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Keep:如何定义Keep

健身房里八块腹肌们的打量、“一次性”的健身卡、满眼业绩的私人教练以及那句“游泳健身了解一下?”,挡住了多少年轻人通往健身房的路。

与之相对,超3亿的人选择在线上训练。那些不懂健身知识的年轻人们也成就了Keep。

此前的1月11日,运动科技公司Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投, GGV纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。这让Keep再次成为市场焦点。

这背后实际上是对Keep商业模式和赛道的关注。赛道的价值无需多论,但如何定位Keep,是分析Keep商业模式的关键所在。

有分析师认为,keep目前在对标peloton,但从以内容带服务的角度,身处在商业模式不断跨界融合、消费理念持续迭代的本土,相比peloton,keep似乎又有更多的可能。

只不过在诸多可能性下,keep又的确面临着持续盈利的既定命题。

在东西消费多访调研的过程中,Keep内部工作人员告诉东西消费,目前Keep发展和之前相比已进入到一个相对稳定期,“往后就是往平台化方向去做,未来我们希望能成为智能运动供应商”。

Keep的发展路径

从健身工具到内容平台

6年,Keep的页面从简到繁,课程从自研到引入KOL,Keep 一直处在“运动”状态。从用户角度,Keep最直观的变化就是——它正在从健身工具变成健身平台。

2014年 踩准时机

根据公开信息,学计算机专业的王宁,在大学毕业之际用七八个月时间成功瘦身50斤。这段经历让王宁成为亲朋好友心中的健身KOL,也让他萌生了做一款移动健身应用APP的念头。

APP正式上线之前,Keep已经完成了300万元天使轮融资。而在上线后的一个月时间里,keep再次引发资本市场的关注,接连完成了两轮融资。

同时,Keep在成立初期也实现了超快速的用户增长。上线三个月,用户超200万。上线一年时间,用户已经超1000万。

Keep成立时的“顺风顺水”,一方面源于产品本身的交互性、便利性,以及那句“自律给我自由”的出圈,但更多还是因为Keep的诞生处于在健身市场发展的重要节点。

2014年10月,国家发布《关于加快发展促进体育消费的若干意见》,这标志着全民健身已经上升为国家战略,当时正是全民健身概念兴起之时。

四个月后,Keep便上线。Keep不是国内最早一批的健身APP,但可以算诞生时机最佳的一款。

2018年 全面变现

2017年8月,Keep对外宣布注册用户数突破1亿,成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。这实际上也意味着,Keep完成了原始流量积累。

随之而来的便是如何实现流量变现以及如何丰富产品,搭建生态闭环,让用户不仅是留存而且持续活跃。王宁在此前采访中坦言,健身是“反人性”的事。

2018年,keep的发展速度明显加快。2018年3月,Keep举行了成立三年以来的第一场战略及新品发布会。王宁在会上宣布,未来Keep将打造一个科技互联的运动新生态。以Keep为战略原点,Keep开始横向扩展产品品类,面向城市和家庭两个场景,即城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。

也就是在这两年,Keep构建了基本的营收结构。当下,广告、付费内容服务、消费品销售以及线下场馆是keep的四大营收来源,keep正逐渐勾勒出一个清晰的商业模型。

但尽管2018—2019年Keep的动作“遍地开花”,但这段时间也是市场对Keep质疑声较大的时间段。

2019年,Keep的裁员事件以及线下场馆的关闭,更是让外界对于Keep的关注达到新的顶峰。

2020年  定位转变 

2020年突出其来的疫情,重燃了大众对于线上健身的热情。这也让keep的发展出现新的转机。

在疫情推动下,直播成为Keep水到渠成做的一件事。2020年7月,Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程.8月上线与旗下产品动感单车联动的直播课程。王宁曾明确指出付费直播课对Keep的意义——带来新用户,带动老用户。“我们肯定是希望能起到一个拉新的作用,让健身频率低的用户更活跃,让从来不想锻炼的用户因为有教练而来锻炼。”

但从形式上划分,直播依然属于自研内容。

2020年,在内容上更大的转变,是Keep从完全自研开始向第三方开放,引入健身KOL即引入PUGC内容。

2020年5月,Keep与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作。2020年8月,超级运动达人帕梅拉入驻Keep,推出了超过80套运动课程。在4个多月的时间,积累了212.4万的站内粉丝量,月跟练人次更是高达424.2万。

根据官方数据,目前Keep上的健身KOL超2000人。

Keep的核心

内容为王

尽管Keep不断出现在更多国人的手机中,资本市场也通过诱人的数字表达对于Keep故事的期待。但Keep直到去年6月,Keep才对外宣布实现整体盈利。

从营收结构上来看,广告、付费服务、消费品销售以及线下场馆是Keep的四大板块。但无论从可持续性还是发展历史来看,Keep的底色是提供专业且丰富的健身内容。这是吸引用户并且能够进行多元变现的核心逻辑。

Keep内部工作人员表示,目前Keep发展和之前相比已进入到一个相对稳定期,“往后就是往平台化方向去做,未来我们希望能成为智能运动供应商”。

可以看到的是,与其说,Keep是在摸索之后找到合适自己的路,更不如说是,Keep在不断的试错后,重新回归最初的定位。毕竟成立之初的Keep就是一个提供健身内容的工具。

但如果仅仅是提供内容,这并没有很特别,不足以构成竞争优势。目前,无论B站、小红书还是快手、抖音等平台都在加码健身内容,且各平台的用户活跃度都高于Keep。

作为健身垂直平台,Keep以专业度为切入口,打造的两个关键点在于,1)PGC内容即自研内容;2)内容整合成结构性课程

1) PGC内容:凸显差异化

目前,keep的内容库主要以PGC内容和PUGC内容这两大类型构成。PUGC内容主要为引入第三方内容,如健身KOL生产的内容以及爆款课程。这些内容的引入为的是追求内容体系的广度,确保不缺位。但最重要的还是在PGC内容上,这些内容能够让Keep形成差异化。

