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解码伊对高增长秘密(品牌篇):从品牌战略到品类战略

互联网社交品牌伊对迎来高光时刻。2年时间,用户达到1亿,每个月的线上相亲活动上千万场。2020年11月和12月,伊对陆续获得了德勤2020年度“中国高科技高增长50强”、“2020投资界新消费Venture50”、“准独角兽企业TOP30”等来自财经界、科技界、创投圈以及媒体圈的一系列荣誉。

在互联网人口红利衰减的背景下,又逢疫情冲击,一个互联网社交的细分领域新产品,如何能在短时间成为“爆款”并进入主流人群的视野?伊对高增长业绩的根本原因是什么?对于经济界特别是创业圈又有什么启示呢?

品类战略的秘密:将对手排除在竞争之外

著名的品牌战略专家戴维·阿克通过对多个行业的20多个知名品牌的案例研究发现,企业竞争通常面临两种战略选择:品牌偏好战略和品类战略。

通俗地讲,品牌偏好战略就是要在同行业中不断提高自身品牌的知名度和美誉度,理想状态是成为领先的品牌。而品类战略则是开发足够创新的产品,建立一个新的品类或者子品类,从而弱化竞争对手与该品类的相关性,并构建竞争壁垒,使自己在该品类中尽可能长期处于领先状态。戴维·阿克教授曾经在《品牌领导》、《品牌组合战略》两部著作中先后提出“品类战略”的概念(即“品牌相关性”,为了避免中英文语言隔阂,我们直接称之为“品类战略”),并在《品牌相关性》(又译《开创新品类:赢得品牌相关性之战》)著作中重点阐述。

(戴维·阿克,加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略教授,世界著名的品牌战略研究权威)

品牌偏好战略是最常见的一种企业战略。在竞争越来越激烈、产品差异性越来越难的今天,品牌偏好战略在各个行业和领域都近乎一种“无底洞”的消耗战。企业投入大量的营销费用,却越来越难以驱动企业实现品牌领先。而品类战略的目标不是简单地击败竞争对手,而是通过吸引顾客购买自己品类的产品而弱化竞争对手与该品类的相关度,最终打造一个长时间不存在任何竞争对手的市场,或者减小和削弱竞争,从而获得通向持续成功的通行证。在戴维·阿克教授看来,品类战略才是企业迈向成功的唯一途径。他以乔布斯为例,在10年时间,乔布斯推出的5个产品:iMac、iPod、iTunes、iPhone、iPad,创造了5个全新的子品类。可以说,乔布斯的成功,实际上是品类战略的成功。

(来自戴维·阿克的著作《品牌相关性》)

同样,公开的材料和新闻媒体的报道显示,伊对的成功也恰恰是品类战略的成功。伊对并非在泛社交领域塑造一个新品牌,而是创造了一个全新的品类——视频恋爱社交。

伊对开创恋爱社交新品类

在伊对上线以前,互联网并没有“恋爱社交”这样的提法。与这一概念比较接近的是两个品类:一个是泛社交软件,如陌陌和探探;一个是婚恋网站,如百合佳缘和珍爱网。在当时,两个品类如日中天,且都出现了市场领导者。实际上,这两个品类的标杆品牌也恰恰是品类战略的成功案例。

而“恋爱社交”是与二者完全不同的新品类。

泛社交平台以“交友”为目标,并不强调“恋爱”的概念。尽管后来泛社交应用越来越重视细分场景,但是,始终没有将“恋爱”作为主要目标和场景。例如“恋爱社交”的一个标配“线上红娘”,在泛社交应用完全没有这一角色。这就是场景不同而导致的产品差异。

婚恋网站虽然不排除恋爱,但是,其有明确的结果导向,而不像“恋爱社交”那样注重过程。正是因为品类定义时强调择偶的结果,婚恋网站后来才大力发展线下实体店或者平台的人工电话红娘。婚恋网站的用户常常会收到平台的电话,邀请参加当地实体店的活动或购买人工红娘的推介服务,正是因为婚恋网站试图帮助用户顺利实现择偶的结果。实际上,婚恋网站实体店的服务还打包心理咨询等服务,其目的都是促成“婚”的实现。

“恋爱社交”聚焦在“恋爱”的场景,既有交友的成分,也有恋爱的成分,定义在“交友-相亲-恋人”这段时间。从关系递进的角度看,这个品类位于泛社交之后和婚恋网站之前,实际上是社交软件更加深入场景化的实践。

伊对开创的“恋爱社交”代表了不同的价值主张、细分的目标市场、一系列的资产组合和竞争力以及商业模式。

新品类根源于对市场变化的洞察力

一个新产品上市,到底带来的是品牌的进步,还是新品类的出现,要看这个产品是否属于突破性创新。其中,突破性创新的验证之一是有没有給企业带来财务上的成功。《蓝海战略》一书的作者W·钱·金和勒妮·莫伯涅研究了108家公司的战略变化,有14%的公司创建了新的品类,它们在所有公司中的收入占比达到38%,而利润占比达到了61%。

