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快消百亿俱乐部专家分享:如何通过企业微信来玩转微信生态

快消百亿俱乐部是以连接业界各路权威专业人士,聚焦前沿行业动态、分享行业成功实践的快消行业管理者社交平台。创办至今已汇聚了众多业内人士,举办了多场交流活动。本文梳理节选了企业微信行业总监贺烨东在2020年快消百亿俱乐部年会上分享的精彩内容,为快消企业构建社交零售闭环提供思考和借鉴。

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序言:布局线上交易场,是互联网加时赛的重点

当前行业的大趋势是,虽然现在快消品大部分的消费还是在线下,但因为疫情的影响,大部分企业开始探索数字化。此外,微信使得12亿中国人能够实现在线化,数字化。根据Quest Moblile数据呈现,用户移动互联网日使用时长为6.1个小时,并且从整个大趋势来看整个互联网用户在线时间还在延长。在这整个互联网用户在线时长中,微信系,腾讯系占据了绝对霸主地位,约占据了50%的用户时长。用户在线时长的延长所带来的即是消费线上化的加速,根据国家统计局统计数据发现,社会消费品零售总额实物商品网上零售占比在逐年上升,因此积极布局线上交易市场也就成为了当前企业在互联网加时赛阶段的重点。

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Part1:微信生态与企业微信

1、微信生态是什么?

腾讯的第一个产品是QQ,到后面推出的微信,在初期主要聚焦在打造社交平台上,随着腾讯的不断发展壮大,开始慢慢拓展到内容领域例如腾讯视频、腾讯新闻以及腾讯所控股的其它公司等,再到微信小程序、微信支付以及企业微信,腾讯已经转变为一个巨大的交易场。因此对于快消品来说,微信里面是可以做生意的。

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微信诞生于2010年,今年已经是走过的第十个年头。在这十年发展历程中,微信有着一些关键的发展节点,在微信发展进程中起着非常重要的推动作用。

2012年朋友圈的诞生是微信启动以来一个至关重要的发展节点,目前朋友圈使用的人数已经达到了7.5亿人,日点击量100亿人次,已成为当前最大的内容社交平台。到了2013年微信发展的一个大事件是微信支付的启动,微信支付自启动以来目前在线下支付中占了将近7成的比率。企业微信正好就是在微信诞生的第六个年头开始启用,也是微信发展历程上的一个里程碑。此外就是近两年大热的微信小程序以及微信视频号的上线,微信小程序诞生于2019年,目前日活已达4亿+。微信视频号是今年刚上线的一个功能,也是推动微信向前发展的一个重要节点。

2、企业微信是什么?

企业微信作为微信里的第二大部门,目前已经拥有将近500个人。  企业微信是完全to B的一个功能平台,而未来微信里的一些to B能力也将回归到企业微信。企业微信有以下两大功能:

1、对内,简单来说就是移动办公和移动门户,让信息流转更高效。

2、对外,可以连接微信用户,这对于企业来说能应用的场景就增多了。例如快消企业可以通过企业微信连接经销商、终端以及消费者,实现了连接之后,企业就可以通过企业微信进行相应的运营或者交易行为。

Part2:微信生态助力消费者业务

在过去一年时间里,企业微信添加客户数在去重条件下已达3个亿。企业微信提供底层能力,帮助快消品行业把业务做得更好。互通连接是企业微信的基础能力,技术开放是企业微信向服务商的承诺,共生共创是企业微信的态度,坚守生态发展这一原则是微信能够发展至今的一个重要原因。

微信生态本质是一个社交关系链,微信里的一切交易行为都是围绕社交关系链来展开的,包括对社交关系链的获取、激活、留存、转化、自传播,才是核心逻辑。

社交关系链并不构成业务,如果需要做成业务,包括电商业务,OTO业务,引流到店业务等,都离不开一些基础工具。首先需要构建前端流量激活的平台,包括建立好友关系之后的企业微信社群、社区导购,朋友圈等。 其次需要利用企业微信与用户进行相应互动,只有互动才能知道这个平台上的用户是谁,有着什么样的喜好。最后就可以通过导购员完成相应的业务转化。这时候需要提供一些基础的工具支撑导购员完成业务,例如小程序的订单交易以及在线支付能力等。订单交易完成后,所积累的数据可以同步沉淀至企业微信以及更为精细的数字管理平台CRM,从而构建起社交零售的闭环管理。

