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腾讯游戏IP走入环球影城背后:是游戏“场景跃迁”的探索史

预计在今年开业的北京环球度假区一直广受期待,它是继好莱坞、奥兰多、日本大阪和新加坡圣淘沙环球影城之后的第五个环球影城主题公园,在5月即将迎来开业之际又放出了一个新消息——腾讯互动娱乐与北京环球度假区宣布达成合作意向,北京环球度假区将在季节性活动中引入腾讯游戏自有IP,并将在2022年的季节性活动中首次亮相。

位于北京环球影城景区正中心的标志性景点霍格沃茨™城堡

意味着,在未来的季节性活动中,无论是《王者荣耀》、《和平精英》还是《天涯明月刀》,这些年轻人最喜爱的IP,都有可能参与季节性活动,将年轻人的社交场景从线上带到线下。

季节性活动是全球环球影城主题公园及度假区广受欢迎的娱乐项目,然而在环球影城从西方向东方“扩张”的过程中,也积极与本地的知名IP进行合作,比如日本大阪环球影城就以与各类动漫、游戏IP的合作而出名。

那么你或许想问,作为国内第一个与世界级主题公园合作的游戏IP,腾讯互动娱乐是如何做到的?

腾讯旗下IP为何能够进入环球影城?

日本大阪环球影城推出的“Universal Cool Japan”活动一口气和《名侦探柯南》、《鲁邦三世》、《进击的巨人》、《美少女战士》、《新世纪福音战士》、《哥斯拉》6个经典作品举行联合活动,收获了巨大成功,IP为主题公园带来的作用引起了业内的注意。

Universal Cool Japan与《美少女战士》联动

除了动漫IP,日本大阪环球影城Universal Cool Japan活动长期合作的还有很多游戏IP,如《生化危机》、《最终幻想》、《怪物猎人》等,这些IP的联动,让日本大阪环球影城跻身成为全球客流量最高的主题公园之一。

根据TEA/AECOM去年联合发布的全球主题公园报告,大阪环球影城成为了四大环球影城中客流量最大的一家,2019年有1450万游客,也是亚太地区客流量第三的主题公园。

大阪环球影城是亚太地区客流量第三的主题公园

与本土化IP的高度结合,成为了打开当地客流量,吸引当地游客的有效手段,大阪环球影城的成功,也为环球影城进入中国市场带来了启发。

“北京环球影城也希望能够找到一些带有中国元素,而且国内用户喜欢的IP,那么游戏自然具备这样一种潜力。我们也希望能把线上线下结合,创造一种新的游戏体验场景。”腾讯互动娱乐市场总监云洁说道。

其实回溯近几年环球影城在IP合作上的选择,会发现游戏IP扮演的角色越来越重要了。

首先是用户的改变,《星际迷航》、《哈利·波特》、《变形金刚》、《侏罗纪公园》都是曾经影响了一代人的IP,这些IP的生命力横跨数十年之久,其间不只成长了一代人,而人们的娱乐方式也在变,相比影视,游戏在如今95后的人群中,成为了更主要的娱乐方式,也有更深的情感连接。

其次,影视IP的诞生周期很长,经典IP的延续更需要长达2~3年才能出下一部作品,例如《哈利·波特》的影视IP形成矩阵就用了近十年的时间。在这些IP完结后,世界观足够庞大、人物足够丰富、具有多元衍生价值的新影视IP在近两年迟迟还没有出现。

也因此,在寻找新IP的背后,环球影城其实在寻找的也是千禧一代生活方式的转变——年轻人的娱乐方式从影视更多转向了游戏,游戏IP成为了新的探索方向,任天堂也成为了第一家以主题园区形式入驻的游戏公司。

游戏作为一种沉浸式的内容载体,可以很自然地植入到线下的体验、交互场景中,年轻人也乐于见到陪伴自己生活娱乐的游戏IP现实化,因此本地化程度高、情感连接强烈的游戏IP是主题公园探索新IP的首选。

而腾讯旗下的游戏IP在近两年正在不断出圈,成为年轻人娱乐、社交、竞技的主要方式,比如日活跃用户日均1亿的《王者荣耀》,在国风文化上也通过歌曲、剧情、人物故事拓展了相当庞大的世界观,无论是从内容还是社交属性,都有很强的中国文化特色以及庞大的用户基础。