根据官方数据,目前Keep自研课程已经超1200套。去年上线的直播课程同样属于PGC内容版块。

这一逻辑与视频平台都注重加大平台自制内容占比类似。但与视频平台不同的是,Keep自研内容的成本其实并不算高。因为不同课程的基础动作相同,健身基础内容可进行复用,且“运动训练”也是Keep平台上的一个版块。

Keep内部员工表示,线上业务利润率相比消费品业务更高。“线上就包括付费课程、会员等等。”

此外,据内部员工透露,今年Keep在内容上的重点之一在于开发IP课程。“相比之前的录播课程,IP精品课程更具互动性,教练的角色从原先的AI式动作示范变得更有带动性。相比之前的纯白背景,精品课更有氛围。我们之后还会邀请达人一起去制作精品课程。”

可以看到,Keep其实是想要打造自己的爆款内容。以前用户更多是因为自身某个需求,如瘦大腿、拉伸或者计步等,在Keep平台选择相应课程。而现在IP课程的上线,用户可能是因为课趣味性或者合作的某位健身KOL而选择内容。

目前,IP课程已经上线的课程有“热汗瑜伽”系列。月跟练人次达24.6万。在这一系列下,部分课程为免费,但系统性训练计划为会员专享。

2)内容整合成结构性课程

相比于美国,健身文化在国内渗透率还是较低。健身常态化的意识离全民普及还有很大的差距。

根据GYMSQUARE精练发布的《2020精练中国健身行业报告》,按行业规模看,2020年中国包括综合健身房、健身工作室(含团操、瑜伽工作室)等的线下健身房总量为50288家,但北上广深健身房规模就占到三分之一左右,总规模为14968家。

而从用户角度,健身没能常态化的原因还在于,健身是一项高门槛、延时满足且需求一定专业度。对于更多的普通人而言,对于健身是望而却步。“下载健身软件等于健身”。

Keep的自研内容根据需求对内容整合,其实瞄准的是普通用户缺乏健身专业知识的痛点。采用的是近乎于“傻瓜式”的跟练模式。用户打开软件,进入课程即刻跟着教练训练。

每个课程时长维持在15-30分钟内,便于用户利用碎片化时间进行训练。采用固定的训练员,统一简洁的背景风格,录制所有动作内容,再按目的将动作进行组合,形成不同针对性课程。这实际上帮不具备健身知识的人群进行了专业性挑选,降低了用户选择门槛。

2018年Keep开始商业化探索时,继续将这一逻辑延续到会员体系中。Keep会员上线之初,最大的不同在于提供智能训练计划,即通过数据分析给用户提供定制化健身服务。

“定制化健身服务其实就是想打造“智能私教”的概念,这方面的需求其实很大。”Keep内部员工表示。

即使是PUGC内容,Keep平台会与健身KOL合作推出会员专享的系统性训练计划,延续“傻瓜式跟练”的特性。如在B站上拥有超高人气的健身KOL周六野,她在Keep上拥有“瘦腿计划”、“上半身突击计划”等会员内容。

Keep模式猜想

奈飞的订阅模式/Peloton plus

实际上,跌跌撞撞的Keep经过六年时间,在商业模式上仅能算初步搭建雏形,还未经过长时间的检验。

在东西文娱\东西消费看来,keep未来的走向或像平台奈飞的订阅模式或互动健身品牌Peloton,抑或是这两者的结合。Keep与这两大平台都有相似的基因,但因国内外市场环境以及消费者习惯的不同,Keep也会有所不同。

作为视频平台,支撑奈飞的是订阅用户,而能够不断拥有订阅用户,靠的是奈飞的海量内容、独家内容以及差异化内容。

从内容的角度来看,从去年开始,Keep正在将平台上的内容向海量、独家、差异化的方向打造,且逐渐会员化。Keep连续包月的会员价维持在9元每月的价格。与会员体系上线之初,仅提供智能健身计划相比,现阶段的会员体系内更多提供的是更精品化的内容。

但Keep目前无法与奈飞一样,完全转为会员模式。一方面国内消费者的内容付费意识并不高,且Keep成立之初为免费模式,用户已经习惯“免费内容”。目前keep的用户超3亿但会员数量为1000万。

此外,第三方内容的引入就意味着,这部分内容Keep无法转为付费。但当后续Keep自研内容不断增加之后,订阅模式或可以成为用户想在Keep满足进阶需求的基础门槛。

另一方面,Keep目前直播课程+健身器械的模式一直被看作是中国版的“peloton” 。

仅从这单一结构来看,确实有不少的想象空间。以Keep单车直播课为例,单车直播课需连接单车数据,以实现自动变阻以及监测用户踏频数据,进而能够让教练实时掌握用户实际上课情况,达到互动目的。这一定程度上,使得上直播课必须买Keep的单车才能真正体验直播课的互动性、趣味性。因此,直播课与数据的强绑定反向推动了keep单车销量的上升。根据官方数据,Keep单车成为去年双十一淘宝新锐品牌单品类第一。

但不同的是,peloton是以售卖健身器械起家,且这一板块已经成为营收核心,占比超7成。keep与之相反,以内容起家,且线上服务是目前的利润核心。器械+内容的模式,器械一定程度上是为了内容服务,为了给用户带来更丰富且全面的体验。而从整体看,Keep的外延比peloton更广。(来源:东西文娱)

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