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小米营销发布智能营销新引擎,流量要让位给场景吗

“营销从来没有像现在这样复杂。技术的进步让这一学科发生了彻底改变,并使之分化,而新冠疫情、气候危机等社会问题提高了企业、消费者对营销人员社交表现的期望。领导者对营销的作用心中无数、对其表现忧心忡忡。”

这是《哈佛商业评论》最近一篇关于营销的文章的开篇语。疫情围城,2020年营销业日子难过,市场争夺异常激烈,品牌预算普遍吃紧,营销逻辑正在剧变,大方向是传统的流量逻辑正在失效,基于AIoT技术的场景逻辑正在兴起。

流量逻辑失效了

一直以来,营销的本质都是注意力经济,不过,在不同媒体主导的时代却有不同逻辑,纸媒时代看订阅量,电视时代看收视率,互联网时代看流量,移动互联网时代看用户时长。

在流量营销模型中起到关键性作用的是流量漏斗,该模型将用户的行为分为认知、兴趣、评估、决策和购买等阶段,认为品牌只要最大化吸引流量,再层层转化即可得到“真金”,就像淘金一样,品牌营销的关键在于增加每一层漏洞的转化率。

后移动互联网时代,流量营销的逻辑正在失效,疫情更是加速了这一进程。

首先,中国经济进入存量时代,人口红利消失,早在2019年互联网大盘就已不再增长。QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告显示,上半年全网月活用户在5月份达到11.64亿之后,6月份微微回落,月均MAU11.55亿(2019年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿),基本不再增长,一些主流赛道甚至出现回落。在这样的大环境下,公域和私域流量成本都在变高,特别是后疫情时代,越来越多品牌重视数字化营销,线上流量成本更是水涨船高,品牌不堪重负。

其次,相对于流量经营而言,品牌越来越重视用户全生命周期运营:前者是一竿子买卖,核心是做好流量的转化;后者是可持续经营,不断从流量中沉淀用户,将用户变成营销资产,再对其可持续运营,不断产生新价值。

2020年初,我在《2020年的互联网创业:与其到处碰风口,不如耐心挖存量》一文就指出,“互联网行业积极而艰难地开拓增量的做法,可能是端着金饭碗讨饭吃,大家在四处挖掘增量时,却忽视了眼前的存量。金矿并没有被挖完,只是越来越难挖而已,整个行业从淘金时代走向炼金时代。”而挖掘老用户新价值、抓住超级平台流量溢出效应、数字化转型等等就是典型的存量思维。对用户持续运营,耕深挖透,也是企业在存量时代的生存法则。

再其次,流量模型过度强化效果、弱化品牌。互联网营销在相当长时间被等同于效果营销。虽然互联网让营销效果第一次变得可追踪,但却存在过度强化效果的问题,让企业变得越来越短视,因为短期看不到效果的品牌营销,对企业长期成长反而更重要。

最后,移动互联网时代,流量碎片化,传统的流量获取形式失效了。在流量模型中,企业通过大范围的投放触达最大规模的人群,以获得最大流量。然而,在移动时代,媒体变得碎片化,特别是AIoT时代,一切皆媒体,人们的注意力变得越来越碎片、离散与稀缺,企业要想再不断扩大进入漏斗的流量越来越难,对流量进行精细化获取、运营与转化变得越来越重要,这也是传统流量模型难以满足的。

前面二十年,虽然门户、BBS、搜索、社交媒体、信息流、短视频、直播等等平台不断涌现,但互联网营销的核心逻辑都是流量。每一类新平台崛起都会创造一个流量洼地,但当一众平台意识到其价值后,平台的流量就会变得越来越昂贵,直到下一个新平台出现。

当前主流营销平台如百度、字节跳动旗下的巨量引擎等等,虽在不断推动营销变革,推出原生广告、内容营销、智能营销、短视频/直播营销等玩法,但本质都是在做流量营销——平台想方设法获取更多流量,再倒手卖给品牌,品牌在这些平台所做的营销,本质都是流量营销。