TGC腾讯数字文创节

主题公园的长线运营,还需要不断保持内容和体验的新鲜度,对于影视IP而言做到这一点很难,但对于游戏IP,一年做数次重要内容更新并不难。腾讯一方面IP数量众多,另一方面持续孵化和迭代性也很高,这也为双方持续臻选后续季节性活动的合作IP,提供了更多可能。

其实腾讯旗下IP走入线下的动作在近两年非常多,其核心是游戏形态的迭代:游戏从一种线上娱乐,逐渐变成了一种可以高度融合的数字场景。而这一变化从腾讯游戏的社交、内容变化上体现的十分明显,与环球影城的合作正是腾讯游戏IP力量达到阶段性成果的标志。

腾讯游戏:社交+内容两条主线形成的“超级数字场景”

不久前,以《游戏连接的未来》为主题的对谈上,腾讯公司高级副总裁马晓轶提到:游戏正在成为一个“超级数字场景”,可以连接现实生活中的想法与兴趣、服务与功能,为不同领域创造出新的价值。

腾讯旗下的游戏,在不知不觉间,其实已经融合在人们日常的社交场景、消费场景、内容场景中。

比如游戏IP的衍生形态很多样,以腾讯旗下IP为例,去年《穿越火线》影视剧在豆瓣上评分高达8.1,《王者荣耀》也推出了虚拟偶像,《和平精英》也和多个知名品牌联动过。而腾讯游戏IP能够出圈,也离不开多年来对IP的长线构建。

《穿越火线》剧照

腾讯的核心游戏产品,大部分寿命基本都超过5年,这些产品大多数已经从游戏属性步入到了IP衍生的阶段,为了保持这些产品的长线运营以及IP价值的持续开发,腾讯在社交和内容领域都做了很多事情。

比如通过电竞内容扩充游戏的社交属性——电竞在很大程度上,弥合了深度玩家与轻度玩家的界线,无论哪种类型的玩家,都可以参与电竞内容的讨论,加上游戏本身就具备很强的社交属性,通过社交链的延续,游戏的热度与寿命也大大被延长。

在内容上做的事情更多,比如《王者荣耀》近几年的更新,融合的传统文化元素越来越多,加入了魏蜀吴三分之地的故事,《QQ炫舞》也在不断融合新的舞蹈,促成了与杨丽萍合作的孔雀舞。

在过去几年,其实可以看到腾讯游戏在内容上不断破圈,《和平精英》即将推出讲述IP世界观的动画及漫画,还与纽约大都会艺术博物馆进行联动,1:1还原博物馆内部;《英雄联盟》的KDA女团迎来新成员萨勒芬妮再度复出,单曲刚出道就登上了QQ音乐热榜;和香格里拉酒店合作的游戏及电竞IP主题房等等,线上和线下,腾讯都在不断试探与各种场景融合的可能性。

“当游戏IP达到成熟阶段以后,其实很多玩家希望IP不止停留在游戏中,还期待在更多现实场景中和IP有所互动。这期间也有很多外部合作伙伴找到我们,希望一起投入到IP价值的开发中。”云洁说道。

在业务发展、用户需求,以及外部合作的牵引下,最直接的变化就是TGC的升级。

2019年初,TGC从“腾讯游戏嘉年华”正式更名为“腾讯数字文创节”,其中最明显的转变,就是过去的TGC更像一个集合了各类游戏的电竞体验馆,而近两年各种电脑设备变成了以各个IP为特色搭建的体验馆,游客们的停留时间反而更长了。

“大家看到的不只是游戏玩法本身,在升级后的TGC,他们可以通过数字化的互动装置,切身感受到游戏世界观的魅力、美术的演绎、文化内涵的传达,我们发现游客们停留时长甚至长达几个小时。”云洁说道。

这创造了一种新的可能:游戏IP能够服务的,不再只是游戏核心用户。TGC也可以成为亲子、朋友聚会的线下场景,它可以是以游戏IP为核心的互动娱乐集合。

除了走入线下,腾讯游戏IP还提供了非常多的场景植入可能性,如以古风IP为特色的《天涯明月刀》与国内华服文化联动推出了文创子品牌“天衣华裳”;《和平精英》以自己的游戏文化为特色,与Zippo、特斯拉等品牌联动;《王者荣耀》的虚拟偶像团体王者无限团也在去年代言了美妆品牌MAC。

