DoNews > 公司新闻 > 春节营销收官,百度 “好运中国年”出圈案例盘点
春节营销收官,百度 “好运中国年”出圈案例盘点

随着春节的结束,各大品牌的营销传播也陆续告一段落。

虽说在这场品牌“神仙打架”的CNY营销中,扎堆的优秀案例、多元化的营销创意层出不穷,但依然有不少活动通过创意十足的玩法脱颖而出,赢得了口碑和销量上的双丰收。

就拿百度来说,春节期间,百度推出“好运中国年”活动,联合12个行业、56个品牌,发放了22亿元的红包。这场活动不但抢占了春节这个热度极高的节点,也依托端内的多个业务场景整合,从数据洞察、流量扶持、场景关联、科技+创意等多个维度释放了移动生态矩阵的营销价值,打造了更多营销玩法的新范本。数据显示, “好运中国年”收获了178亿次曝光和115亿次互动,也在助力品牌积累势能的同时,强化了自身“成长力引擎”的定位。

今天我们就以几个合作品牌为例,来看看“好运中国年”是如何助力品牌脱颖而出的。

1、 好运中国年X度小满金融:用有温度的传播,建立品牌壁垒

很多时候,能打动消费者的不仅仅是产品本身,还有在体验和互动中浸润的情感。而度小满金融与“好运中国年”的合作,也在传递真情实感的同时,打破了人们对于金融品牌高冷的形象认知,让用户感知到自己的品牌温度。

作为头部金融科技公司,度小满金融一直践行着“用科技为更多人提供值得信赖的金融服务”的使命。在智能金融时代,度小满金融充分发挥 AI 优势和技术实力,携手金融机构合作伙伴,打造安全、 普惠、高效的金融科技平台。度小满金融作为“好运中国年”的总冠名商,将自身的品牌理念与春节期间 “团圆”、“好运”的话题相融合,形成用户的有效沟通,从而唤起情感上的共鸣。

在这一轮的传播中,度小满金融化身活动中的重要角色,以人格化形象出现在诸多的环节之中。比方说,百度会基于度小满金融用户的兴趣设计多元入队福利,吸引粉丝打卡线上线下做任务解锁红包;而在“集好运”、“点亮拼图”的过程中,用户也能在导航结束时、放置拼图时收到度小满金融的大礼包。这些积极、友好的互动,让更多用户感受到了度小满金融的关心和陪伴,极大地增强了品牌的好感度。

在建立彼此信任的同时,度小满金融也借助百度所打造的热议话题以及《盛宴》、《最远回家路》等温情视频,强化了品牌“精于科技”、“值得信赖”、“有温度”等正向的标签。在《最远回家路》中,我们看到了度小满金融对目标用户的聚焦和理解,那些因为种种原因无法与家人团聚的打工人、因为资金经营无法步入正轨的小微企业主,都会因为这些熟悉的内容产生情感共振。都说一个品牌展现给外界的心态,是由其内在所坚守的价值观决定的,而对用户的善意、对社会的责任,就是度小满金融的价值内涵。

2、 好运中国年X王老吉:打造多场景、沉浸化的营销体验

在一个营销扎堆的节点,太过同质化的内容很容易被其他内容淹没,品牌保持独立地思考很重要。而百度发现,不管线上的内容多么繁杂,品牌也不能忽视春节期间的线下场景。因此,“好运中国年”与王老吉联合打造的“过吉祥年 喝红罐王老吉”就是从新春期间的出行、家庭和个人等多个“场景”着手。

在过年“出行”这一场景中,百度不但携手Apollo GO开启了“出行大吉”送福利的线下活动;也充分利用百度地图庞大的用户基础,在百度地图上推出了王老吉专属语音导航。在导航开始时,语音导航会提示“过吉祥年,喝红罐王老吉,祝您一路平安吉祥”;在导航结束时,百度地图的语音又会发出提示“新年大吉,过吉祥年,喝红罐王老吉”,这些细节都让用户非常暖心。

在“家庭”这个场景中,功能丰富的小度智能屏也成了新年“氛围组”的一分子。在用户唤醒小度询问天气时,小度会结合春节前的节庆时间的给出温馨提示,“春节将至,每一个吉祥时刻从王老吉开始……”;在用户收听会员歌曲时,如果用户对小度的互动问答“请问,过吉祥年喝什么?”给出“喝红罐王老吉”的准确答复,便能免费获取一天会员,潜移默化地加深了“过吉祥年,喝红罐王老吉”的品牌认知。

而在“个人”的场景中,百度也从用户的新春需求出发,打通了“搜索”+“购买”的全链路。在网民搜索“过年买什么年货?”“拜年送什么礼”这些问题的时候,百度会引导用户观看王老吉的年味短片,有购买需求的用户还能直接跳转至电商页面购买,缩短了用户从需求产生、认知互动到完成交易的过程。