此时此刻,在传统流量逻辑失效后,品牌急需挖掘营销的新赛道、新阵地与新模式。

场景营销成新赛道

疫情加速世界数字化进程,5G商用加速,物联网时代全面来临,AIoT成为营销新赛道。

20多年来互联网公司都围绕流量在做生意,如今互联网公司正在纷纷摒弃流量思维,而拥抱“场景思维”,相对于流量而言,场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用自家服务,不同场景的流量价值截然不同。实际上,不只是互联网企业,所有生意都要围绕场景去设计产品与服务,以给到用户最极致的体验。

就营销来说,场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维,而是关注消费者在全场景下的行为触点,在全渠道获取其碎片化的注意力,识别其行为,“润物细无声”地影响其决策。在场景营销中,品牌不再只是谋求销售这一最终结果,而是会全程关注用户在对应场景下的体验,实现用户沉淀与全生命周期运营。

正如我在《无场景,不营销》一文指出的一样:流量是“比特”的,场景是“原子”的,后移动时代是IoT时代,场景变得更加重要。智能手机已成功“入侵”人们生活、工作与学习的每一个角落,无处不在的IoT设备映射与感知实体世界发生的一切,“原子”化的实体世界会全面“比特化”,空间、时间、行为等场景要素都将被全面、实时、准确地感知。

IoT时代,场景成为企业的头等大事,抓住场景才能抓住用户。今天,场景营销已成为品牌增长的新赛道。

首先,5G让万物互联变为现实,基于AIoT技术,场景营销可以随身随地随时地获取用户碎片化的注意力,实现用户生活全场景覆盖,流量全面渗透线下生活场景,线上流量天花板被击穿。

其次,万物互联意味着智能设备可以感知用户、环境与行为,基于AIoT技术,实体世界将加速在线化、数字化与智能化,这意味着越来越多场景将变得可追踪、可洞察、可营销,比如线下零售场景,家居场景,汽车出行场景等等。

再其次,AIoT时代,不同设备都有专属ID,且与用户身份紧密关联,基于此品牌与用户可以建立多个触点的持续连接,经营用户而不是流量变为可能。

最后,AIoT时代万物皆媒,品牌可以通过任何触点去影响用户,见缝插针地影响其心智,不再需要像流量营销时代简单粗暴,营销不再只为销售这最后一步服务,而是服务用户全生命周期经营这一核心目标,因此可以真正实现从营销到生意、从效果到品牌、从短期到长效的营销闭环。

后疫情时代就是AIoT时代,场景营销将成为品牌新的增长点,成为营销的新赛道。现在意识到AIoT价值且战略布局AIoT的营销平台不多,小米营销算是一个标杆。

小米营销成AIoT营销标杆

2020年,小米在十周年之际,发布手机xAIoT的全新战略,小米将渗透用户生活全场景,引领万物互联时代。小米是唯一一家将AIoT作为公司级战略的互联网科技巨头。小米营销依托小米AIoT硬核生态网络,扎根AIoT场景营销多年,已形成独特的营销模型。

2020年,为了让服务更精准、更智能、更有效,小米营销首次发布“米智联”全新营销阵地,成为小米AIoT场景服务中枢,这也是行业首个专注于AIoT场景的“智能营销新引擎”,旨在为品牌主在AIoT场景下进一步构建更多元化、整合性的营销阵地。米智联主打“无界交互、无感连接”,可同时打通手机、OTT、小爱有屏音箱三端,整合包括快应用、一指连等技术,蓝牙/NFC功能等多元化触点,结合小米IoT场景数据与小爱同学的海量数据,形成特有的数据矩阵,让一个品牌可以通过不同形式,在小米AIoT全场景生态中持续影响目标用户,实现从品牌到产品功能的一体化的感知。

米智联是品牌探索AIoT营销的第一选择,同时是品牌抓住场景营销这一新赛道获取新增量的关键机会。小米营销率先推出专注于AIoT场景的营销阵地,不让人意外,甚至可以说有其必然性,因为在百度营销、阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告等头部广告平台中,小米营销做场景营销有天然优势。