腾讯游戏IP:走出“游戏“本身,连接虚拟与真实

在去年TGC上,腾讯旗下经典IP《狐妖小红娘》主题馆吸引了大量观众——《狐妖小红娘》IP的世界观主题是“姻缘”,它的故事、布景很符合东方文化中对爱情的审美与向往,所以在现场不仅吸引了核心IP粉丝,也吸引了不少非游戏玩家的大众群体。

“我们把IP元素提炼出来的时候,也会注重跟当下的社会、大众生活形成一个更强的对应关系,在打造线下体验的时候,除了兼顾核心玩家,也更关注大众用户的体验门槛,让游客可以从新的角度去了解我们的IP。”云洁总结道。

腾讯游戏的一大特色,就是能够同时吸引深度手游玩家和轻度手游玩家,深度手游玩家逐渐形成了电竞群体,而轻度手游玩家则主要以社交为导向,当用户数量足够庞大,游戏的世界观、梗文化逐渐IP化后,就给了其破圈面向更广泛受众的机会。

游戏在如今年轻人的生活中扮演着重要角色,是年轻人主流的社交方式,也是重要娱乐方式,它天然填充了年轻人的社交、娱乐生活。

但随着玩家们游戏年龄的增长,很多人对游戏IP的情感需求变的越来越强烈时,他们也渴望因为游戏IP产生的社交关系、娱乐方式有更多的体验形式,并且带来和线上游戏不一样的体验。

玩家们的需求在迭代,捕捉到这一需求,腾讯游戏也开始在不断为玩家们创造各种各样的社交场景、线下场景。

比如通过TGC把游戏、电竞等数字文化具象化,提供了在现实中触达用户的通道,通过沉浸感的线下体验,为玩家们创造线下社交、体验空间,强化他们与IP的情感连接,也让游戏、电竞等数字IP成为了更丰满的文化符号。

这些由游戏转化的场景需求在线下也得到了验证,2019年腾讯在南京举办的DNF阿拉德市集,带动了夫子庙30%的旅游人次提升;在海南落地的TGC,6天里超过12万人次游览。在过去两年,还可以看到腾讯游戏联动的主题酒店、主题密室、电竞馆等不断落地。

“一个IP要真正经得起市场的考验和用户的验证,那么它在线下的影响力和商业价值的挖掘,一定会成为IP构建的重要一环。”云洁表示。

基于长线IP构建思考,再加上近年来对线下文旅场景的探索经验,也让腾讯互娱与北京环球度假区的合作更加“水到渠成”,而此次合作也成为了国内游戏IP与世界级主题公园合作的第一个案例。

这意味着腾讯将在IP构建上实现进一步延展和升级——超越了以往线下场景的空间、时间限制,要做更为长线的运营及规划;而环球影城多年成熟主题公园的运营经验、专业的沉浸式体验场景设计能力,二者的结合,可以打造最具沉浸感和高品质的“游戏+主题公园”体验,这也能让腾讯游戏IP进一步增值,并加强与IP粉丝的情感连接。

北京环球度假区最大、最刺激的”霸天虎过山车”已进入运营测试准备阶段。

云洁提到,除了影视,游戏几乎是最具备复制到线下场景可行性的内容,因为它具备可视化的人物角色、丰富的故事、世界观特色,以及独特的视觉风格,主题公园需要的每一个元素都很容易在这个虚拟世界中找到。

这与游戏产品的发展阶段也有关系。早期的游戏产品没能沉淀足够的IP内容,场景化难度高,所以一直缺少能够在线下落地的机会。也正是在过去几年,腾讯游戏IP有了足够的内容沉淀,并不断拓宽体验场景,实现IP价值与影响力的增长,最终吸引了环球影城的合作。

腾讯游戏从IP构建、场景化探索再到与环球影城合作的实践经历,也给国内游戏行业在IP场景的延展上提供了更多思路,近几年国内游戏IP出了不少爆款,但能够将IP联动、植入并带到线下场景的仍是少数,在腾讯打开局面后,或许可以看到更多国内优质游戏IP开发出新的商业模式。

大阪环球影城在举办数年Universal Cool Japan 后,感受到了IP对年轻人强大的文化影响力,最终斥资600亿日元建立了“超级任天堂世界”,或许在未来,在国内诞生一个本土化的游戏主题乐园也不无可能。

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