3、 好运中国年X中国移动:用“峰值话题”撬动大众注意

在碎片化的时代,消费者的注意力也是相当稀缺的,很多信息用户看到了,但是没有任何感知,这样的传播就是对预算的一种浪费。百度搜索大数据不仅能精准洞察社会情绪,还能支撑品牌创造好的内容从而实现圈层共振。而百度可以根据用户的主动搜索和表达,去洞察用户的真实需求、找到那些大众真正关心的话题,这对于品牌传播来说是非常有利的。为了让中国移动的传播内容更好地触达用户,百度也基于自己的数据优势捕捉到春节期间最有影响力的话题——“新春拜年”、“春晚”、“春节档”。并围绕这几个热门话题,为中国移动打造了一场节奏感极强的“春节拜年活动”。

首先是“新春拜年”这个话题。百度搜索大数据显示,消费者从除夕开始就会开始互相拜年,对于“红包”的关注和探讨也会达到一个小小的峰值。而百度也结合搜索场景以及自身的活动场景,将这份辞旧迎新的氛围放大——活动期间,用户不但能主动搜索“中国移动拜年红包”去领取福利,也能在“好运中国年”的“集好运”、“团圆红包”等活动中领取中国移动送出的福利。

其次就是“春晚”这个话题,央视春晚是全民瞩目的顶级热点,能在短时间内冲破消费者注意力的阈值。而百度娱乐也结合这个话题推出《春晚那些人》,节目邀约了春晚参与表演的当红明星进行独家专访,产出了多角度多形式的热点重磅内容。同时,中国移动也以氛围头卡、话题植入、信息流广告等多种方式出现在动感地带张艺兴的相关分享中,巧妙地传递了自己的年轻化态度。

最后则是“春节档”这个话题,作为每年电影最重要的档期,与春节档相关的话题也能聚集庞大的流量。春节期间,百度联动《唐人街探案3》《侍神令》《人潮汹涌》《你好李焕英》等电影片方、猫眼等票方,产出了相关项目的独家专访、预告片手法、抢票福利等。

这些分散的曝光内容,被“春节拜年活动”这个核心方向编织成一个有机的整体。清晰的传播节点、有条不紊地传播节奏以及指向明确的品牌权益,都是这轮传播的出彩之处。

四、好运中国年X梦之蓝:用“搜索彩蛋”带来更多惊喜

在之前的传播环境中,平台内容、广告内容和用户的关系往往是割裂的,这样的投放不但起不到预期传播的效果,还会影响用户的使用体验。因此,百度一直在打造品牌与平台的共创内容,想用超出用户预期的惊喜感让品牌融入内容生态。就拿百度与梦之蓝的合作来说,品牌之所以能收获如此高的口碑和销售转化,出现的时机和方式也很重要。

一方面,交互过程中隐藏了“搜索彩蛋”。在“好运中国年”与梦之蓝的合作当中,百度就充分利用了百度搜索为核心产品的黑科技实力——用户只要搜索“春晚”等核心关键词就能触发M6+瓶身的搜索彩蛋。这样的呈现方式不但能让用户的搜索内容从单一文字、页面变得更加显性生动,也能全面丰富搜索体验和用户对搜索内容的感 性认知和好感度。而用户在搜索体验中实现的“惊喜”和“共鸣”,也能驱动内容的二次传播,建立品牌的正向口碑。

另一方面,打通了“红包+电商”的通道,实现品效合一。春节期间有无数的红包派送活动,但是效果能沉淀下来的案例却寥寥可数,作为“好运中国年”的冠名商,梦之蓝不但借着红包活动精准触达用户,同时也关联商家,缩短了用户“搜索商品信息到下单购买”这条路径的距离,带来了春节期间的销量增长。

写在最后:

这几年,百度打造了不少创新营销IP,像是春节期间的“好运中国年”、火爆全网的“百度好奇夜”以及年末大戏“百度沸点”等等。这些聚焦人物情绪、记录社会变迁、聚焦文化传承的IP,将情感化作与大众沟通的触点,让我们看到了百度对人性的关注、对个体的关怀。而百度也在与用户沟通的过程中,逐渐褪去了冷冰冰的技术直男标签,变得更加有温度、有人情味,强化了自身的人格化魅力。

同时,这些影响力极强的IP矩阵对于广告主来说也是不可多得的营销舞台。首先,新生代消费者的崛起改变了传统的传播路径,而百度的移动生态可以帮助品牌完成长期、定向、成体系的整合传播。其次,这些在声量和形象上皆获得良好反馈的IP让企业品牌的形象和价值的塑造变得更加可靠,缩短了品牌与消费者的距离。最后,百度也在不断探索数据产品、创新技术以及多元化的营销玩法,以“成长力引擎”的身份为企业品牌的营销提供了更多的可能。

声明:本站转载此文目的在于传递更多信息,并不代表赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容,本网站对此声明具有最终解释权。

扫描下载DoNews官方APP

Copyright © DoNews 2000-2021 All Rights Reserved
版权所有:北京斗牛士文化传媒有限公司
京ICP备15062447号-2     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号