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解读新国美:布局娱乐化赛道 引领行业突破

3月1日,国美零售举行2020年全年业绩预告全球投资人会议,正式公布其业绩整体情况及今年以来的发展情况。国美CFO方巍对“平台化”、“娱乐化”等关乎国美未来的战略进行阐释,同时也用切实的数据证明了国美稳中向上的发展态势。

与此同时,从内部战略会最新流出的数据显示,国美零售的销售收入1月同比增速74%,2月销售同比增速达124%。日活流量1月同比增速226%,2月同比增速达280%。更为震撼的GMV,1月同比增速216%,2月同比增速达327%。方巍也在会上表示,国美零售的现金及现金等价物约为人民币100亿元,目前公司现金储备充足,流动性良好,无资金风险。

全球投资人会议上,方巍强调,“作为有34年零售基因的企业,国美将继续打造行业稀缺核心价值”,通过整合资源、创新营销模式,挖掘激活新消费需求、技术驱动搭建开放共享平台、构建战略产业集群等一系列组合拳打造“新国美”。

而自2021年以来,“新国美”让业界与消费者感受最深的,莫过于推出新物种“真快乐”APP,并且借此布局娱乐化赛道,引领娱乐化零售时代的风潮。这一决定,是国美借助多年对市场的敏锐观察得出的经验总结,从稀缺时代迈入美好品质时代,新零售的未来,面对的将是更注重消费体验、“娱乐买”的新群体。

娱乐化战略落地 “真快乐”开跑

34年前,国美从一家普通的电器直营门店做起,数年间,开到了祖国的大江南北,也把“买电器到国美”的理念深深种在了国人的心中。高标准的选品、有竞争力的价格,让国美抓住时代风口,走进千家万户普通消费者的生活。

进入21世纪20年代,时代的进步,人民生活水平的不断提高,消费观念的一再升级,社交和娱乐化消费趋势和潮流凸显,国美零售敏锐捕捉到的消费新时代的又一个战略性突破口——“娱乐化”。

然而对于一家几十年的企业来说,品牌形象的改变并非易事,如何在保有原先专业化形象的同时,打开娱乐化的突破口,国美最终选择了推出娱乐化新物种——“真快乐”APP。

作为娱乐化、社交化的零售新物种,“真快乐”的面世也经历了从争议到“真香”的过程。大众先是为这样“直白”的命名所惊讶,但“真快乐”也一炮而红,用一种简单率直的方式,向消费者传递出轻松快乐的消费理念。

从字面上解读“真快乐”,也能很轻松地进行感知。“真”就是真选商品、严选商家,国美基于多年深耕行业建立优势,在源头把控产品质量,同时叠加大数据技术确定真选标准通过热销品牌、销售口碑、比价、好价、补贴、服务等等来锁定真选商品,形成具备了爆品级别品质。真选商品的同时严选商家,让优质商家在新国美平台上“娱乐卖”。

“快”则是强调快送、准时达。国美在聚焦消费者在购物全程服务便捷性、专业性、及时性核心诉求的同时,将线上线下购物场景做深度融合,向用户和商家推出全新服务化产品,包括准时达、闪店送、送装同步、视频导购、智能客服等。国美将全国近3000多家门店作为前置仓,在3-5公里范围内提供服务。以“闪店送”服务为例,能及时响应需求,下单后最快可半小时送货上门,极大优化线上线下的协同效率,这也是国美强大而稀缺的优势之一。

“乐”则是指娱乐卖、娱乐买、分享乐。其关键属性是,一抢、二拼、三ZAO起,激活卖家能够快乐参与,消费者能够快乐买单的双向兴趣。通过消费者热衷的秒杀、拼单、直播、短视频分享等趣味互动,实现卖家娱乐卖、买家娱乐买,而且还能分享乐,将用户对商品需求、用户兴趣、特长紧密结合,以直播、赛事等形式吸引用户与商家深度参与,使商家利用娱乐化形式推广其品牌和商品,使消费者在娱乐过程中购买到心仪的商品。