伊对推出的“视频+直播+红娘”的产品显然具备突破性创新的特点。此前,并没有互联网平台将视频和直播作为“相亲”的手段;而让网友做“线上红娘”并作为产品的有机部分,更是一项史无前例的创新。这种创新显然赢得了市场的认可,注册用户的节节攀升就是最好的证明。在互联网人口红利锐减的背景下,2年时间实现1亿用户的指标,无疑令业界惊叹。而在产品上线的一年多时间,也就是2019年,伊对就实现了近10亿元的营收。这足以改变“创业公司就会烧钱”这种理所当然的认识。

戴维·阿克认为,突破性创新的产品之所少之又少,是因为两点:一是其前景难以预料,其成功取决于某些不确定的市场因素;二是这种预测通常基于洞察而非市场数据。

伊对视频恋爱社交产品的推出,其创意不是来自用户,而是伊对创始人和团队对市场的洞察力。

加利福尼亚大学洛杉矶分校的战略大师理查德·罗曼尔特说过,企业要想获得更高的业绩,最可行的方法是“挖掘企业所处环境的变化——技术、顾客品位、法律法规、原料价格或者竞争行为,并用速度和技巧驾驭这些变化。”

(来自戴维·阿克的著作《品牌相关性》)

新冠疫情这只“黑天鹅”给人们带来灾难的同时,客观上也推动了社交软件行业的前进,特别是促进了包括恋爱社交、在线教育等行业的火爆。不过,真正决定恋爱社交崛起的是市场需求。

一个引起突破性创新的具有吸引力的概念,通常都以为满足市场需求为中心。空白市场或者服务不到位是新品类产生的肥沃土壤。

在伊对上线的2018年之前,正是80尾、90后开始成为单身主流、95后逐渐步入恋爱和婚姻年龄的时期。这些被称为“互联网原住民”的群体视互联网为生活方式而非简单的工具。他们在互联网上购物、玩游戏、学习、看视频以及交友、谈恋爱都是非常正常的事情。与此同时,这个人群拥有更加独立的思考能力和更加开放的心态。年轻群体的崛起,引发了许多商品新品类的出现。例如短视频,一份研究报告显示,短视频用户规模已经达到5.94亿,占整体网民规模的比例高达74.19%,其中,30岁以下网民的短视频使用率为80%。抖音用户的90%都小于35岁。

所以,伊对主打视频和直播的新玩法一经推出迅速赢得了年轻一代的青睐。特别是三四线城市的小城青年,在社交类产品中,缺乏一种能够满足他们需求的产品。当时市场上的主流产品,要么针对大城市白领人群,要么并不专门为恋爱服务,还没有出现满足他们需求且接地气的产品。而伊对这种视频连麦+人工红娘的方式很好地解决他们交友和相亲的痛点。聚焦恋爱场景,注重交流过程,同时兼顾社交性、娱乐性的特点,不但受到小城青年的喜欢,而且引起大城市的单身青年的关注。

伊对如何持续保持“先行者优势”

伊对开辟的“恋爱社交”已经引起众多互联网企业的关注。目前,包括BAT、泛社交头部品牌、婚恋网网站头部品牌在内的互联网企业开始布局这一领域,一些创业公司也纷纷进入。在这一跑道中,作为开创者的伊对无疑是标杆品牌,扮演着趋势引领者的角色。

戴维·阿克认为,要获得持续的成功,关键是要给竞争对手设置壁垒。有四种不同类型的竞争壁垒:一是投资壁垒;二是具备能够驱动品类或子品类的强有力的利益点或者一系列优点;三是创建一种超越功能性利益的客户关系;四是建立品牌与品类或子品类的强关联。

(来自戴维·阿克的著作《品牌相关性》)

在战略性资产的配置和战略能力构建上,伊对已经有了多方面的布局,如一开始就将战略性CSR作为公司战略和运营的一部分,同时,兼顾公益等常规CSR以提升品牌形象;灵活的营销组合策略,保持品牌的活力和能见度;持续投入风控,切实维护用户和平台权益;通过“红娘”岗位和用户评价系统不断引进用户参与,等等。

一个新品类的出现,从根本上是创始团队对未满足市场的洞察;品类的成功和壮大既造福顾客,也为该品类的企业带来“奖励”。恋爱社交正在迅速崛起,成为一个令人瞩目的互联网社交品类。伊对两年多的努力让这个行业开花结果并且获得了丰厚的品牌回报。未来继续领先行业,引导趋势,离不开上述四个领域竞争壁垒的设立和夯实,以及保持持续创新的活力。

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