》为例,“央视新闻”客户端作为资讯类App在年轻群体中不温不火,而“央视新闻”抖音拥有1.1亿粉丝,单条视频点赞破百万常态化;其《主播说联播》截至11月中旬共计480条小视频,微博同名话题获得72.3亿阅读。

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“借船”有着诸多不足之处,但其低投入、好组织、易操作的特性,以及便于传播、足够网感的优势,是打造小型、灵活、高效的融媒体“轻骑兵”的不二法门,越来越多主流媒体走向“账号化生存”。

笔者认为吕焕斌提到的媒体融合1.0版与2.0版并不存在升级顺序上的发展逻辑关系,而是一种会在市场上共生的生态协同关系,1.0是对2.0的补充、渗透和完善,共同形成多元化、多层次的广电融媒传播生态体系。新发展赋予了颠覆格局的新可能,重点发力“造船”还是“借船”还得根据自身情况做好抉择,毕竟道理不难阐述,经验却很难复制。

“内容”OR“技术”

“内容为王”是媒体行业不变的铁律,而在新媒体时代,无论坐哪艘“船”,维持“船”航行的技术引擎都是重中之重。回顾新兴视频媒体对传统广电媒体发起的几次冲击,一次是以BAT为背景的优爱腾等长视频平台的出现,一次是以抖音快手为代表的短视频平台的快速崛起,这背后的本质都是源于互联网逻辑对媒体逻辑的重塑,我们不可否认的是其中技术的重要性仍在与日俱增。

不需要记者的采写,不需要主播的播报,不需要剪辑的后期,不需要产品的广告植入……技术发展引发传播方式变革,行业新的拐点正在到来。在中宣部副部长徐麟为推进深度融合指明的路径中:“媒体融合是一次以技术创新为引领的媒体变革,要积极抢占传播技术高地。”在与媒体的对话中,吕焕斌也回忆道:“刚开始我们是技术外包,后来将技术和数据慢慢收回了。”

5G直播、全息访谈、自定义视角……大宽带、低延时、多连接的特征下,5G技术正在酝酿着广电融媒的新一轮技术变革,爱奇艺CEO龚宇曾在公开讲话中表示:“5G技术将成为影视行业发展的长期驱动力,有效加速中国影视制作工业化进程。”从技术赋能内容到技术与内容相互驱动,未来,技术是否会超越内容,成为内容市场新的硬通货呢?

万物互联、万物皆媒,技术已经在内容生产、平台运营、传播服务中无处不在。“内容”还是“技术”,是关于“媒体思维”还是“互联网思维”的问题,吕焕斌将之形容为“文科生”与“理科生”的较量。尽管代表了媒体出身的“文科生”,但从对话中可以看出吕焕斌深知技术的重要性:没有技术,把自己单纯发展为一个内容提供商,是没有前途的。

于传统广电媒体而言,技术无疑是亟待补齐的短板,但在这场文理科生的较量中什么才是制胜关键呢?“BAT在做技术,但最终他们在争话语权、在做媒体,而做媒体是我们的老本行。”在这场对话中,吕焕斌进一步道破了“内容”还是“技术”的实质。

据悉,芒果TV现有20个节目制作团队,12个影视制作团队, 25家战略合作工作室。这令芒果TV被外界看来不太像是一家视频平台,更加像是一家制作机构,而从过去经验来看,这也正是芒果TV能够率先行业实现盈利的关键所在。以腾讯视频为例,其在今年的V视界大会中对外公布了一组数据,平台过去3年内容投入500亿,计划未来3年投入近千亿,源源不断的烧钱大战成为商业平台前行路上的一座大山。

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短板不漏水之余,充分挖掘长板优势才是融媒之路能走多远、攀多高的决定性因素。对于广电媒体而言在融媒改革中,只有始终如履薄冰,不断知长补短、拓优增肌,才有可能不掉队。

“老路子”OR“挣新钱”

“不掉队”只是基本盘,那么下一阶段的增量盘究竟在哪里呢?广电融媒进入发展的深水期,融媒改革又该驶向何方呢?大胆开辟“新航线”还是维稳求生,行业的领军人们大多有着自己的一番考虑和决定,在吕焕斌的筹划中媒体融合3.0阶段应该是“基于强平台用户数据挖掘的衍生业务、寄生业务和生态。”

这究竟是怎样的一种业务生态呢?或许这个问题从湖南广电接下来的战略布局中可以找到答案。在最近的几次行业大会中,“芒果系”都提到了一个关键计划——小芒电商。

视频内容产业与产品销售行业从诞生之初便有着深刻联系,广告收入也成为了传统广电收入的重要来源,电视购物风靡一时。进入互联网时代,会员业务虽然逐渐迎头赶上广告收入,但视频平台们对卖货这件事却一直热衷,不仅是广告吆喝,自建线上商城、联动电商巨头、开辟带货综艺、衍生在线直播……不只是帮着卖,自己更是越来越深入地介入到产品销售的各个环节之中。

今年,疫情为电视带来了久违的收视增长,但却并未带来相应的收入增长,并且再次拉响了全行业的创收警报。与此同时,在视频平台第一梯队中,优爱腾仍在亏损的泥沼中苦苦挣扎,甚至开始采用上调会员费的大胆行为试探用户付费接受度,#爱奇艺回应会员涨价#登上微博热搜。

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开新盘争新钱,成了整个视频行业在竞争下半场中的重要议题。

此番,湖南广电对外宣布将要发力打造的小芒电商,被形容为“又一次战略选择”。但从过去的行业经验来看,腾讯视频有“草场地”、爱奇艺有爱奇艺商城、优酷背靠阿里电商生态,就连芒果系自己也有快乐购、芒果好物等平台。与此同时,目前电商市场可谓一片红海,传统巨头们牢牢占据用户心智,还有社交电商另辟蹊径成功偷袭下沉市场,内容电商依靠短视频、主播带货已成其势。

可以说,此时进军电商胜算并不大,甚至在不少旁观者眼中实在多此一举。小芒电商凭何撑起“湖南广电全新增长极”?广电融媒的大船应当驶向何方?新海域、新航线是否值得探索?“千万不要低估平台的野心”,从吕焕斌的对话看来利用平台进取新的业务是题中应有之义,“野心没必要抑制,扩张要允许失败;核心竞争力要始终关注,始终强化。”

尽管目前小芒电商仍然十分神秘,但从此前媒体发布的信息来看,其也确实承载了湖南广电在媒体融合下一阶段事业版图上的“野心”,试图走出一条新路子。

学习既有经验也好,投身全新大潮也罢,各家在实践中各有答案,相信全行业的融媒发展也会在时代浪潮中自己找到扬帆方向。

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