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跨越品牌时代周期,爱点击助力国民奶茶香飘飘以私域建设打破增长瓶颈

“铁匠在啤酒中撒下眼泪,悲叹自己没有办法,只能在铁路时代卖马掌,但是这并不会使他们的马掌更受欢迎。那些学习变成机械师的铁匠才会保住自己的饭碗。”科幻小说家科利·多克托罗(CoryDoctorow)如是说。

一个快消品的生命周期——在上世纪80年代,中国品牌的生命周期平均为8年;到了90年代初,这些品牌的生命周期平均只有5年;90年代末,这一时间迅速缩短为平均2年;进入互联网时代,很多品牌不到2年就被人们淡忘。

然而在成立15年之后,国内奶茶行业龙头香飘飘依旧保持增长:据2020年10月30日三季报显示,香飘飘仅第三季度就实现营收9.02亿元,净利润达到1.08亿元,环比增长399.73%。

香飘飘产品图

都说船大难掉头,传统巨无霸企业保持灵活性,并跨越品牌轮动周期的秘籍究竟是什么?

01拥抱变化,聚焦微信私域

消费升级,危机悄起。据智研咨询数据显示,早在2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年稍稍复苏后继2017、2018年,增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然,冲泡奶茶市场已现天花板。

然细观三季报,2020年前三季度,香飘飘电商渠道累计实现营收1.22亿元,同比增长63.87%,线上渠道俨然成为重要破局点之一。

早在2014年,香飘飘就开始了线上渠道的探索:公司新品基本会优先在线上渠道发售,以做消费者测试和市场反响验证。2020年初,香飘飘正式推出了“互联网化”战略,明确提出要精耕私域流量,让流量获客——成交转化——客户留存——复购增购——分享裂变环节形成闭环管理。

在这个“年轻人靠奶茶续命”的时代,香飘飘精耕私域流量就是要紧抓年轻新生代,尤其是年轻女性:据《2019新式茶饮消费白皮书》,我国新式茶饮消费者以年轻女性为主,2019年90后消费者占整体消费者数量的50%,80后消费者占比37%。从性别分布来看,新式茶饮的女性消费者占七成且女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位。

女性以爱买、爱分享的特质,天然成为微信社交电商的主力军,不仅如此,在QuestMobile发布的《女性新消费趋势报告》里,纵观国内主流移动购物APP女性流量来源,微信赫然位居各列榜首。

购物APP女性用户首先来源于微信种草

02携手爱点击,共建微信私域生态赋能线上导购

建设微信私域生态,绝非开一个微信公众号,再绑定一个小程序商城那么简单。其中关系到对腾讯平台开放能力的了解、对消费者品牌心智和社交互动的洞察,以及对私域工具、运营和引流玩法的整合落地。它无法被抽离成流水线上的套子,企图一劳永逸的套在每个品牌主头上,相比之下它更像是为每个品牌准备的红毯装,匹配品牌特点和诉求的量身打造,才能收获闪光灯和一众簇拥粉丝。

爱点击集团近年来深耕品牌私域的全链路增长,在相关领域投入了大量人力和资源,并逐步成为业内领先的集工具+运营+广告投放等业务在内的全链路综合服务商,区别于其他“工具引进门,修行在个人”的服务商,爱点击能够与客户共扛GMV:投入优秀的运营人才,玩出更高转化的流量,甚至在产品和技术上做出一些行业特殊需求的定制开发。在「GMV终极目标」的理念下,壳牌、欧莱雅等众多头部品牌商均选择爱点击一起绑定3-5年的长期合作关系。

在2020年明确精耕私域流量之前,香飘飘持续完善全域消费者的资产沉淀,期望通过后续精细化运营,精准洞察消费者需求、研发并测试新品的市场反馈、提供更为完善妥帖的服务。为配合既有战略,爱点击为香飘飘打造出一个线上线下互联、能沉淀会员资产、并可持续循环的微信私域系统。