首先,小米具有最大的AIoT入口级平台。三季度小米手机出货量重返全球前三,在家庭场景小米智能电视连续七个季度出货量位居国内市场第一,小米AIoT平台连接设备超过2.89亿,米家App月活用户达到4310万,基于此,小米构建了一个入口级的AIoT生态网络,真正意义上实现了对用户生活全场景的覆盖。

其次,小米AIoT网络已被成功串联起来。很多营销平台都有很多场景渗透,但是却存在不同场景割裂的问题,在营销层会导致对用户洞察不准,转化效果不好,用户体验不佳等问题。小米很早就布局了智能助理小爱同学,它是用户与AIoT设备交互的入口,也是用户的智能生活助手,截至三季度末月活7840万(同比增长35.5%),每天被使用超过1亿次,基于此,小米营销让“营销即服务”成为现实,其可实现全场景下的智能协同,帮助品牌实现全链路的数字化营销闭环。

最后,小米成功构建智能营销新引擎。小米营销多年来深耕AIoT场景,持续布局智能营销技术、服务、产品与生态,成功构建起成套的智能营销新引擎。日前小米营销正式发布“智能营销新引擎”,其中包含创意、服务、场景三大智能引擎,让品牌可以在AIoT智能生活全场景中跟用户更多、更深、更长期地持续沟通,实现用户全生命周期运营。

在场景营销中,小米营销智能营销新引擎的三大智能子引擎具有不同价值:

1、创意引擎基于小米硬件入口与系统级能力,通过极具创意的营销内容,实现高触达、强曝光,获取超预期互动,激发消费动力,这些创意包括但不限于大屏开机、大屏直播、大屏观车、电视淘宝、创意海报、创意开屏、创意语音交互,奔驰AGM GR家族、Tiffany&Co.等品牌已尝到甜头。

2、服务引擎基于小米AIoT生态联动与数据AI能力,与品牌联合共创智能服务,实现“服务即营销,营销即服务”, 重塑消费体验。小米拥有大量的覆盖线上线下的服务场景,用户不论是学习、工作、睡觉、娱乐、出行还是购物都会用到小米服务,进而被小米营销洞察和影响,比如拥有小米一级入口的服务分发中心“负一屏智能助理”围绕用户日常生活进行场景化设计,可智能预测用户可能需要的服务,可对用户正在使用的服务进行智能提醒……这些服务中都有营销机会,且用户体验不会被丝毫影响。

3、场景引擎基于小米智能生活细分场景全覆盖,对用户实现润物细无声地渗透,帮助品牌拓展消费机会。原来品牌只能通过PC/手机/电视等头部产品去影响用户的部分场景,流量成本很高,场景是割裂的,数据没有打通,因此往往会有重复投放这样的浪费。小米场景引擎可以帮助品牌获取全新场景,获得增长新机会。

在运动、娱乐、出行、健康、睡眠等细分生活场景中小米均有AIoT硬件、软件、内容与服务的布局,在这些场景中,小米营销通过创意引擎与服务引擎加持,助力品牌实现全场景的自然渗透。

全球知名乳制品品牌安佳(Anchor)与小米联合探索的智能场景营销案例中,小米在OTT大屏展示品牌创意海报,用户通过小爱同学唤醒美食课堂等服务,小米营销给安佳定制品牌专区、将安佳烘焙课堂上线小米知识专区,助力安佳实现与用户实现深度、持续和自然的沟通。

此前我曾提出一个观点:平台营销价值=用户量*用户时长*用户场景。相对于用户量与用户时长而言,拥有具有营销价值的核心场景更重要。小米营销基于小米AIoT优势,具有用户智能生活全场景覆盖能力,基于此具有得天独厚的优势。2020年是营销业从流量营销进入场景营销的分水岭,相对于流量营销而言,场景营销的目的、逻辑与思维均发生了质变。从传统媒体营销的粗放营销到互联网以效果为中心的流量营销,再到移动互联网以用户时间为目的的注意力营销,每一波营销变革都会有新的营销平台脱颖而出。AIoT驱动的场景营销时代,崭露头角的小米营销已成为一个标杆,对流量营销平台们形成“降维打击”,成为值得品牌们关注的增量场。

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