玩转“真快乐” 激活国美全平台

作为国美娱乐化战略的线上桥头堡,“真快乐”APP将玩与乐深深根植在平台基因之中,在平台、场景、内容、赛事、玩法各个方面都有所体现。

“真快乐”APP致力让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法,和全品类超低价真选好物,充分体验充满美好快乐的购物过程。“真快乐”不仅开创了年轻消费群体喜爱的“抢-拼-ZAO”娱乐玩法组合拳,同时于行业率先开创了全程真人视频导购服务先河,使用户玩得开心,买得畅快,体验一站式暖心服务,真正实现乐享美好购物体验。

自上线以来,“真快乐”已推出多个好玩好逛好划算的活动,九九会员“ZAO动团”抽特斯拉Model 3使用权、“快乐ZAO集”年货节、九九会员专属福利、#抖音花式云拜年真快乐#活动等,让用户玩乐不停。

在刚刚过去的元宵节,“真快乐”APP也开启了欢乐元宵节专场,新春开年礼、开工大礼包好物连连。热度持续不减的还有集奖券抽特斯拉使用权的ZAO活动,吸引了无数消费者热情参与。

但如果仅仅把“真快乐”APP理解为一个购物平台,其实小看了国美在线上平台布局的谋略与野心。国美的战略中,“线上平台为主”的核心是不变的。线上平台具有统摄和贯通的大定位和大势能。线上平台将对全量商品进行展示和推荐,对全程服务进行牵引和传递,对全体用户、全部会员的权益进行全面管理和交付激活,线上平台是国美零售的价值驱动引擎和数据智慧中枢,这也是“真快乐”APP的关键价值所在。

另外,在打通双平台壁垒后,线下平台能对线上平台进行无缝衔接和精准赋能,双方各司其职,互补协同。具体来说,“真快乐”以商家能力,以一店一页、一群一页、一媒一页,为商家做线上网格化运营场景的赋能,应用技术手段、共享策略并且采用视频导购方式,重新定义了零售的售前、中、后以及各服务环节交付场景,以应用方式实现一人为多商家、多场景服务,在降低运营成本、提高运营效率同时,为用户提供更专业的服务,同时为平台商户办公管理赋能,提供智能化数据工具。

“真快乐”平台是一个总平台概念。本地生活服务频道、真选频道、九九会员频道、娱乐直播频道、家装家居频道、音乐频道等,各个小的区块都能在平台上找到自己的定位,进行相应的交易、展示,最终在真快乐平台形成自己的流量汇集地和交易会汇集地。这也是“真快乐”APP未来发展的大方向。

高速增长 “真快乐”在路上

在3月1日的会议中,方巍透露,目前国美线上社群数量已近100万,线上线下会员超2亿人、九九付费会员超200万人。“2020年12月新客首单转化率达15%,同比提升64%,会员复购率31%,同比提升21%,会员活跃度同比提升105%。”

会议还透露,目前“真快乐”APP上线后,截至2月20日,GMV同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超千万;非家电品类亦现高速增长,重点品类如母婴类和美容个护类增长迅猛,这样的数据也证明,刚刚诞生两个月的“真快乐“已经成功在激烈的竞争中站稳脚跟,稳步提升。

在2月26日的国美集团元宵团拜会上,国美创始人黄光裕出席并携国美高管团队为“真快乐”APP站台打CALL,发出“还不完美的我,有您挺,真快乐”的真诚邀约。黄光裕也坦率表示,“真快乐”尚在起步阶段,还有很多需建设、提升、完善之处,他诚邀厂商伙伴和消费者多体验、多提意见,助其“更快更好成长”。

“以科技提升效益,以智慧创造美好”是新国美的使命。迈入娱乐化赛道的国美正在全力将“真快乐”打造成人们最喜欢的娱乐卖、娱乐买、分享乐消费平台,满足消费者对更美好生活的向往。

任何新事物的成长,都离不开时间的考验与市场的锤炼。令人欣慰的是,国美再一次抓住了新时代零售业的升级趋势,以娱乐化悍然破局,以新思维、新格局,打造出了“真快乐”这样的新物种,也为行业率先进行了尝试与表率。国美将在娱乐化零售赛道如何创出一番新天地,值得期待。

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