利用一物一码技术,香飘飘以“扫码赢49999元”线上活动,激活线下亿万级商品触点,将沉睡的线下流量唤醒引流至线上私域会员池。撕开香飘飘杯身二维码,扫码进入香飘飘Home+会员小程序活动落地页,香飘飘在会员小程序里准备了丰富吸睛的会员权益:宠粉抽奖赢iphone12、集勋章兑换好礼、明星周边兑换、会员专属积分卡券等……

爱点击为香飘飘打造线上线下互联并能沉淀会员资产的私域系统

如何参与会员活动,兑换会员权益?香飘飘会员小程序菜单栏一键跳转小程序商城,会员可通过持续消费提升会员成长值,参与会员活动获得会员权益,从而进一步提升会员的忠诚度及复购率。

正是通过线下杯身—线上会员小程序—线上商城小程序的路径,香飘飘连接了线上线下流量,同时沉淀了宝贵的会员资产,在打通购买链路的同时促进不断复购,打造了线上线下双向循环的私域系统。

然而,在没有外力作用的前提下,任何系统都无法仅依靠内在循环实现永动。因此私域动力系统建设瞄向了线上导购群体,以线上导购为动力推动私域系统不断循环发展。

线上导购以点对点精准突破的性质能有效成为香飘飘和私域客户的连接枢纽,关键是线上导购如何接入私域系统?搭上客户后如何精细化运营?怎样赋能线上导购队伍,实现1+1>2的几何级能量释放?

小程序商城首页,“0.01元抢新人好礼”的banner赫然吸引眼球,点击可添加小珍珠、红小豆、飘妹等线上导购企业微信。添加成功后,导购自动欢迎语发送0.01元新人礼券。经效果统计,进入落地页并选择添加线上导购的比例约为10%~15%,添加线上导购后领取的新人礼券核销率达12%,是常规券的4倍。

导购链接用户路径

除了日常1V1私聊及答疑外,线上导购也会邀请用户进群,在群内展开内容种草、直播预告、营销活动推送等多种圈层营销的方式,让流量变留量,并不断产生新的复购及拉新。

爱点击自主研发的畅鲟iSCRM智慧导购系统,除了赋能线上导购自身,为1V1私聊与群聊提供众多高效工具外,还能赋能团队管理者:通过设置线上导购标准工作流程与任务内容,沉淀推广先进经验并维持统一的企业形象;同时设置阶梯式的佣金激励机制,业绩实时可查,佣金即时提现,让线上导购的激励更有效。

畅鲟iSCRM系统有效赋能导购助力业绩提升

03看见未来,顺势而为方能屹立时代洪流

如何定期收割私域系统中的流量完成变现?直播,这个面对面建立核心信任的工具,成为私域流量转化的神助攻!双十一当日,香飘飘通过私域预先的推送预热,直播观看率提升6倍,双十一当日贡献了商城GMV25%的业绩。双11六连冠国民奶茶香飘飘,在微信私域这个年轻消费市场中仍保持着不俗战绩。

15年前国人对奶茶并没有什么概念,直到香飘飘进入市场我们才意识到:奶茶很好喝。创办3年卖出3亿杯绕地球1圈的香飘飘,销量早已环绕地球40圈。但现如今在健康化、个性化的风潮下、喜茶、奈雪、一点点、茶颜悦色等无数涌起的网红新势力卷土重来,唯有打破路径依赖、出离固有经验,不断满足年轻消费群体的需求,香飘飘才能继续领跑地球于时代洪流中岿然自立。

香飘飘私域建设

正如《创新者的窘境》所描绘的那般:模式不同,用户不同,成本结构不一样,原有的市场领先者到了一片新的地方,原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石。从诺基亚大厦倾倒,到微软转型云计算的成功,商业的世界中“变”是唯一“不变”的法则。

一家企业从「大」到「伟大」,背后永恒不变的是对商业态势的敏锐嗅觉和破釜沉舟的转型决心。

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