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CRM+企业微信+小程序,三驾马车构建社交零售闭环

1、连接12亿微信顾客,助力企业智慧运营

在社交零售闭环业务逻辑中,企业微信所发挥的是其强大的触达能力。引用一个比喻,传统的CRM如果是炸弹,那么企业微信是运载炸弹的工具,只有通过它才能让炸弹精准发挥它的威力。同理,对于企业而言,即使企业拥有再强大的管理工具,但没有一个强大的触达体系去影响相应的人群,那么这个管理工具也是形同虚设。此时,企业微信就是发挥了其触达的功能。虽然短信也有一个信息触达的功能,但是其有着消息形态的一个局限性。另外就是这个消息管理的有效性,即信息传递了之后别人是否看,只有查看了这个消息才是有效的。从这个层面而言,只有微信是一个全量的APP,而微信生态能够实现无限量触达信息的只有企业微信,企业微信实现了与微信相互打通,支持无限次单发,群发,朋友圈以及群聊等等,帮助企业高效连接顾客,并且高效触达一线员工,提高一线员工工作效率。

2、将获客流量有限有效转化为强关系,提升客户拉新/复购运营能力

微信公众号也是微信生态里一个信息触达的平台,但是它跟用户之间的关系是不平等的,因为公众号是一个单向发送的关系,很难实现一个双向的交流,并且其信息发送的次数也是有限制的。而企业微信跟用户之间是一种好友关系,是一种平等关系和强关系,能够实现高效的沟通与业务转化。但同时因为这种好友关系其添加门槛相对较高。这就需要企业去思考如何利用企业微信进行添加好友,以及好友添加之后如何运营,并且在运营的过程中积极利用小程序以及导购工具来促进业务的转化,即订单的成交。此外,消费订单数据的沉淀至企业微信平台,能够实现数字化运营管理,提升客户复购运营能力。

3、客户运营的数字化三步走,让每个导购都能轻松上手

企业微信的三个基本功能:客户联系、客户群、客户朋友圈

企业在使用企业微信过程中,线上一般是人员的管理,线下一般是销售人员和导购业务人员会利用企业微信进行客户运营。企业微信相应有以下三个步骤,助力导购人员实现客户数字化运营。

第一步:统一配置员工对外信息,管理企业客户资产

这里的员工对外信息包括专业认证的员工对外形象,以及统一配置的好友欢迎语/群欢迎语,系统自动推送;此外客户资产包括提供可视化报表,实时查看客户数据,客户群数据,以及离职员工的客户及客户群归企业所有并可二次分配。

第二步:线上线下多渠道引流,加好友建社群沉淀自有客户池

在线上,通过公众号、小程序以及微信广告等进行企微/客户群二维码引流;线下通过门店物料以及产品物料进行企微/群二维码的印制来引流。

第三步:精细化沟通/营销触达/业务转化

①客户联系-精细化沟通(1V1)

打通CRM进行精细化服务沟通,让导购从销售人员变为用户经营者:利用标签+群发功能,将重要活动信息一键触达至顾客,激活线上客群;结合CRM给员工制定任务体系,通过系统进行精准消息定向推送。

②客户联系-营销触达

批量触达能力,提升企业对客户规模化触达效率:利用聊天工具栏、企业群发、企业对群群发等触达功能,实现企业批量对自有客户群体规模化触达。

③客户联系-业务转化

构建导购任务及激励体系,驱动主动销售转化,带动服务质量提升:结合销售进行状态接口,派发营销任务及销售任务,带员工ID及行为参数,实时销售任务状态返还及销售返佣。

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